בזמן שרוב העוקבות שלה שוהות במרחבים מוגנים, בשבוע שעבר פרסמה המשפיענית הישראלית לי אלון ימיני את השלל שרכשה מסיבוב קניות בחנות של מותג היוקרה הרמס. לאחר שלושה חודשים שבהם לא ביקרה בבוטיק המותג בלוס אנג'לס (ואחרי סדרת סרטונים שהסבירו כיצד השיגה תיק בירקין בפריז), היא שיתפה את 180 אלף העוקבות שלה איך נכנסה לבוטיק כדי לגשש, להראות נוכחות, לקנות כמה פריטים ולקחת חלק במה שנקרא Hermes Game – שבמסגרתו מחזרות לקוחות אחר המותג בניסיון "לזכות" (תמורת אלפי אירו) בהזדמנות לרכוש את הגביע הקדוש של החברה: תיק בירקין. עניין של 9,000-8,000 אירו בחנות (או 30-10 אלף אירו בשוק הרה-סייל) ורשימת המתנה ארוכה.
לי אלון ימיני מציגה פריטים שרכשה בבוטיק הרמס
חלק גדול מהתגובות ביקרו את האופן שבו אלון ימיני מוציאה לכולן את העיניים בזמן מלחמה. לא שבעתות שלום מדובר בצעד מתקבל על הדעת. "אחותי, תנחתי. אנחנו פה חיים במלחמה ואת חוגגת לנו בפנים הרמסים חדשים", הייתה אחת התגובות שסיכמה את שינוי מערכת היחסים מול משפיעניות, ובעקיפין גם מול המשחק המקדים שמנהלות משפיעניות ולקוחות אנונימיות עם כסף בניסיון להשיג את תיקי הבירקין והקלי של המותג. "כמה שטחיות, אלוהים תעזור... ואגב, התיקים של הרמס מעוצבים לנשים מבוגרות בשנות ה-70 לחייהן. חוץ מ'תראו אותי' אין בהם כלום. מכוערים רצח!"
7 צפייה בגלריה
הדוגמנית וויני הארלו עם תיק של הרמס על השטיח האדום, 2022
(צילום: Jon Kopaloff/Getty Images)
אחרי שנים של משחק מקדים – משהו בממלכת הרמס נסדק. המכירות אומנם עדיין גבוהות בהשוואה לקשיים שאיתם מתמודד שוק היוקרה, אבל בשוק הרה-סייל – אשר סייע להכתיר את הרמס כמותג שרבות נושאות אליו עיניים – מתחילים לזהות בשנה האחרונה האטה במכירות.
הנרטיב החדש בשוק היוקרה מדבר על כך שהערך של בירקין כ"השקעה בטוחה" כבר לא מובטח כבעבר, בעוד ההייפ לצד גדילת ההיצע מייצרים תנועת נגד. בכל זאת, אף אחת לא רוצה להוציא סכומי כסף גבוהים על תיק שמאבד מהיוקרה שלו – כלכלית וערכית. מה שפעם נחשב לסמל סטטוס של "יוקרה שקטה", הפך לסמל סטטוס של "נובורישיות".
סופו של מיתוס?
תיק בירקין, שעוצב ע"ש השחקנית ואייקון האופנה ג'יין בירקין, הוא יותר מכמה יריעות עור המוחזקות בצמד ידיות. למעשה, מדובר בסמל סטטוס, פריט אספנים, יצירת אמנות. האגדה מספרת כי במהלך טיסה מלונדון לפריז בשנת 1984, התיישבה בירקין ליד גבר זר שמאוחר יותר התברר כמנכ"ל הרמס, ז'אן לואי דומא.
בירקין התלוננה באוזניו כי היא מתקשה למצוא תיק עור הולם שיענה על צרכיה, ודומא שלח לה לאחר שבועיים את תיק חלומותיה, שהפך מהר מאוד למושא התשוקה של נשים רבות ברחבי העולם. בקיץ האחרון נמכר התיק המקורי בבית המכירות הפומביות סותבי'ס בפריז במחיר שיא של 8.6 מיליון אירו לאספן פרטי מיפן, מחיר שקבע היסטוריה בשוק תיקי היוקרה.
