ספר חדש על מותגים: האלים החדשים

שירה כבר לא ילדה. בפברואר היא חגגה יום הולדת 36 עם חמש חברות, ג'וני ווקר עם קרח, וחרדה שצורבת בבטן. באותו לילה הלכה לישון מאוחר וקמה עם הנגאובר. כשלחצה את הקולגייט על מברשת השיניים הרימה מבט לתוך המראה, והבחינה בשקיות קטנות מתחת לעיניים שהתגלו כחסינות אפילו למייק-אפ של ג'יבאנשי.
שירה ממש לא טיפשה. להיפך. היא יודעת שניים-שלושה דברים על החיים, וגם הספיקה להיות נשואה פעם אחת. היא היתה צעירה והמחוספסות הטימברלנדית שלו סינוורה אותה. רק הרבה אחרי שהוא עזב היא הבינה שזו היתה טעות. זה נגמר אחרי פחות משנה, ועד היום הלב שלה מתכווץ כשהיא נזכרת איך בוקר אחד, עוד לפני הנסקפה, הוא אמר לה "זה לא את, זה אני".
מאז היא השקיעה רק בקריירה. היום היא רופאת שיניים ושותפה בקליניקה שצריך להזמין בה תור לפחות ארבעה שבועות מראש, אלא אם כן זה מקרה חירום של ממש. היא עשתה לעצמה שם נפלא ומרוויחה המון כסף, אבל להגיד שהיא מאושרת? רחוק מזה.
את מיקי היא פגשה בהולמס פלייס. הוא רץ על ההליכון לידה והיא השתדלה שהוא לא יראה שהיא פוזלת לכיוון שלו מידי פעם. רק כשהיא ראתה שהוא אוסף את המגבת שלו ומתכונן לעזוב היא תפסה אומץ ושאלה משהו בנאלי על נעלי האדידס קרוס טריינינג שלו. הוא חייך בהתנצלות וסיפר שהאקסית שלו קנתה לו במתנה. נפרדו לפני חודשיים. משם השיחה כבר המשיכה למחוזות אחרים.
כבר חמישה חודשים הם ביחד, והיא יודעת שזה זה. אין לה ספק בכלל. רק שכל הזמן מטרידה אותה השאלה אם גם הוא יודע את זה. מצד אחד כשהוא היה צריך לנסוע ליומיים הוא הפקיד בידיה את הטיפול בכלב שלו ואת מפתחות ה- BMW. מצד שני, את ההורים הוא עוד לא הכיר לה. זה לא שהיא רוצה טבעת סביב האצבע, היא פשוט חייבת לדעת איך הוא מרגיש. הערב היא תאזור אומץ ותשאל אותו, בתקווה שלא להרוס את הכל.
שירה עוטה בחגיגיות את החזיה של דולצ'ה גבנה ומעליה נותנת לשמלה השחורה של דונה קארן להתמוסס לה סביב המותניים. היא מסתכלת במראה ומעקמת שפתיים. משהו מטריד אותה. היא מנסה לצייר שפתיים טיפה עסיסיות יותר עם העפרון של קליניק ומתיזה פעמיים מהבושם החדש של הוגו, פעם אחת על כל מפרק. אחר כך היא גם מוסיפה שפריץ קטן בחריץ המחשוף. שיהיה.
המבט השני במראה עדיין לא מספק אותה, משהו עדיין חסר. אבל זמזום האינטרקום שולף אותה מתוך ההרהורים והיא רצה לפתוח את הדלת.
שירה מפוכחת מידי בשביל לחכות לאביר על הסוס הלבן, אבל כשהיא רואה את הרוכב הרקום על חולצת הפולו הכחולה שמיקי לובש, זאת שהוא יודע שהיא הכי אוהבת, היא מבינה שהיא חשובה לו. ואיך להסביר את זה – פתאום היא פשוט יודעת שיהיה בסדר.

