לא מתביישים לקנות כחול לבן

פעם, נסיעה לחו"ל של ההורים היתה חגיגה גדולה שלוותה ברשימת קניות גדולה לא פחות: רצינו בגדים ונעליים של חברות בינלאומיות, כי את הבגדים כאן קנו לנו באתא או בחנויות מפעל של יצרנים מקומיים, ולא היה להם אופי. אנחנו, מצידנו, רצינו להיות בינלאומיים.  היום יש חברות אופנה ישראליות שהן מותגים בפני עצמם, ואנשים לא מתביישים ללכת עם הלוגו שלהן על החולצה, ואפילו משלמים בשביל זה.

פעם, היין הישראלי היה מילה נרדפת ליין קידוש או "יין פטישים" (כזה שמכה לך בראש) נחות. כשרצינו להרשים את אורחינו היינו מניחים על השולחן יין תוצרת חוץ, רצוי מטוסקנה. לא עוד. עשרות יקבי בוטיק גרמו לכך שיין ישראלי משובח מונח בגאווה על שולחנות מסעדות הגורמה, וגם בבתים. 

פעם התביישנו ללכת לראות סרטים ישראלים, היום אנחנו עומדים בתור ומזמינים כרטיס בטלפון, כדי להבטיח שיהיה מקום. פעם התביישנו במוצרים ישראלים ובהיותנו כאלו. היום אנחנו גאים בהם וגאים בישראליות שלנו.

על אופנה, יין, סרטים, טלנובלות ודוגמנים כחול לבן.  

יין גורמה ישראלי

מהפך גדול מהבינלאומי לישראלי נעשה בשנתיים האחרונות בתחום היין. פעם, מעט אנשים היו נתפסים עם יין גורמה שאינו בינלאומי על השולחן בארוחה חשובה. היום, לעומת זאת, אין בושה לארח עם הפרייבט קולקשיין של יקבי כרמל, עם יין של תשבי, של רקנאטי, של רמת הגולן של ברקן או של יקבי הבוטיק הישראליים - קסטל, צרעה, אמפורה, בזלת הגולן, יקב ססלוב, יקב המסרק ואחרים.

"המהפך הזה של העדפת יין גורמה ישראלי נובע ממספר גורמים", מסביר דוד זיו, מנכ"ל יקבי כרמל. "היצרנים המקומיים החלו לתמוך שיווקית ביינות שלהם בעוד הין המיובא לא נתמך. בנוסף, ענף היין הישראלי החל במסע הסברה נרחב שכולל פרסום, יח"צ, תערוכות, תחרויות, ואפילו מובילי דעת קהל שממליצים בעיתונות על יינות ישראלים. בעבר אנשים רכשו יין מיובא כי היו סקרנים, אבל אחרי שלב ההתנסות הבינו שהיצרנים המקומיים מייצרים לא פחות טוב, מה גם שהמכס והעלייה בשערי המטבע הזר הביאה להתייקרות יין מיובא".

דבר נוסף אותו מציין זיו הוא האיכות של היין הישראלי, שהשתפרה מאוד בשנתיים האחרונות. "בעקבות החשיפה לייבוא, לא הייתה ליקבים הישראליים ברירה והם שיפרו משמעותית את האיכות של הכרמים והענבים. גם השיפור הטכנולוגי עזר לייצור איכותי יותר של היין". חשובה לא פחות מזה, היא העובדה שייננים ישראלים שלמדו באוניברסיטאות ובחרות בעולם החלו להיקלט לעבודה ביקבים ישראליים ושיפרו את איכות היין.

לדברי זיו, הורדת מחירי הענבים שהביאה להורדת מחירי היין וגם העובדה שחברות ישראליות זוכות בתחרויות בחו"ל במדליות ופרסים עוזרות לעליית צריכת היין המקומי. "זכייה של חברה בחו"ל מקרינה בחזרה על השוק המקומי ומשדרת שאם אנחנו טובים לחו"ל אז אנחנו יכולים להיות טובים גם לארץ", הוא אומר.   

