מנכ"ל כפר השעשועים: עשינו בית-ספר לטויס-אר-אס
אבי כץ, מנכ"ל כפר השעשועים, נותן פייט לא רע לענקית הצעצועים האמריקנית. רגע לפני שהוא משיק בובה בדמותה של שרית חדד הוא נזכר בימים שהיה ילד רחוב בבני-ברק (בלי אף צעצוע), מותח ביקורת על המתחרים ומסביר איך הוא מסתדר עם השותף, בני גאון
בסוף השבוע האחרון נפל דבר בעולם העסקים האמריקני. ענקית הצעצועים טויס-אר-אס הודיעה, שהיא שוקלת לוותר על פעילות הצעצועים ולהתמקד רק במכירת מוצרים לתינוקות. אחת הסיבות להודעה המפתיעה היתה התחרות הגוברת עם רשת וול-מארט, שהחלה לנגוס נתחים גדולים יותר ויותר משוק הצעצועים האמריקני.
גם בישראל יש לטויס-אר-אס מתחרה קשה בשוק הצעצועים. אבל כאן, בניגוד לארה"ב, המתחרה שלה קטנה ממנה בהרבה. מדובר בכפר השעשועים - רשת שהוקמה לפני 11 שנה על-ידי האחים אבי ושמואל כץ ושותפם, רונן לוי, וצמחה תוך 11 שנה ל-65 סניפים.
בין כפר השעשועים לטויס-אר-אס ישראל מתנהלת תחרות עזה, והיא צפויה להימשך, שכן טויס-אר-אס הודיעה כי תמשיך לפעול בשוק הצעצועים כפי שהיה עד כה.
לאבי כץ, מנכ"ל כפר השעשועים ואחד ממייסדיה, אין בעיה לעקוץ את המתחרים: "אין הרבה מודעות לכך שעסק כמו כפר השעשועים עשה בית ספר לרשת עולמית כמו טויס-אר-אס", הוא אומר. "לטויס-אר-אס היה הכל: יכולת להוביל את השוק. זה לא שהם לא טובים, אלא שאנחנו טובים יותר. כיום אנחנו מחזיקים ב-30% מהשוק, והם מחזיקים ב-25%, למרות שלפי שטח החנויות שלהם, הם הרשת הגדולה בישראל".
אם מדבריו של כץ מבצבץ שמץ יוהרה, אפשר לסלוח לו על כך. אחרי הכל, הוא עשה כברת דרך ארוכה מאז שהיה "ילד רחוב", כהגדרתו, שהתייתם בגיל 6 וגדל בלי צעצוע אחד לרפואה, ועד למעמדו הנוכחי: מנכ"ל קבוצת חברות בעלת היקף מכירות של 400 מיליון שקל בשנה.
הקבוצה שבראשותו כבר מזמן אינה מסתפקת בשוק הצעצועים אלא שולחת ידיים גם לתחומים רבים אחרים. היא פעילה בשוק מוצרי התינוקות באמצעות רשת רב-קט-פיפו", שבה היא מחזיקה 50%; בתחום כלי הבית, באמצעות רשת "ששת" (50%) והיא גם מחזיקה ב-100% מרשת הכל בדולר.
ההתחלה, כאמור, היתה קשה הרבה יותר. כץ, 42, נשוי לטלי ואב לחמישה, נולד בבני-ברק למשפחה חרדית. על מות אביו הוא התבשר בדרך המצמררת ביותר שאפשר להעלות על הדעת: מקריאת מודעת אבל שנתלתה על עמוד חשמל. "המבוגרים במשפחה היו עסוקים עם עצמם ושכחו לספר לי. גם היום, כשאני עובר ליד אותו עמוד חשמל, ברחוב דסלר פינת בן זכאי בבני-ברק, אני נזכר ברגש ובזעזוע שעברתי", הוא אומר.
החברה החרדית של אותם ימים לא ידעה להושיט לו עזרה. "הקהילה החרדית לא היתה כפי שהיא היום. לכל אחד היו הצרות שלו. למי היתה סבלנות לילד יתום? הייתי ילד רחוב. ילד שהורים נורמליים, רגילים, לא היו מרשים לילדים שלהם להתחבר איתו. עד היום אני זוכר את ה'אגוזי' הראשון שלי ואני זוכר בדיוק את הקיוסק שממנו גנבתי אותו".
המהפך חל בכיתה ז', בזכות שיחה עם דודו, שהיה תעשיין מצליח בארה"ב. "הוא אמר לי שכאשר הוא בא לבית-הכנסת ולא מבין מה לומדים שם, ההצלחה שלו לא שווה לו מאומה. אז נתקפתי בתאווה ללמוד".
בכיתה ח' שלחו אותי לישיבת 'משכן יעקב' בחיפה. חזרנו הביתה פעם ב-4 שבועות. בגיל 17.5 התגייסתי לצה"ל במסגרת ישיבות ההסדר. אז נגמרו הלימודים הפורמליים שלי. מצד שני, לא הפסקתי ללמוד יום אחד בחיים".