המותגים נותנים תקווה

אם שירה היתה חיה לפני כמה אלפי שנים ועומדת במצב דומה, כדי לשאוב בטחון היא היתה זובחת או נושאת תפילה לאלת האהבה. היום היא פונה למותגים כדי לחפש את הבטחון שלה.
המותגים של היום, ובמיוחד מותגי העל, הם מלאי משמעות. הם גורמים להתרוממות רוח, הם נותנים תקווה, והם גם מצליחים לנסוך אווירה מיוחדת. פעמים רבות עצם אמירת השם שלהם משליכה על תכונות אופי בלי להכביר מילים. הם הפכו להיות חלק כל כך משמעותי מהתרבות שלנו, עד שמי שאינו מכיר אותם נחשב לבור, לא פחות ממי שאינו מכיר שמות של יוצרים והוגי דיעות מפורסמים.
שירה היא לא בחורה שטחית. להיפך – היא מתוחכמת, משכילה, ולא קונה כל דבר שמוכרים לה. אבל היא מושפעת ממותגים מכיוון שהם חלק אינטגרלי מהעולם המערבי, ומכיוון שהיא אדם נאור שחי בעולם הזה וסופג את מה שקיים בו.
לספר הזה נבחרו כ- 40 מותגי על שיש להניח שכל אדם עם אוריינטציה מערבית שמע עליהם. המשותף לכולם הוא שברחבי כל העולם מאסות של אנשים מאמינים בהם. הם מאמינים כי הם טובים ואיכותיים, אבל גם הרבה מעבר לכך. הם מאמינים שמותגי העל מייצגים ערכים נעלים. ערכים שבני אדם העריצו מאז ומעולם, ושנדבר בהם לאורך הספר.
המותגים שבהם דן הספר הזה מהווים עבור רבים סמל לתרבות בפני עצמה. השווי הכספי של השם או של הסמל של כל אחד מהם יכול להגיע לעשרות מיליארדי דולרים. חלקם שייכים לחברות שנקלעו פעם אחת או יותר למשבר כלכלי, ואף על פי כן לשם המותג שלהם עדיין יש עוצמה אדירה. הם מככבים באמצעי התקשורת, הם מקשטים את רחובות הערים ומציפים את הקניונים והבתים. אנו מכירים אותם ויודעים עליהם בין אם נרצה ובין אם לא.
כפי שהאלים והגיבורים התוו בעבר הרחוק את המיתולוגיה היוונית והרומית, מותגי העל הם גיבורי המיתולוגיה של זמננו. מאחורי כל אחד מהם נפרש סיפור מרתק שדרכו הוא הפך לבעל מעמד כל כך מכריע בחיים המודרנים. אולי המעמד הזה הוא הסיבה לכך שפעם אנשים היו הולכים בימי ראשון לכנסיות, והיום הם רצים לקניונים להתפלל למותגים.

שערי הניצחון

הרץ עושה את דרכו במעלה השביל המתפתל. שרירים בולטים משרגים את גופו לכל ארכו. כפות הרגליים שלו חובטות שוב ושוב בחצץ המתפצפץ ומעלות ענני אבק קטנים. השמש מתחילה לשקוע לתוך ההרים ומשאירה פסים אדומים לאורך הפסגות המזהיבות, והרץ מבחין ביעד שאליו הוא חותר להגיע בוהק באופק. נחלי הזיעה מדגדגים את גבו, וגולשים דרך בגדיו הספוגים. אין לו כבר כל כוח או תחושה, היעד המתקרב שהוא רואה מתוך ערפל עיניו הוא הדבר היחיד שמניע את רגליו. כשהוא מגיע אליו הוא נופל לברכיו, ורגע לפני שנשמתו פורחת הוא לוחש: "נייקי". מייד אחר כך הוא קורס לעפר, ומת.
נשמע כמו תסריט דרמטי מידי לסרט פרסומת? זה לא. זוהי תמצית האגדה בת אלפי השנים על החייל שרץ כ- 40 קילומטרים לאתונה ושעל שמו נקראות כל תחרויות המרתון למיניהן. המטרה שלו היתה לדווח על נצחון הצבא היווני במישור מרתון בשנת 490 לפנה"ס. כשהוא הגיע לייעדו הוא לחש "ניצחון", ביוונית (ניקיין). ממילה זו גם נגזר שמה של האלה ניקה (Nike).
האמת היא שאם כבר למות, אז עם שמה של ניקה על השפתיים. ניקה היתה יפה וטהורה, וכנפיים ענקיות ולבנות נתנו לה יכולת ריצה שהיתה משאירה את קארל לואיס נבוך. במיתולוגיה היוונית ניקה מסמלת את הניצחון ומעניקה זרי דפנה למנצחים ולכובשים.
פיל נייט, ביל באוורמן וסטיב פרפונטיין הכירו את הסיפורים על האלה ניקה. לא במקרה הם החליטו לקרוא כך לחברה שהקימו בתחילת שנות השבעים.
הם רצו לייצר את נעלי הספורט של המנצחים, של האתלטים המוכרים ביותר בעולם, של קוטפי המדליות ששריריהם בוהקים מזיעת הכיבוש. הם תכננו את הנעליים שכוכבי הספורט ינעלו כדי למכור אותן להמונים כנעלי הנצחון.
מאות מיליוני אנשים בכל העולם יודעים היום שנייקי הוא שם מותג של נעלי ספורט. מעטים יודעים שזהו שמה של אלת הניצחון היוונית הקדומה. אבל כל מי שמכיר את השם יודע לקשר אותו עם הניצחון. פעם סימלה אותו האלה המלאכית, היום מסמל אותו השובל של נייקי, הידוע בכינויו ה"סווש".

