בסט ביי
אריאנה מלמד פתחה ערוץ 2, נפלה על הפרסומות ותהתה אם היגרנו לארה"ב. אז איך אתם מעדיפים את הצ'יקן שלכם? קריספי או פריך?
ליל שישי, ערוץ 2, שעת צפיית שיא, הפסקת פרסומות: בזה אחר זה, ברצף כמעט בלתי-מתקבל על הדעת, ראיתי, ובעיקר שמעתי, את מקדונלדס מציעה לי סלט קליפורניה עם נתחי קריספי צ'יקן. ו"יס" הלוויינית, שרוצה לפתות אותי בסופר-סאמר, או שמא הוט-ווינטר, בפרסומת שכולה אנגלית עם כתוביות קטנות בלשוננו בתחתית המסך. מיד אחר-כך: RC קולה, קרייזי פור-יו.
עוד לא נמוג הרושם של זאת, וכבר באה בזק למכור לי שירות חדש לסלולרי הבינלאומי, בפרסומת המתרחשת ברחוב ניו-יורקי ובה עומדת ישראלית נבוכה בתחפושת בננה וחצי מזמן המסך שלה מוקדש לקשקוש באנגלית. החצי השני הוא קיטורים מהזן הפולני, שלא זקוקים אצלנו, תודה לאל, לשום כיתוב.
נגמר? לא, כי הנה בנק לאומי מנסה לשווק לי משהו, לא חשוב מה, בעיטור מוסיקלי באנגלית. רק במקרה לא שודרה ברצף הזה הזמנה באנגלית למבצע מכירות של הסופר-פארם (יש כזאת), או פרסומת לאחד הבשמים המככבים על מדפינו, גם היא כולה על טהרת היעדר-העברית.
כשהן מופיעות על המסך במינונים זעירים, אפשר להרים גבה. כשהן מאיימות להיות הקו המוביל בתעשיית השיווק הטלוויזיוני, אפשר וצריך להתעצבן קשות, ובעיקר לשאול: על שום מה ולמה? השפה העברית, מוכה ודוויה, מה רע עשתה לנו, שאנחנו, כלומר מפרסמינו החכמים, זונחים אותה לטובת האנגלית?
לא צריך להיות סוציולוג כדי להבין שפרסומאים חושבים כי יצליחו ללכוד את תשומת לבנו אם ימכרו לנו אשליה של חו"ל, בדמות מוצר מקומי בעטיפה נאה מכפי שהמוצר יכול להרשות לעצמו.
על-פי השקפתם, הם מוכרים לנו חיבור ישיר לעולם הגדול. משווקים לנו מחשבה מנחמת, שאנחנו, אם רק נדע לצרוך את המוצר הנמכר בתבונה, כלומר בכמויות מסחריות, באמת נתחבר לערוצי תקשורת טובים מאלה שיש לפנינו.
לפעמים יש לכך הצדקה. התעשייה הכלל-עולמית יוצרת מותגים בינלאומיים ומעדיפה למכור אותם באנגלית. אבל התעשייה המקומית מחרה-מחזיקה אחריה, מתוך ניסיון לנכס לעצמה לפחות את שובל הזוהר המתעתע הזה, שאנו נוטים להדביק ל"תוצרת חוץ". עכשיו גם הלשון היא תוצרת חוץ, והאמירה ברורה לחלוטין: הלשון הזו, האנגלית, טובה יותר. קנו את מה שמוצע לכם באנגלית.
אמירה כזאת צריכה כמובן להדאיג את מחנכי הדור, אבל לא רק אותם. המסר הביתי עדיין אינו זירה הפרוצה לכל רוח עיוועים עוברת. יש מותר ויש אסור, ויש נציב לקבילות הציבור, ושלל דרכים – מחרם צרכני של אוהבי העברית ועד ליוזמות חקיקה – כדי להילחם בתופעה הזאת.
ולמה צריך להילחם? כי בכל רגע נתון חיים בארץ הזאת יותר צופים שבוהים בפרסומת מאשר כאלה שקוראים את ספרו האחרון של עמוס עוז, או מזמזמים לעצמם משהו מתוך הדיסק החדש של שלמה ארצי. כי במשך מאה שנים כמעט נלחמו כאן על צביונה של השפה המחודשת שלנו, והיקננו אותה באהבה ובייסורים לילידים וגם לאלה שבאו משבעים אומות ולשונות. כי העברית אמורה להיות הדבר החברתי-תרבותי המאחד של כולנו, ובה אנחנו עדיין יכולים לשיר, לאהוב, לריב ולצחוק בלי הבדלי דת ומין, שייכות פוליטית או עדתית.
נדמה לי שאסור להפסיד במערכה הזאת, ודאי לא למפרסמים שהעניין שלהם בתרבות הוא, במקרה הטוב, כלכלי בלבד. כי אם "קריספי צ'יקן" מפעיל את בלוטות הרוק של הצופים יותר מאשר "עוף פריך", אז המפרסמים ניצחו, ואנחנו, כחברה שמנסה לבנות כאן תרבות ייחודית, נכשלנו לגמרי.
מומלצים