"ראלף לורן הוא בעצם ראלף ליפשיץ"

המגמה הזו קיימת גם בתחום האופנה. בשנים האחרונות התפתחו בארץ מותגים ישראליים שלא מביישים מותגי חוץ. הצרכן הישראלי ובעיקר בני הנוער, שמשתדלים שלא להיראות חלילה בלי איזה מותג נחשב עליהם, מקבלים בחיבה גדולה את החברות הישראליות ולוקחים חלק ניכר בגידול היקף המכירות של קסטרו, פוקס, רנואר, הוניגמן, TNT וגולף. אם פעם הבנות היו קונות ג'ינס של דיזל, היום הן מעיזות ללכת עם ג'ינס של קרוקר או של פוקס, בתקווה להיראות כמו בר זוהר.  

גבי רוטר, הבעלים של רשת קסטרו שבקרוב תצא לגרמניה, אומר כי יש בארץ תהליך רציני של בניית קונספטים של מותגים בשל כוח מעצבים מוכשר. "יש בארץ כוח קריאטיבי מצוין של מעצבים שמסוגלים לעשות מותגים כחול לבן בעלי כוח תחרות בחו"ל", אומר רוטר. "השותפים הגרמנים שלנו ש'חיזרו' אחרינו עשו זאת לא בגלל שאנחנו יודעים לתפור, אלא כי יש לנו קונספט שיכול להתמודד מול מעצבים מחו"ל".

לדברי רוטר, בעבר הייתה חסרה האמונה שהישראלים מסוגלים לעשות מותגים לא פחות טוב ממעצבים בחו"ל. "הרבה מהמעצבים הגדולים בחו"ל הם יהודים ישראלים - קלווין קליין, דונה קארן וראלף לורן שזה ראלף ליפשיץ - כולם יהודים. הייתה לישראלים תחושה של נחיתות מול העולם הגדול אבל יש פה כוח גדול של אנשים קריאטביים - החל ממעצבים ועד אנשי תעשייה". לדברי רוטר, קסטרו מאמינה בקריאייטיב הישראלי ולכן כל המעצבים שנקלטים בחברה הם בוגרי אקדמיות בארץ. "הלקוחות בגרמניה יראו את הקריאייטיב הישראלי גם שם, החנויות יעוצבו כמו בארץ והכל יהיה על טהרת היצור הישראלי. אני ישראלי גאה ולא מתחבא", אומר רוטר בבטחון.

סרטים ישראלים מצליחים בחו"ל

גאווה ישראלית ונחת רבה יש פה בשנים האחרונות מהקולנוע הישראלי. במשך שנים נחשבו הסרטים הישראליים לנחותים (סרטי בורקס) ומעטים הצופים שהיו עומדים בתור לבתי הקולנוע על מנת לרכוש כרטיס לסרט בהפקה מקומית. אבל בשנים האחרונות התהפכה המגמה ונוצרו בארץ סרטים שחלקם קצרו הצלחה גם בחו"ל. זה החל עם 'חתונה מאוחרת' שמשך 350 אלף צופים בארץ וזכה גם להצלחה בחו"ל, והמשיך עם כנפיים שבורות, האסונות של נינה, ללכת על המים, הכוכבים של שלומי וגם יוסי וג'אגר שביסודו נעשה עבור הטלוויזיה אך בדרך הוקרן גם בבתי הקולנוע ונחל הצלחה בחו"ל. 

שמוליק דובדבני, מבקר הקולנוע של ynet ומרצה בחוג לקולנוע באוניברסיטת תל אביב, מסביר כי מגמת ההצלחה של הקולנוע הישראלי החלה עם המעבר של חוק הקולנוע בכנסת בשנת 2001. החוק קבע שזכייניות הטלוויזיה המסחרית יעבירו 50% מהתגמולים שלהן לטובת הקולנוע הישראלי וכך החלו לזרום עשרות מיליוני שקלים לטובת יצירה קולנועית ישראלית והוקמה מועצת הקולנוע הישראלי שאחראית לחלקות הכספים.

"נוצר מצב שיותר ויותר כספים ההולכים לקולנוע, עושים יותר סרטים, ויותר אנשים באים לצפות בהם", מפרט דובדבני. "חוק ידוע הוא שככל שמרבים ליצור יוצרים יותר טוב ואז גם הקהל מגיע. באחרונה עולה כל חודש וחצי בערך סרט ישראלי חדש - בקרוב יעלו סרטים של אסי דיין ושל אבי נשר, אנשים שומעים על קולנוע ישראלי ובאים לצפות בו".