Just do it

המותג נייקי משתייך היום לקומץ מותגי העל המוכרים והנמכרים ביותר ביקום, שאנשים חושקים בהם עד כדי שהם חולמים עליהם בהקיץ.
בתקופות קדומות מי שרצה לנצח בתחרות נשא תפילה לאלה ניקה. עצם המעשה הזה נטע בו אמונה והחדיר בו כוח ואנרגיה ששיפרו את סיכוייו לזכות. אבל למי יפנה היום נער שלא יכול לחשוב על דבר חשוב יותר מלנצח בתחרות הריצה של הכיתה? סביר להניח שבמקום תפילה הוא יעדיף נעלי נייקי חדשות ונוצצות, ואם אפשר גם מכנסי ספורט וגופיה כמו של מייקל ג'ורדן. הם אלה שיגרמו לו להאמין שהניצחון יושג ביתר קלות.
נייקי אומרת לנו במשך שנים "פשוט לעשות את זה". Just do it. אבל איך היא עשתה את זה?
פיל נייט, שהיה אצן בעצמו, האמין כי נעלי ריצה קלות יותר יעזרו לאצנים לשפר הישגים. עוד בשנות השישים הוא הקים לשם כך שותפות עם ביל באוורמן, מאמן אתלטיקה. היום שם המותג "נייקי" שווה כ-8 מיליארד דולר. אך באותה תקופה השקיע כל צד בשותפות הזו סכום של 200 דולר בלבד.
כמה שנים מאוחר יותר הם הגו את הרעיון שסוליית "וופל" תיתן כר נוח שיקפיץ קדימה את הרגליים השריריות של האצנים. אשתו של באוורמן תרמה לצורך העניין את מכונת הוופל הבלגי שלה שנראית כמו טוסטר – באוורמן יצק לתוכו גומי שנמס ומילא את הריבועים הקטנים וכך יצר את אב הטיפוס לסוליה שסללה את תחילת דרכה של אלת הניצחון המודרנית.
נייט עשה היסטוריה במטבח ביתו, כי הסוליה הזו בסופו של דבר היא שגרמה לעלייה החדה במכירות החברה, שבשנות השמונים הפכה לפופולרית בקנה מידה עולמי. אבל הסוד האמיתי של החברה היה תמיד טמון במכירת הנעליים שנועלים האתלטים המקצועיים - לכולם.
נייקי השכילה במשך השנים לגייס לטובתה את טובי הספורטאים כמו מייקל ג'ורדן, טייגר וודס וג'ון מקנרו, ושילמה להם שכר נאה עבור כך. הספורטאים הנערצים ניצחו בתחרויות וכבשו תארים כשאת כפות רגליהם עוטות נעלי נייקי בוהקות. הם גרמו לאנשים בכל רחבי העולם להאמין כי הרוח הספורטיבית תדבק גם בהם כשהם יהיו נעולים בנעלי הניצחון.
נייקי הכתירה, אם כן, את אלי הספורט. לאחר מכן היא התחילה לבנות להם מקדשים, וקראה להם Niketown.
מי שנכנס לאחת מחנויות הענק של נייקי טאון בלונדון, טוקיו, ברלין, ניו יורק וערים מרכזיות אחרות, מרגיש את הרוח הספורטיבית פועמת בתוך הקירות. הכתובת החרוטה על רצפת השיש והחקוקה בקשת השערים בכניסה לחנויות אומרת: To all athletes and the dreams they chase, we dedicate Niketown.
במקדשי נייקי-טאון מוצגים לראווה בחלונות מיוחדים חלקי ציוד ספורט של נייקי שהשתמשו בהם ספורטאים בתחרויות מפרכות שהצטיינו בהן וזכו במדליה. כמו במוזיאון מוצגים שם בגדי ים שחוקים, משקפות ישנות ונעליים מהוהות שהביאו את הניצחון הנעלה.
בנייקי לא מדברים על מכירת נעליים או אביזרים כי אם על ריגוש, שרות לאנושות, הצבת מטרות והשגתן. כל אדם עלי אדמות מבחינת נייקי הוא אתלט ואלוף פוטנציאלי, כי כל אדם חש במעמקיו את חשיבות הערכים הללו.
הפרסומות המצמררות שכיכבו בהם ענקי הספורט הפכו את אותו ה"סווש" השמנמן לבעל כוח, תעוזה, וחדשנות. כמעט כל אחד מאיתנו חש בריגוש קטן של מקצועני ספורט בתחרות מכרעת כשהוא נחשף לסמל. רבים מעדיפים לשלם מעט יותר כדי לקנות מוצר של נייקי ולא של חברה אחרת ולו בעבור אותו פרפור קטן של הלב, פרפור של הישגיות וכיבוש.
מצד שני, רבים מקשרים היום את השם נייקי דווקא עם הבושה שנתפסה בה, וישנם כאלה שלא סלחו לה עד היום ומחרימים את מוצריה. בסוף שנות התשעים התגלה שנייקי מעסיקה עובדים במזרח אסיה בתנאים מחפירים, ומנצלת ילדים לעבודות קשות במדינות בהן החוקים מאפשרים זאת.
הכעס על נייקי לא ידע גבול. גל אכזבה גדול שטף רבבות שהאמינו בחברה והעריכו אותה, והפגנות ענק אורגנו כדי לקרוא להחרים את מוצריה. כתבות על מעידתה פורסמו בכל העולם, וטעם מר נותר בפיהם של אוהדיה. נייקי היא כמובן לא החברה היחידה שהחזיקה מפעלים כאלה באסיה, אבל היא זו שספגה את הביקורת הקשה ביותר. דווקא רמת הכעס ועוצמת הרגש שאנו יכולים לחוש כלפי שם שכל כך הרבה ערכים חיוביים מיוחסים לו, מראה את עוצמת הקשר הקיים היום בין בני האנוש לבין מותגי העל - האלים החדשים.
בתקופות הקדומות גם האלים היו טועים לפעמים, אבל הטעויות שלהם לא היו הרות אסון עד כדי פגיעה ממשית במעמדם כאלים. בעקבות הגילויים וההדים התקשורתיים הרבים הודיעה נייקי על שינויים במדיניותה, והצליחה להתגבר על המשבר התדמיתי. היא עדיין מותג הספורט הגדול, החזק והמוכר ביותר בעולם כולו, אבל הסיפור הזה הפך לחלק בלתי נפרד מהמיתולוגיה שלה.
מותכים כמו נייקי הפכו לנכס כל כך חשוב של חברות, שהיום נוהגים לחשב את הערך שלהם כדי לדעת כמה היו שווים אם היו נמכרים. כדי לחשב את השווי של המותג מבודדים את ערך השם בלבד, ללא כל הנכסים המוחשיים. בשנת 2001 היה השם נייקי שווה על פי תחשיב כזה קרוב ל- 8 מיליארד דולר.

