זירת האופנה הישראלית גילתה מחדש את הג'ינס, פנטזיה כחולה שמתגשמת בשנה האחרונה. יותר ויותר מותגי ביניים – לא רשתות ענק או מותגי ג'ינס ייעודיים – פוזלים אל בד הדנים ומשיקים קולקציות פרמיום מצומצמות ומדויקות. לפני שבועות ספורים הושק מותג האופנה FEZ של האחיות ויזמות האופנה ענבל ועדי בוסיבא, בעלות המותג Belle & Sue. לאחר עשור שהתמקדו בייבוא וייצור קולקציות משותפות עם מעצבים מקומיים (בין היתר עם חברת בגדי הים דיווה והמותג ונדר), הן פנו להשקת מותג חדש ששמו נלקח מהעיר היפה במרוקו, שממנה עלתה משפחתן לישראל. את המותג השיקו עם שישה דגמי מכנסיים לנשים ולגברים, לצד פריטי לבוש נוספים, אביזרים ומוצרי לייף סטייל כמו מטפחות משי וסבונים.
הבחירה להשיק את המותג החדש עם פריט בסיס כמו מכנסי ג'ינס היא טריקית. מצד אחד, שוק האופנה שופע מותגי ג'ינס אייקוניים כמו ליווי'ס, לי, רנגלר ודיזל; מצד שני, בתעשייה שמקדשת ייחודיות ובידול, האם מותגי הפרמיום הישראלים החדשים הם הדרך להגיע אל אותם ערכים מקודשים בעולם האופנה? "לא חסרים מותגי ג'ינס בעולם, אבל היה חסר לנו מותג משלנו. היה לנו רעב להביע את עצמנו", מסבירה בוסיבא, "אנחנו בחורות של ג'ינס וטי שירט, בסופו של דבר". לדבריה, הדגמים הראשונים עוצבו בשיתוף פעולה עם קארל מלמגרן, מעצב הג'ינס המיתולוגי של המותג צ'יפ מאנדיי. המותג השבדי שהיה בבעלות H&M ונסגר ב-2019, נמכר בהצלחה בארץ על ידי האחיות בוסיבא, ומלמגרן, שאיתו שמרו על קשר הדוק, גויס להשקת המותג.
FEZ הוא המצטרף האחרון למאניית הדנים. בדצמבר 2019, חודשיים לפני התפרצות הקורונה בעולם, השיק המותג אתא קולקציית ג'ינס ראשונה העשויה כולה מבד דנים מאה אחוז כותנה. בסתיו האחרון היה זה בית האופנה משכית שפרץ את הגבולות של עצמו ופנה לקהל צעיר עם קו ג'ינס ראשון במותג, שעוצב יחד עם חברת Under The Rock וכלל קמפיין פרובוקטיבי. בשבוע האופנה האחרון הם כבר הציגו את הקולקציה השנייה שלהם. בנוסף, בדצמבר השיק מותג האופנה Seestarz קו דנים שממשיך לקולקציית הקיץ. עד לאחרונה גם פעל לתקופה קצרה מותג הג'ינס הצעיר SAMEHOOD, אך האתר שלו אינו פעיל יותר וחשבון האינסטגרם שלו לא התעדכן מזה שנה.
מבט על הקולקציות השונות מגלה כי כל אחד מהמותגים התאים את קו הג'ינס לשפה העיצובית שלו. באתא, לדוגמה, אפשר להבחין בהתאמה לרוח בגדי העבודה המזוהה עם המותג; במשכית מציגים דגמים נשיים וקרובים יותר לגוף, מתוך מחשבה לפנות לקהל נשים צעיר. טווח המחירים של רובם דומה יחסית: בין 500 ל-600 שקל למכנסי ג'ינס. במותג סיסטרז המחירים זולים יותר ואחידים: 390 שקל למכנסי ג'ינס ארוכים, 320 שקל לקצרים. כמו כן, בניגוד לבד הדנים הגולמי, החזק והעמיד שמופיע באתא וב-FEZ – במשכית ובסיסטרז מציגים דגמים בשילוב אחוזים נמוכים של אלסטן או ספנדקס, המבטיחים גמישות ונוחות גדולות יותר. "מכנסי ג'ינס שיהיה נוח לשבת איתם במשך יום שלם בלי לפתוח כפתור", אומרת אלונה צור מסיסטרז.