דובדבני מציין, כי גם הפרויקט "סרטים מכאן" של הכבלים מעודד את היצירה הישראלית וסרטים שמצולמים בווידאו ומיועדים להקרנה טלוויזיונית, חלקם מוקרנים גם בבתי הקולנוע.   

לדבריו, קמו בקולנוע הישראלי יוצרים ישראליים כגון דובר קוזשווילי, במאי חתונה מאוחרת ומתנה משמיים, וניר ברגמן, במאי כנפיים שבורות, שיצרו סרטים שיש להם השפעה חזקה על הקהל. קוזשווילי יצר מלודרמה שמתרחשת על רקע עדתי, קולנוע אתני חזק על רקע ההוויה הישראלית וברגמן יצר דרמה משפחתית קורעת לב, מצחיקה וסוחטת דמעות. הנושאים האלה דיברו אל העם והקהל הגיע לבתי הקולנוע.

דבר נוסף שהביא את הקהל לצפות בסרטים ישראלים, לדברי דובדבני, הוא שינוי השם של קרן הקולנוע: "כאשר קרן הקולנוע הישראלי קראה לעצמה הקרן לעידוד סרטי איכות, באו 400 איש לראות את הסרטים כי השם שידר משהו לא פנה לכל העם. החלפת השם נתנה תחושה שהסרטים פונים אל העם, שמצד אחד יש איכות ומצד שני לסרט יש השפעה גדולה על הקהל. במשך שנים היו מצד אחד סרטי האיכות ומצד שני סרטי בורקס שכל אחד מהז'אנרים פנה לסוג אחר של קהל והייתה מלחמה ביניהם. הדבר הזה חלף בשנים האחרונות והיום הסרטים הישראלים משלבים בין הקהלים".    

קלאודיה שיפר אאוט, בר זוהר אין

וכך, אם בעבר הופקו בישראל פרסומות בהפקות ענק עם לוק של חו"ל ודוגמניות תוצרת חוץ, עכשיו נראים על מסכי הטלוויזיה שלנו פרסומות בהשתתפות דוגמנים וסלבריטאים ישראלים כמו יעל בר זוהר ויהודה לוי, ליהי אלון ועומר ברנע, שירלי בוגנים ומור קציר ואחרים.

גם הדמויות שמופיעות בפרסומות מאופיינות בישראליות בצורה מוחצנת - כי מה יותר ישראלי טיפוסי מ"שקע ותקע" של חברת החשמל, מ"דוד הכי טוב" של ביטוח אישי ישיר, מהבחורה של תנובה שמסדרת ציפורניים ומדווחת ש"סידן יצא, נזוג...", מהמספרים המדברים של בזק או מזאב רווח ב"מיאו חתולה" של שלושת האופים. הדמויות האלה משדרות שהכל מאוד ישראלי, ככה טוב לנו ואנחנו לא צריכים להעמיד פנים שאנחנו אחרים.           

מי צריך את המורדים?

פריחת הטלנובלות הישראליות מעידה יותר מכל על כך שערוץ ויוה נזנח לטובת הפקות מקור. משקי בית בישראל, ולא רק הנשים שבהם, החלו להשתעבד לסדרות ישראליות ביניהן לגעת באושר, לחיי האהבה, משחק החיים, אהבה מעבר לפינה, מיכאלה והשיר שלנו.

הוכחנו שלא רק לדרום אמריקאים יש תככים, מזימות, אהבות, שנאות, מריבות, קריירה והרבה כסף. 

בשבוע שעבר פורסמו תוצאות סקר המראות, כי 44% מהציבור צופים בטלנובלה ישראלית. הטלנובלה שהצופים הכי אוהבים (36%) היא אהבה מעבר לפינה שמשודרת בערוץ 2 ואחריה מיכאלה של הוט (16%), והשיר שלנו שמשודרת בלווין (9%). כאשר הכבלים יצאו בקריאה להמונים להשתתף באודישנים לטלנובלה ישראלית, הגיע הישראלי המתמכר בהמוניו בתקווה לזכות במעט תהילה.