נייקי שווה 8 מיליארד דולר. כמה שווה הסווש?

איך הרגישה קרולין דיוידסון בפעם הראשונה שהיא מרחה במשיכת מכחול את ה"סווש" הנודע של נייקי? אפשר לנחש שמי שהגתה את הסמל שהפך להיות אחד הסמלים המוכרים ביותר בעולם, אחד הסמלים המותגיים היחידים שלא זקוקים לשם המותג לידם כדי להיות מזוהים, הרגישה איזושהי השראה אלוהית ברגע שחשבה בפעם הראשונה על הסווש המתנופף.
אבל קרולין דיוידסון, שבתחילת שנות השבעים היתה סטודנטית לעיצוב, לא ייחסה חשיבות רבה לסווש בפעם הראשונה שציירה אותו. היא גבתה על העבודה שלה סכום חד פעמי של 35$ בלבד. פיל נייט, אחד מייסדי חברת הענק נייקי, בחר את הסווש מבין כמה דוגמאות שהציעה לו קרולין דיוידסון. הוא לא ממש התלהב מהסמל אבל בכל זאת העדיף את הסווש על פני האפשרויות האחרות שהציעה דיוידסון, והניח שעם הזמן הוא יתרגל אליו.
לאחר שתים עשרה שנה כשנייקי צמחה לקונצרן ענק ומצליח, זימן פיל נייט את קרולין דיוידסון למשרדי החברה, והעניק לה טבעת זהב משובצת יהלומים בצורת הלוגו של נייקי. בנוסף הוא העניק לה מעטפה ובה מניות של החברה, שמספרן או שוויין לא ידוע. בכל זאת, הוא חשב, למי שהגתה את הלוגו המפורסם ביותר בעולם מגיעים קצת יותר מ- 35$.