סמנכ"ל HOT: קשה לטפל באריזה שמאחוריה 3 גופים
סמנכ"ל השיווק של HOT, עמית לוין, מספר על הבעיות שמאחורי המיתוג מחדש, על המנויים שנוטשים, ועל התחרות עם הלוויין. ראיון
מאז השקת המותג המשותף HOT באוקטובר 2003, איבדו חברות הכבלים 15 אלף מנויים. גם המיתוג לא ממש עזר להן וציבור רחב של צרכנים עדיין לא מקשר בין השם HOT לחברת הכבלים. הביקורות על הקמפיינים לא מחמיאות והכבלים מואשמים בהטעיית הצרכנים בפרסום. הנהלת החברה הממוזגת תיקבע רק ביום ב-15 ביוני, לאחר חרושת שמועות ממושכת שלא תרמה לחברה.
עמית לוין, סמנכ"ל התוכן והשיווק, מגיב על הטענות ואומר: "זו אמת שיש מותג אחד ושלוש חברות שלא מחוברות. זה מהווה בעיה בתפעול השוטף ויש ניגודי אינטרסים בלתי נמנעים בין החברות, שנובעים ממצב כלכלי של החברות. קשה לטפל באריזה שמאחוריה יש שלושה גופים שמתנהגים בצורה שונה, ועד שלא תהיה הנהלה אחת זה לא יהיה מספיק טוב. אם השירות לא טוב בחברה אחת, לא יעזור שנספר עד מחר כמה הוט זה נהדר. בתוך זה, השאלה הייתה מה לעשות בזמן הביניים – האם להשאר עם שלושה מותגים נפרדים (מתב, ערוצי זהב ותבל) או למתג את החברה תחת שם אחד".
לדברי לוין, היה מצב בו הכבלים נתפסו כמוצר צריכה לעומת המותג yes ולכן הוחלט לעלות עם המותג HOT. "עלינו עם המותג, טיפלנו באריזה עצמה, בנושא של חיבור הערכים, ולצערי עד שלא יהיה מיזוג, הם לא ידברו באותה שפה. גם התהליך של ייצור מוצרים הופך למסורבל בייחוד אצל שלוש ההנהלות של החברה".
במצב הזה, טוען לוין, המותג עשה את העבודה שלו. "לפני כן היו חודשים בהם הפסדנו 15 אלף מנויים בחודש אחד בלבד, אז המספרים כעת מעודדים".
עד כה השקיעה החברה 6 מיליון דולר במותג HOT. כמו שהדברים נראים כרגע, עסקת פרטנר מתב עלתה על שרטון, אך אם בכל זאת תצא לפועל, צפויה ההשקעה במותג HOT לרדת לטמיון. "מי שישב בראש החברה יצטרך להחליט מה לעשות עם המותג. זו ללא ספק דילמה קשה. אם היינו מתחילים הכל מחדש, היה נכון ללכת עם מותג אחד. בנקודת הזמן הזו יש סכנה של בלבול הצרכנים בעוד תהליך של מיתוג וצריך לבחון גם את העלויות הכספיות של העניין. כרגע העסקה מוקפאת, כי אורנג' מסרבת לשלם את המחיר הנדרש, אך אני לא חושב שמשהו יכול היום לשבת על הגדר הרבה זמן ולחכות לראות מה יהיה עם העסקה".
לוין טוען כי הסביבה בה הוא מתחרה קשה במיוחד על רקע העובדה שהמתחרה פועל ללא מגבלות כלכליות. "יש לי חברים שהתעקשו וגם קיבלו מהלוויין 6 ממירים בחינם. בשוק בו נושא המחיר מהווה משקל גבוה, אנחנו לא מסוגלים לעמוד בתחרות הזו ולממן ממירים בחינם. אנחנו לא מקבלים זריקת עידוד דולרית כמו המתחרה שלנו. על כל קמפיין שלנו הלווין מעלה שלושה קמפיינים".
לטענתו, אל מול המנויים שעוזבים את הכבלים מצטרפים מדי חודש 15 אלף מנויים חדשים לאינטרנט המהיר, הוטנט, על חשבון בזק. על כל מנוי שאנו מאבדים בטלוויזיה, אנחנו מחברים בין 5 ל-8 מנויים באינטרנט המהיר".
לוין משדר אופטימיות ואומר כי ברגע שייפסק המחסור בממירים שנוצר בחודשים האחרונים, וכאשר החיבור בין החברות יהיה חזק יותר, תעצר הנטישה. "אנחנו מתחילים לצבור יתרון בתחום התוכן ויש לנו 22 מועמדויות לאוסקר הישראלי לעומת אחד של הלווין", הוא מסביר.