האם המסקנה מהסיפור שלך היא שאין צורך ללמוד מינהל עסקים או כלכלה כדי להצליח בעסקים?
"רוב האנשים צריכים כנראה ללמוד, וזה מה שאני אומר לילדים שלי. הם כבר לא גדלים כמוני. הצורה שבה אני גדלתי היתה הכרח, לא אידיאולוגיה".
"כסף לא מדבר אלי"
בתחילת דרכו בעולם העסקים התמקד כץ ברכישת מוצרים במכרזים ומכירתם לאחרים. למשל, כשהתחלף בישראל תקן הקרינה של מכשירי רנטגן וממוגרפיה, הוא רכש את המכשירים הישנים ומכר אותם למדינה אפריקנית.
יום אחד, עיסקה כושלת כמעט גרמה לכך שאיבד את כל רכושו. הוא קנה מחברה איטלקית תכולה של מפעל צעצועים שנסגר, תמורת מיליון דולר. את הסחורה היה אמור לקבל ב-75 מכולות, אבל במקומן הגיעו רק 13 מכולות, שהכילו סחורה בשווי של 300 אלף דולר בלבד. הוא נותר עם חוב עצום (במונחים של איש עסקים מתחיל) של 700 אלף דולר לבנק המזרחי ולאנשים פרטיים.
"בן לילה נשארתי חסר כל. זה לא רק הכסף, זה גם בנקים וגם אנשים טובים, שהלוו כספים תמורת המחאות ויום אחד גילו שההמחאות שבידיהם אינן שוות פרוטה".
כץ נאלץ למכור את כל מה שהיה לו - כולל הדירה שבה התגורר אז עם אשתו טלי ועם שתי ילדות קטנות. אבל דווקא ההסתבכות העיסקית הזאת היא שהובילה אותו לנתיב ההצלחה. כץ פנה לרונן לוי - אז בעל חנות צעצועים בכפר סבא בשם "כפר השעשועים" - והציע לו לפתוח ביחד רשת. "הנדוניה" שהביא לשותפות היתה 13 המכולות. השאר היסטוריה. היום, כפר השעשועים מגלגלת 200 מיליון שקל בשנה, והחנות בכפר-סבא היא אחת הבולטות שלה.
ההצלחה של רשת כפר השעשועים לא נעלמה מעיניהם של אנשי עסקים אחרים. ב-1995 רכשו הרולד ומייקל זקס, משקיעים דרום-אפריקנים, 50% ממניות הקבוצה מאבי, אחיו שמואל ורונן לוי, שעד אז החזיקו כל אחד בשליש מהמניות. ב-2002 רכשה גאון אחזקות של בני גאון 50% מהקבוצה, לפי שווי חברה של 50 מיליון שקל. האחים כץ מכרו אז כ-16% מהמניות וגרפו לכיסם סכום הנאמד בכ-8 מיליון שקל.
איך אתה מסתדר עם השותפים הרבים שלך?
"אני בנאדם של שותפים, גם בהשקעותי בחו"ל - בפולין, הונגריה, וקפריסין (בבתי נופש ובבנייה למגורים - ש.ח). מנסיון העבר, אני לא יכול לפעול בלי שותפים. אני איש נוח. ילד שקרא בגיל 6 על עמוד חשמל שאבא שלו מת, קשה לזעזע אותו אחר-כך. אי אפשר לריב עם שותף אם אתה לא עקשן ולא בטוח שאתה צודק. אני אדם שהספק טבוע בו.
"קחי את בני גאון, למשל. מה רוצה שותף כמו בני מאדם כמוני? שאפתור את הבעיות לבד ואביא לו רווח וכבוד. ואני עושה את זה. אפשר לריב על כסף, אבל כסף לא מדבר אלי. אלי מדברים הכוח והסיפוק".
עד כמה מעורב גאון בקבוצה?
"הפגישות בינינו מתקיימות ברמה חודשית. הוא נותן לנו חופש מוחלט בניהול העסק, בתנאי שנהיה צמודים לתוכנית העיסקית שהצגנו בתחילת השנה. השנה נרוויח פי שניים מבשנה שעברה".
מה היתה הנפילה הגדולה שלך עם כפר השעשועים?
בתחום הטקסטיל. בעתיד אי אפשר יהיה לשכנע אותי לגעת בתחום. כשנכנסתי לטקסטיל, בתחילת ימי 'פיפו', השארנו שם בדרך כמה מיליונים".
וההישג הגדול שלך?
זה שהפכנו את פיפו מרשת עם מכירות של 30 מיליון שקל בשנה לרשת של 100 מיליון שקל בשנה.
"שילב הפכה לרשת של מתנות", הוא עוקץ (שוב) את אחד המתחרים שלו, הפעם בשוק התינוקות. "הם מוכרים כ-500 יחידות של חבילות לידה בחודש. אנחנו מוכרים כבר היום 700 יחידות בחודש ובעתיד נמכור בקצב של 1,000 יחידות. הדבר היחיד שאפשר להביא לברית בלי למות מבושה - אם אתה לא מביא צ'ק, כמובן - זה מתנה של שילב ב-80 שקל. אין ספק שהשקית של שילב נראית שווה לא פחות מהמתנה".
