היבואנים והיצרנים משקיעים בקטנטנים

פתאום כולם גילו את התינוקות והפעוטות, שוק שהוזנח יחסית לטובת שוק הילדים התוסס. אלשרד, זכיינית ומשווקת מותגי פילה ,ברבי, וורנר-ברדרס ודיסני, נכנסת הקיץ לראשונה לעולם הפעוטות והחלה לפתח, לייצר ולשווק קו אופנה לפעוטות מגיל 3 חודשים.
השבוע הודיעה רשת פוקס על השקת המותג פוקס-בייבי שמוצריו ישווקו מוצרי תינוקות מגיל אפס ב-20 מחנויות הרשת, ושילב הודיעה שהיא מפסיקה למכור אופנה לבני 5-6 ושהיא מרחיבה בצורה דרמטית את המגוון האופנתי לתינוקות הרכים. גם לרשתות אחרות, כמו רשת הוניגמן, יש כוונות להיכנס לתחום. הוניגמן הכריזה, כפי שכבר עשתה בעבר, שבקרוב היא נכנסת לתחום אופנת התינוקות ומשיקה קו של מוצרים בקיץ הקרוב.
הפנייה אל הקטנטנים לא נעצרת בתחום האופנה. סופר-פארם מרחיבה את קו מוצרי הלייף לתינוקות ואפילו חברת ללין סבונים ונרות, רשת חנויות המתמחה במוצרי פינוק וטיפוח מהטבע, נכנסת לשוק התינוקות ומשיקה מוצרי טיפוח ושמנים לתינוקות.
גם בתחום התחפושות לפורים ניתן מגוון גדול יותר לפעוטות. החנויות עמוסות השנה בתחפושות לתינוקות. הסברו-ישראל, למשל, הפנתה לראשונה את התחפושות המותגיות של הנסיכות למיניהן גם לבני 4-2. המחירים גבוהים למדי: 120 שקל לתחפושת תינוק ו-150 שקל לתחפושת מקבילה לגדולים יותר.

לא מסתפקים בטרנינג

מתאמת האופנה והקניינית הראשית בשילב, אילת גוטמן, טוענת שהאם הישראלית עברה את עידן הטרנינג מהשוק, והיא רוצה אופנה עכשווית אפילו בבגדים המיועדים לגן וגם בבגדים המיועדים לתינוקות מתחת לגיל חצי שנה.
מנהלת השיווק בחברת ללין סבונים ונרות, מירב כהן, טוענת שהדרישה למוצרי התינוקות שהם משווקים הגיעה מהשטח. יש לנו חנות בכיכר המדינה ולא פעם נכנסו אלינו לקוחות בדרך לבית היולדות וביקשו לקנות מתנות ומוצרי פינוק לתינוק ולא רק ליולדת.
האם לא מדובר בנועזות של חברה לשווק בזמן מיתון מוצרים יקרים יחסית? מחיר השמפו לתינוקות הוא 38 שקל ל-220 מ"ל, השמן לתינוק עולה כ-22 שקל והקרם לתינוק - 29 שקל. המוצרים אמנם יקרים יחסית בהשוואה למוצרי התינוקות הסטנדרטיים שאנחנו מכירים מהפארמים, אבל הם זולים בהשוואה למוצרי המבוגרים, מסבירה כהן.
לטענתה, סקר מקדים שערכה החברה בקבוצות מיקוד בערים שונות בארץ, גילה שכבת אוכלוסייה שמוכנה להוציא כסף תמורת פינוקים עכשוויים לתינוקות גם בתנאי מיתון. כאמור, גם סופר-פארם מרחיבה את קו מוצרי התינוקות שלה, לייף, ליותר מ-100 מוצרים.