10 צפייה בגלריה
"מכנסי ג'ינס שיהיה נוח לשבת איתם במשך יום שלם בלי לפתוח כפתור". Seestarz
(צילום: נונה קרן)
איך ומתי גילו המעצבות הישראליות את הג'ינס מחדש? התשובות מגוונות. דניאלה צור מסיסטרז מצביעה על סיום הקורונה כתקופה שמעודדת היום נשים ללבוש מכנסי ג'ינס לאחר שלטון ארוך של הטרנינג בעולם האופנה. "כשהחיים חוזרים למסלול לאחר שנתיים, אנחנו לא רוצות ללבוש שמלה – אלא משהו שהוא גם 'לבוש' ועדיין רגוע יותר. וג'ינס הוא האמצע, אופנת רחוב קלאסית", היא אומרת. במקרה של אתא, מספרת מעצבת המותג יעל שנברגר, היה צורך להכניס את הג'ינס לאוצר המילים של המותג המתמחה בבגדי עבודה. "ג'ינס הוא הפריט הכי חשוב במלתחה", היא מדגישה, "ואי אפשר לעשות בגדי עבודה ללא מכנסי ג'ינס".
מה שהחל באתא לפני כשנתיים בקולקציית דנים קלאסית המחולקת על פי ימים – מראשון עד שבת – ממשיך כעת עם שיתוף פעולה מסקרן של המותג עם חברת הטקסטיל מגואטמלה The New Denim Project (TNDP). החברה שהוקמה בשנת 1956 נמצאת בבעלות משפחה יהודית, שבביקוריה בישראל נחשפה לאתא. היא משתמשת בשאריות גזירי ג'ינס – כלומר, בנפל שנותר מייצור מכנסי ג'ינס – ופיתחה טכנולוגיה ייחודית שבה נעשה שימוש בשאריות אלו לטוויה מחודשת של החוטים שמהם מיוצרים בדים באריגות שונות. התוצאה היא קולקציה העשויה ג'ינס ממוחזר, שחלקה גם נראה כמו ג'ינס, והיא קלילה ונעימה יותר למגע באופן המותאם למזג האוויר בארץ. לא עוד מכנסי ג'ינס עבים וקשיחים, אלא מכנסיים שהרוח יכולה לשרוק מתוכם.
הבחירה בקטגוריית הג'ינס היא גם כלכלית. שרון טל ממשכית סיפרה לנו בעבר כי הרגישה צורך להרחיב את המותג לפריטי לבוש יומיומיים ושימושיים, כמו גם "למתוח את הגבולות שלנו ושל הלקוחות שלנו". גם בוסיבא אומרת כי בייצור של מכנסי ג'ינס והקמת מותג עצמאי הן מרחיבות את העשייה שלהן – מהשלב היצירתי ועד הכלכלי.
אחד השחקנים הבולטים מאחורי הקלעים בתחום הג'ינס בישראל הוא המותג Under The Rock של יצרן הג'ינס תומר גוטרמן, ששיתף פעולה עם משכית בייצור קו הג'ינס, ומספר כי בקרוב הם צפויים לחשוף שיתוף פעולה נוסף עם מותג אופנה ישראלי. לאחר שנים ארוכות שבהן עבד בייצור מכנסי ג'ינס לרשתות אופנה, החליט להקים לפני חמש שנים את UTR, שמעצב ומייצר 50 דגמים בעונה הנמכרים בכ-80 בוטיקים ברחבי הארץ ובאתר המותג בטווח מחירים של עד 400 שקל לדגם.
10 צפייה בגלריה
"אם בעבר נשות קריירה לא הגיעו לעבודה במכנסי ג'ינס – היום זה לגיטימי". Under The Rock
(צילום: שי הנסב)
למרות שהיקפי הייצור שלו אינם מוגדרים כפרמיום מבחינה מיתוגית, מודה גוטרמן, כיצרן חשוב לו דווקא לשים דגש על הפרטים הקטנים. "התהליך של התחזקות הג'ינס קורה היום בכל העולם, בעיקר אצל נשים בגילאי 40-30", הוא מסביר ומחזק את הזיהוי כי אלו גם גילאי הלקוחות המרכזיים של המותגים שנכנסו לאחרונה לקטגוריית הג'ינס. "אם בעבר נשות קריירה לא הגיעו לעבודה במכנסי ג'ינס – היום זה לגיטימי ללבוש מכנסי ג'ינס לפגישת עבודה, בעיקר בהיי-טק. והנשים האלו מוכנות לשלם עבור מוצר איכותי שיש מאחוריו חשיבה עיצובית וידע מקצועי".
גוטרמן אף מסביר כי זו הסיבה שלא תמצאו אצלו במותג – כמו גם ביתר המותגים המצוינים בכתבה זו – מכנסי ג'ינס עם שטיפות מוגזמות, "שפמים" או קרעים. "זאת לא הלקוחה שתקנה ברשתות מכנסי ג'ינס זולים שייראו כמו סמרטוט אחרי יומיים", אומר גוטרמן לסיכום. "הן רוצות מוצר איכותי שיחזיק לזמן רב, וג'ינס נותן את המענה לזה".
