גונבים לנו את המסך
המפרסמים גוזלים מצופי הטלוויזיה גם את התוכניות התמימות לכאורה. בשפה המקצועית הם קוראים לזה תחום תוכן שיווקי - בשפת בני אדם קוראים לזה פרסום סמוי. הפתרון: להשתמש בשלט
לפני כמה ימים קראתי שמשרד הפרסום השני בגודלו במדינה, אדלר חומסקי& וורשבסקי, הולך גם הוא בעקבות מקאן אריקסון ומקים מחלקה שתעסוק בתחום התוכן השיווקי. באדלר חומסקי & וורשבסקי הסבירו את הצורך בהקמת המחלקה בגלל הלחץ של המפרסמים. רק כדי לסבר את האוזן, כדאי שתדעו שתוכן שיווקי הוא העטיפה המילולית הסבירה לאוזן לפרסום הסמוי.
לא עברו יומיים ובשוטטות שגרתית באינטרנט נתקלתי בידיעה הבאה: "המועצה לשידורי כבלים ולוויין תגדיר מחדש את כללי הפרסום הסמוי" . באותה כתבה, שהתפרסמה ב-ynet, מצוטט יו"ר המועצה, יורם מוקדי, במילים הללו: "צריך להתמודד עם מציאות של פרסום סמוי והגיע הזמן לקבוע כללים חדשים לפרסום מסוג זה". עוד אמר מוקדי, "כי המציאות מוכיחה שהמפרסמים והטכנולוגיה יכתיבו יותר פרסומות במהלך התוכניות וצריך לקבל את זה…"
בקיצור, מדובר בהכנת הקרקע להשתלטות מוחלטת של הפרסום על התכנים. האם ככה נגוז לנו מתחת לאף מרחב המדיה היחידי שבו אנחנו יכולים לשוטט בינתיים מבלי להיתקל בפרסומות. אבל רגע, דמי המנוי לכבלים וללוויין, המוגזמים ממילא, לא אמורים לפטור אותנו הן מפרסום גלוי והן מפרסום סמוי?
השתלטות המפרסמים על המסך
הפרסום הסמוי הוא התפתחות אבולוציונית של הפרסום הקלאסי, שבהעלותו את הרף של התעוזה והגירויים כל פעם מחדש גרם בסופו של דבר לקהות חושים ולריחוק מוחלט מהצרכן. כך, ככל שהצרכן מורגל בפרסומות יש מישהו שדואג להעלות את המינון -עד שמגיעים לשוקת שבורה של חוסר אפקטיביות והיעדר תגובה.
מהמקום הזה, מהאפטיות המוחלטת שלנו, משגשג לו הפרסום הסמוי. כשמסתכלים על זה מהצד זה נראה כאילו האפטיות שלנו וחוסר התגובה מתוכננים מראש, כאילו מישהו טימטם לנו את החושים עד כדי כך שאנחנו לא שמים לב שגונבים לנו את המסך מתחת לאף.
אדישות זו מנוצלת עד תום מצד המפרסמים שלא מסתפקים יותר ב"גיטאות" של מקבצי הפרסומות וחודרים לאט אבל בטוח אל עולם התוכן מבלי שאף אחד מאיתנו פוצה פה. וכשמגיעות תלונות לרשות השנייה ולמועצת הכבלים והלווין הן מגיעות אחרי שהתכנית כבר מבוססת, ולרוב מצד מתחרים עסקיים. איפה הרגולציה? איפה אנחנו, הצרכנים?
מניפולציה שיווקית
עולם התוכן בטלוויזיה הוא לכאורה עולם אמין שעל פיו אנחנו מגבשים דיעות ותפיסת עולם. אנחנו למעשה נעדרי הגנה למשהו שאמור להיות לכאורה הוגן ומשוחרר מאינטרסים שיווקיים. לכן, אסור לנו לתת ל"מנהלי תחום תוכן שיווקי" במשרדי הפרסום לחתום על הסכמי גניבת דעת עם הזכייניות השונות אפילו אם זה בלחץ המפרסמים.
אני מציע שבדיוק כמו בעיתונות כאשר מופיעה כתבה שיווקית במסווה של כתבה רגילה מופיעה הכותרת "מדור פרסומי" כך גם בטלוויזיה צריכה להופיע כותרת שכזו בכל פעם שאנחנו נחשפים לפרסום מבלי שנדע שהוא פרסום.
התוכנית "כוכב נולד", של קשת חייבת לשאת את הכותרת "מדור פרסומי של סלקום וקוקה קולה" אפילו השם (כוכב נולד) נולד מהכוכב של סלקום. שלא לדבר על התפאורה הסגולה והכוכבים המוסווים לא מוסווים של סלקום. וכשצביקה הדר אומר את המילים המפורשות: "כפר המוסיקה של קוקה קולה" ועוד עומד עם המתמודדים סביב לשולחן המעוצב בצורה המופיעה על בקבוקי קוקה קולה חייבת להופיע כותרת חד משמעית: "מדור פרסומי!" או- "אתם צופים בפרסומת סמויה של קוקה קולה".
גם לאורך כל התוכנית של רשת "מדינה על המשקל" חייבת להופיע כיתובית: "אתם צופים למעשה בפרסומת של מכבי שירותי בריאות". וכך גם בתוכניות "השיר שלנו" של יס ו"מיכאלה" של הוט.
אבל בינתיים, לצערנו, ימשיכו לקום להן מחלקות של "תחום תוכן שיווקי" במשרדי הפרסום. כל הרגולטורים יעצמו עיין ויבדקו את התוכניות רק אחרי תלונות המתחרים, אף אחד לא יידע להגן עלינו ועל המרחבים הציבוריים שלנו מפני בעלי המאה והמסרים השיווקיים המוסווים שלהם. הברירה היחידה שנותרה לנו, היא בעצם הכוח הכי גדול שיש לנו ביד: השלט
יוסי בן טוב הוא מנכ"ל קהילות בע"מ - משרד פרסום אידיאולגי-חברתי