לא חוסכים על הילדים

אין ספק שריבוי המותגים וששדרוג אופנת התינוקות והפעוטות תגדיל את המחזורים שמגלגל כיום השוק. הסיבה פשוטה - בגדים מותגיים עולים יותר מבגדי השווקים והבזארים שמולכים ברמה. להערכת מנכ"ל שילב, חיים משען, שוק בגדי הפעוטות בישראל (מלידה עד גיל 4) מגלגל מחזור של כ-500-300 מיליון שקל בשנה. השוק נשלט בישראל בידי הרשתות שילב, סריגמיש, גולף & קו והרבה יצרנים קטנים. אין ספק שכל יבואן הקופץ לבריכה מקווה להגביר מכירות דווקא בתקופת מיתון.
שם המשחק: הורים לא יחסכו כשמדובר בילדים. האמהות של היום מודעות יותר, אופנתיות יותר ורוצות לראות את ילדיהן הרכים בבגדים של מותגים מובילים. ההשקעה באופנה עדכנית וריבוי המוצרים הנלווים היא תופעה שלא נראתה בעבר.
בשילב, למשל, מצאנו מדפים עמוסים בפריטים התואמים לבוש לתינוק לברית המילה. והם לא היו זולים. שמיכה קטנה מקטיפה עולה 59 שקל, נעליים וכובע תואמים - 39.90 שקל. הבגד יעלה 109 שקל.
ואף על-פי כן, סמנכ"ל השיווק של אלשרד, דני מילשטיין, טוען שההיצע בשוק הפעוטות נמוך משמעותית בהשוואה להיצע הקיים בתחום בגדי הילדים. בכל שנה יש כ-100 אלף לידות. שוק הפעוטות מאופיין בקנייה לצריכה פרטית אך גם כמתנות לידה מושקעות. הבגדים חזרו להיות מתנה מבוקשת לאחר ששנים האפילו עליהם הצעצועים ההתפתחותיים.
פוקס משיקה את מותג פוקס-בייבי בהשקעה של 2 מיליון דולר ותכניס את מאות מוצרי קו התינוקות במשך חודש מארס לכ-20 חנויות פוקס. היא מציעה פתרונות לבוש יומיומיים וחגיגיים לבני 24-0 חודש. מנכ"ל החברה, הראל ויזל, טוען שמסקרים שערכה הרשת מסתבר שיש מחסור במותגים לתינוקות.
שילב, אלשרד, פוקס וזארה - שהגדילה משמעותית את מגוון מוצרי הפעוטות שלה - משקיעים הקיץ בעיצוב הבגדים ובאבזור. לא רק אוברול אלא גם כובע תואם, נעלי בד ושמיכה בסגנון ערבב והתאם. בגדי הפעוטות, שהתאפיינו בעבר בעיקר בדמויות של בעלי חיים, הפכו היום למעודנים ומסוגננים יותר. בבגדי הגיל הרך יש פתאום כיווצים, קריצה לסגנון הרטרו, תדפיסים עזים ומכנסיים בגזרות מתרחבות, כמו של הגדולים.
הסבתות עדיין מחפשות את בגדי המלמלות המצועצעים אבל האמהות בהחלט מעדיפות חיקוי של הבגדים והמוצרים שהן צורכות. גם אופנת היוניסקס, ששלטה בכיפה שנים רבות, מפנה את מקומה לטובת בידול מודגש בין אופנת הבנים לזו של הבנות.

חיפושית לפי מידה

במקביל נכנסת אלשרד לראשונה לקו נעלי בייבי-פילה-באג, נעלי צעד ראשון. החברה, התופסת כיום כחמישית משוק נעלי הספורט לילדים, למדה טרם כניסתה לתחום הצעד הראשון כי מדובר בתחום השונה במהותו משאר נעלי הילדים. או כדברי מילשטיין: זהו תחום שבו לא מתפשרים על האיכות, המבנה האנטומי, היציבה והאחיזה. עד היום נשלט הענף בעיקר על ידי נמרוד-אלפנטן וגלי. המטרה לדברי מילשטיין היא לצאת בקולקציה רחבה של נעליים וסנדלים המשלבים אופנה ואיכות. רוכשי נעלי הפעוטות של פילה יקבלו חינם בדיקת כפות הרגליים במרכז הבריאותי לרגל ולגב שליווה את פיתוח נעלי הסדרה.
את קו בייבי-פילה-באג מלווה חיפושית קטנה המעטרת את הנעליים. לכל קופסה מצורף גם ספרון קטן ובו סיפור קצר על חיפושית שחיפשה את המידה הנכונה עם שרטוט כף רגל של פעוט שיכול לשמש גם ככלי עזר למדידת כפות רגליו.
איך ניתן להסביר את התופעה וכיצד יתכן שדווקא בתקופת מיתון יש כל-כך הרבה השקות חדשות? ניתן להניח שהיבואנים והיצרנים מהמרים על כך שסעיף הביגוד לילדים ולתינוקות הוא הסעיף האחרון שיקוצץ בתקציב המשפחתי.