הטרנד של השנים האחרונות בהן חברות רבות – גדולות וקטנות – מחליפות לוגו וסיסמא, לא הגיע לחברת דפי זהב שבמשך 30 שנה דבקה בלוגו ובסיסמא שלה: "תן לאצבעות ללכת במקומך". עד היום.
מסתבר שאם הפרה האדומה של עלית משנה את הלוק, גם דפי זהב יכולה. החברה הודיעה היום (ג') על מהלך כולל של מיתוג מחדש עליו עבדו כשנה, במסגרתו תשנה את הלוגו הסמל והסיסמא, שתהיה מעתה: "רוצה להצליח? דפי זהב". בדפי זהב החליטו שאצבעות הולכות, שכל כך מזוהות עימה, כבר לא מתאימות לצרכנות בעידן המודרני. עם זאת, בלוגו עדיין יישארו האצבעות.
כתובת אתר האינטרנט של החברה שונתה אף היא במסגרת המהלך החדש, ותהיה מעתה www.d.co.il. מהחברה נמסר, כי השינוי נעשה גם כדי להקל על הגולשים, מאחר ש-yp או yellow pages לא ממש מזוהים עם דפי זהב. עם זאת, ניתן יהיה להיכנס לאתר גם דרך הכתובות הישנות.
את המהלך ילווה מסע פרסום בהיקף של שני מיליון דולר שהמסר המרכזי שלו יתמקד בזיקה הישירה שבין "דפי זהב" ו"הצלחה", ובשילוב שבין המדיות השונות בהן דפי זהב פועלת – מדריכים מודפסים, סלולר ואינטרנט. הקמפיין יעלה באמצעות פרסום שלמור אבנון עמיחי, ויימשך עד לסוף השנה במספר גלים.
למה הסיסמה מתחלפת?
הסיסמא החדשה מעבירה את דפי זהב ממסר של הסבר למסר של תוצאה. ארז בהט, סמנכ"ל השיווק של החברה, אומר כי על השינוי הוחלט לאחר שבחברה הרגישו צורך לעבור ממצב שבו הסבירו לצרכנים מה לעשות למצב שבו מסבירים להם למה הם משתמשים בדפי זהב - בשביל להצליח. לדבריו, בקבוצות מיקוד רבות בהן השתתפו כ-2,000 איש, היה בדרך כלל קונסנסוס לגבי הסיסמא החדשה.
לדברי בהט, החלפת הסיסמא אינה מהווה ויתור על העיקרון העומד מאחורי הסיסמה הוותיקה. "לאחר שכבר ברור לכולם מה תפקידן של האצבעות, דפי זהב רוצה להמחיש את התוצאה של כל אלו.
בהט הוסיף, כי הסיסמה החדשה מקושרת למטרה הראשונית של הצרכן – להצליח במשימה, ובכך מאפשרת לו להתקשר רגשית למותג. הרעיון העומד מאחורי הסיסמה - יצירת מעגל הצלחה שבו הצלחה של גורם אחד גוררת הצלחה של הגורם השני וכן הלאה.
למה כבר לא מסתפקים באצבעות
במשך כ-30 שנה עיקר הפעילות של דפי זהב היתה המדריכים המודפסים. לפני מספר שנים נכנסה החברה לתחום האינטרנט והשיקה אתר שאיפשר לצרכנים חיפוש של בתי עסק. עם זאת, המידע שסופק עד לפני כשנה באתר ובמדריכים היה די שטחי.
לפני כשנה שינתה החברה את הייעוד, והחליטה שמעבר למדריך טלפונים היא רוצה ליצור ולקדם קשרים בין קונים ומוכרים, ולתת יותר סיוע לצרכן. החברה למעשה גיבשה האסטרטגיה המבוססת על עקרונות של העמקת המידע הצרכני, יצירת מפגשים בין קונים ומוכרים ותמיכה בתהליכי הקנייה.
במסגרת זו חידשה החברה לפני כחודשיים את אתר האינטרנט שלה בהשקעה של 1.5 מיליון דולר שמאפשר חיפוש מוצרים על פי פרמטרים שונים, השוואות מחירים ואפשרות להשלמת הקנייה גם בחנויות אוף ליין. בנוסף, השיקה החברה לפני כשנה יחד עם פלאפון את שירותי המיקוםNEXT2U בשיתוף עם גו- נקסט ו-וובטראק. שירות זה מאפשר למנויי פלאפון לאתר בתי עסק שונים הקרובים למקום הימצאם. בימים אלו מפתחת דפי זהב מדריכים חדשים ופריטים חדשניים במדריכיה המודפסים שיקלו על הצרכנים בהתקשרות עם בתי עסק בכל 1,300 תחומי העיסוק במדריך.
מה הציפיות
מטרת המהלך, לדברי בהט, היא להגדיל את המודעות לכלל המדיות שבהן החברה עובדת, ולהגביר את הכניסות למדיות האינטראקטיביות, ובעיקר לאתר האינטרנט.
