בינואר השנה השיק בית האופנה דיור קמפיין חדש לעונת אביב-קיץ 2026 בכיכובו של לא אחר משחקן נבחרת צרפת בכדורגל קיליאן אמבפה. בתמונות הנינוחות הוא יושב לבוש בסריג אפור עם כיתוב של לוגו המותג, מכנסי ג'ינס בהירים ונעליים עם שרוכים פרומים, כשעל ברכיו נח תיק זמש גדול ממדים בצבע שוקולד עם אבזם הנושא את ראשי התיבות כריסטיאן דיור.
קיליאן אמבפה בקמפיין אביב-קיץ 2026 של דיור
מאז סוף 2021 משמש אמבפה כשגריר בינלאומי של בית האופנה, והבחירה לקדם באמצעותו את דגם Dior Normandie Tote בעיצובו של ג'ונתן אנדרסון (במחיר התחלתי של 6,000 אירו) מצביעה על קהל הלקוחות שאליו מכוונים בדיור: כדורגלנים וגברים חובבי תיקי יוקרה. למונדיאל 2026 הוא הגיע מצויד בתיק אחר של דיור – דגם הנשיאה החדש Dioriviera בדוגמת פסים בגווני כחול, לבן ואפור.
ריאן שרקי עם תיק של הרמס
(צילום: Reuters/Sarah Meyssonnier)
בזמן שאתם מפצחים גרעינים שחורים על הספה מול מסך הטלוויזיה – שחקני משלחות הכדורגל למונדיאל 2026 מדגמנים את תיקי היוקרה של התקופה, ובראשם התיקים של בתי האופנה לואי ויטון, בוטגה ונטה, גוצ'י, דיור והיהלום שבכתר – תיקי בירקין עצומים של הרמס, עניין של עשרות אלפי אירו לדגם.
פדרו נטו עם תיק של הרמס
(צילום: Leonardo Fernandez/Getty Images)
כוכבים כמו ליונל מסי ופדרו נטו הגיע עם דגם אלגנטי בשילוב קנבס בהיר ועור בגוון מוקה. ארלינג הולאנד הנורבגי מחזיק באוסף תיקים אמנותי ומצויר של המותג היוקרתי, שאיתו השוויץ בכמה הזדמנויות לאחרונה מה שהוביל לפוסטים ויראליים סביב סגנונו של הכדורגלן ברשתות החברתיות; וריאן שרקי הצרפתי הגיע למונדיאל עם תיק הרמס מזמש בצבע אפור, שאותו נשא בהצלב על החזה.
סונטיה האנסן עם תיק של לואי ויטון
(צילום: Megan Briggs/Getty Images)
גם ללואי ויטון יש נוכחות גדולה אצל הכדורגלנים. שחקן נבחרת צרפת אדריאן רביו נחת בבוסטון בחודש שעבר עם תיק נשיאה גדול בדוגמת המונוגרמה של המותג. סונטיה האנסן, שחקן נבחרת קוראסאו, הגיע למונדיאל עם תיק לואי ויטון לבן, בעוד שחקן נבחרת ארגנטינה ולנטין בארקו בחר בדגם דומה בצבע בזוקה.
ולנטין בארקו עם תיק של לואי ויטון
(צילום: Jay Biggerstaff/Getty Images)
הבחירה של כדורגלנים בתיקי יוקרה נושאת משמעות מעמדית. עבור רבים מהם – במיוחד כאלה שגדלו בפאבלות בברזיל, בשכונות מצוקה בצרפת או בפרברים מוחלשים באפריקה ובאירופה – תיק יוקרה הוא סמל למוביליות חברתית. במובן הזה, הבירקין של הרמס או האובליק של דיור הם הצהרה של ניצחון על הנרטיב שסומן לך, הצהרה שאין בה אמת מוחלטת. בכל זאת, יש לא מעט שחקנים מוכשרים בשכונות המצוקה שלא הצליחו לצאת מהן.
הקריירה לא מתקיימת רק על הדשא
החיבור בין כדורגלנים ותיקי יוקרה הפך למגמה מתחזקת בשנתיים האחרונות, שרבים משחקני הכדורגל המפורסמים מפלרטטים איתה. לפני פחות משנה, לדוגמה, היה זה ליונל מסי שתועד עם דגם Cargo HAC של הרמס בצבעי שחור ואפור, הנושא תג מחיר של כ-200,000 שקל.
ליונל מסי עם דגם Cargo HAC של הרמס בסתיו האחרון
מגמה זו מצביעה על התחזקות שוק תיקי היוקרה לגברים, שנשלט עד לאחרונה בעיקר בידי נשים עשירות ומפורסמות שמשוויצות בתיקי יוקרה. הפנייה לשוק הגברי היא רצון להרחיב את מעגל הלקוחות, במקביל לסימונם של כדורגלנים רבים כאייקוני אופנה מובילים, כפי שהיה בתחילת שנות האלפיים עם כוכבים כמו דיוויד בקהאם. ועדיין, בתמונות מהגעת המשלחות לקנדה, לארצות הברית ולמקסיקו בחודש האחרון, היו גם לא מעט שבחרו בסתם תיק גב פשוט מניילון. גם זו אמירה.
אוריאן נילאנד עם תיק של לואי ויטון
(צילום: David Jensen/Getty Images)
מי שמוביל את המגמה הוא הדור החדש של הכדורגלנים – שחקנים שמבינים כי הקריירה שלהם מתקיימת לא רק על כר הדשא, אלא גם ברשתות החברתיות. עבורם, תיק יוקרה של דיור או לואי ויטון אינו רק פריט פונקציונלי, אלא סמל סטטוס שמסמן הצלחה כלכלית, טעם אישי, שייכות לעולם היוקרה וקשרים עסקיים עם בתי אופנה.
כריסטיאנו רונאלדו עם תיק של גוצ'י
(צילום: Leonardo Fernandez/Getty Images)
לא פלא שבתי האופנה הגדולים משקיעים בשנים האחרונות סכומי עתק בכדורגלנים, מתוך הבנה שהם הפכו למשפיעני האופנה החדשים בקרב צעירים, ומתוך רצון להרחיב את קהל הלקוחות ולהעניק למותגים דימוי עדכני ופחות אליטיסטי.
אלחנדרו גרימלדו עם תיק של לואי ויטון
(צילום: Coral Scoles-Coburn/Getty Images)
לצד זה נשמעת גם ביקורת מוצדקת. אצטדיוני הכדורגל הפכו לתחרות ראוותנית של מותגים, ביטוי נוסף לתרבות השופוני, שבה הצורך להפגין עושר באמצעות לוגואים מייצר תחרות לא סמויה בין השחקנים מחוץ למגרש. כך או כך, מונדיאל 2026 הוכיח כי תיק כבר אינו אביזר שנועד לשאת נעלי פקקים ובגדי אימון.