7 צפייה בגלריה
תיק בירקין של הרמס בתערוכה במוזיאון ויקטוריה ואלברט בלונדון, 2020
(צילום: Tristan Fewings/Getty Images)
כאמור, עכשיו מתגלים סדקים. לפי מדד המעקב אחר מחירי יד שנייה של חברת הייעוץ Bernstein Research, הפרמיה הממוצעת בשוק הרה-סייל לתיקי בירקין וקלי – מדד המשווה בין מחיר המכירה הפומבית למחיר הקמעונאי – ירדה מפי 2.2 מערכם המקורי בשנת 2022, לפי 1.4 בלבד נכון לחודש שעבר.
המשמעות היא שתיק בירקין שנרכש במקור ב-10,000 דולר, נמכר מחדש ב-2022 בכ-22,200 דולר, בעוד תיק שנרכש באותו מחיר ונמכר כיום במכירה פומבית מתומחר בכ-14,000 דולר. מדובר בירידה של כ-37 אחוז בפרמיית הרה-סייל ואובדן המיתוס שמחירו של תיק הרמס עולה עם הזמן.
למרות הנרטיב על חסינותו של הבירקין כאחד התיקים המבוקשים בעולם, טבעי שתגיע שחיקה מסוימת. בשבוע שעבר פרסם אתר האופנה החשוב "ביזנס אוף פאשן" כתבה תחת הכותרת: "'המשחק' של הרמס משאיר טעם רע" ובו דיווח נוסף על האטה בשוק הרה-סייל של תיקי היוקרה של המותג. "מחסור יוצר תשוקה", כותב רוברט וויליאמס בכתבה, "אבל כשהוא נתפס כמהונדס, הוא עלול לשחוק את הקסם שעליו נשען עולם היוקרה".
"יוקרה תמיד נשענה על גישה מבוקרת. הבעיה מתחילה כשהלקוחות מפסיקים להאמין שהבקרה משרתת משהו אמיתי", הוא ממשיך, בהתייחסות למשחק המקדים והארוך שמנהל המותג עם לקוחותיו, הנדרשים לגלות נאמנות ולרכוש מוצרים כמו ארנקים, צעיפים ונעליים לפני שהם בכלל זוכים להיכנס לרשימת ההמתנה. "אנשים מוכנים להמתין כשהם מאמינים שהם ממתינים למשהו ראוי – לא כשהם מרגישים שהם מנווטים סף רכישה".
7 צפייה בגלריה
הסטייליסט לאו רואץ' עם תיק של הרמס על השטיח האדום, 2023
(צילום: Frazer Harrison/Getty Images)
בינתיים, האסטרטגיה הזו עדיין עובדת עבור בית האופנה היוקרתי. הכנסות הרמס ממשיכות לצמוח, אם כי בקצב מתמתן. בשנת 2025 עמדו ההכנסות על כ‑16 מיליארד אירו, עלייה של כ‑5.5 אחוז לעומת 2024, לאחר שנים של צמיחה חדה: מ-6.39 מיליארד אירו ב‑2020 ועד 15.17 מיליארד ב‑2024. שיעורי הצמיחה הגבוהים ביותר נרשמו מיד לאחר משבר הקורונה, בין 2020 ל‑2022, אז קפצו ההכנסות ב‑40 אחוז ב‑2021 ולאחר מכן ב‑29 אחוז ב‑2022.
המספרים מראים כי המותג מצליח להמשיך ולהגדיל את ההכנסות למרות האטה יחסית בקצב הצמיחה, והמשקיעים והאספנים ממשיכים להישאר עם עיניים פקוחות על שוק מוצרי היוקרה של הרמס. לצורך השוואה, בין 2022 לתחילת 2026, דגם מיני קלי II הניב תשואה מדהימה של 302 אחוז, בעוד מדד S&P 500 עלה בכ-43 אחוז.
במקביל, מחירו הקמעונאי של בירקין 25 (הדגם הפופולרי ביותר של המותג) טיפס מ-9,400 דולר ב-2016 לכ-13,500 דולר ב-2026 – עלייה של 44 אחוז, שעוקפת בקלות את האינפלציה. לפי נתונים שפרסם בית המכירות הפומביות סותבי'ס, שיעור הצמיחה השנתי הממוצע ארוך הטווח (CAGR) עומד על כחמישה אחוזים. עם זאת, בשנים האחרונות נרשמו עליות חדות יותר, שהובילו לדיון מחודש עד כמה המחירים עוד יכולים לעלות. לא מן הנמנע שבעוד כמה שנים יחצה מחירו של התיק בחנות את סף ה-20 אלף דולר.