בשנה האחרונה חיזקה כפר השעשועים את מעמדה בשוק מוצרי התינוקות, כהשתלטה על רב-קט ומיזגה אותה עם פיפו. "עד סוף 2004 נשקיע ברשת רב-קט-פיפו 15 מיליון שקל", מעדכן כץ. "אחרי שאיחדנו את רב-קט ופיפו, גם מי שנחשב גדול בתחום התינוקות אבל לא יושב על יציקת בטון - ייפול. אני צופה שיעלמו עסקים בתחום התינוקות. מי שפועל בשוק מוצרי התינוקות חייב לפעול כרשת. עברו הימים שבהם חנות בודדת יכולה לפעול בשוק הזה. צריך כוח, דגמים, עיצובים. צריך לקנות מוצרים בסכומים גדולים, וזה דורש כוח קנייה חזק, כדי להשיג מחיר טוב".
היעד הבא שעליו שואף כץ להשתלט הוא רשת מוצרי הפופ הפנינג. על-פי הערכות, כפר השעשועים הציעה לבעלי הפנינג, יוסי שיינפלד, 12 מיליון שקל תמורת הרשת. כץ מסרב לאשר.
קבוצת כפר השעשועים, על שלל רשתותיה, מונה כבר 185 חנויות.
לשם מה אתה זקוק לרשת הפנינג, שתוסיף לך עוד 45 חנויות?
"לי נתנו לכתוב את המלים: רוצה עוד. אני מתרגש בכל פעם שאני נכנס לחנות שלי. כשאני רואה מודעה בעיתון, זה עדיין עושה לי עור ברווז. לפחות חמש פעמים ביום אני אומר: 'רק שאמא שלי היתה יכולה לראות את זה'. אמא, שנשארה בחטף אלמנה עם חמישה יתומים. קייטנה זה לא היה. כל מה שיש לי הוא מאמא"
בכל זאת, מה השיקולים העיסקיים מאחורי הרצון לרכוש את הפנינג?
"היום אנחנו ממוקמים באיזורי תעשייה ובפאואר-סנטרים. הפנינג תאפשר לנו להיכנס לתחום הנוער ולקניונים. נמצב אותה מחדש כרשת פופ ומתנות, כפי שהתכוון מייסדה, מוריס טהרני - בעוד ששיינפלד משך לכיוון הצעצועים. המרווח בענף הצעצועים לא מספיק לאחזקת חנות בקניון. עם הצטרפות הרשת החדשה יהיו לנו 230 חנויות. היקף המכירות השנתי של הפנינג הוא 100 מיליון שקל והוא יקפיץ את החברה שלנו להיקף מכירות של חצי מיליארד שקל".
מה יהיה השלב הבא, אחרי רכישת הפנינג?
אנחנו חייבים להסתפח לאחת מרשתות המזון הגדולות. נלך עם רשת המזון הראשונה שתשים עלינו יד - אחת מ-3 רשתות המזון הגדולות או רשת פרטית. אנחנו מנהלים, למשל, שיחות עם רמי לוי מרמי לוי שיווק השקמה (רשת ירושלמית פרטית, שפורסת סניפים מחוץ לירושלים - ש.ח). את המו"מ בתחום המזון אני משאיר לשותף הגדול (בני גאון - ש.ח)".
החבירה לרשתות מזון אינה המצאה של כץ. מי שכבר עשתה זאת היא רשת צעצועים חצי-חינם של נאוה מיכאל -צברי, בת משפחת שטראוס. צעצועים חצי חינם פתחה נקודות מכירה בשיטת חנות בתוך חנות ב-6 סניפי ג'מבו" של קלאבמרקט, והיא שוקלת כניסה לרשת מזון נוספת. כשכץ נשאל לדעתו על מיכאל-צברי, הוא אומר: "יש לה סיכוי לשרוד, אם כי היא לא מדברת בשפה שלנו".
למתחרה אחר - חנות פופולרית בראש-העין בשם "הפיראט האדום", שמתחילה להתרחב ולפתוח סניפים (למשל, באור-יהודה ובבאר-שבע) הוא מחמיא יותר: "הם מקצוענים אמיתיים, אבל זו לא רשת. אולי זו טעות שלא ספרתי אותם כשהיתה להם חנות בודדת".
פרויקט נוסף שכץ שוקד עליו בימים אלה הוא השקת בובה של הזמרת שרית חדד, שתהיה בלעדית לרשת כפר השעשועים. כץ בטוח שהבובה תהיה הצלחה גדולה, למרות שאף כוכב ישראלי לא הצליח עד היום בשוק הצעצועים - כולל מיכל ינאי, שהבובה בדמותה נכשלה.
"אין מה להשוות", הוא אומר. "הבובה שרה 5 שירים והילדה גם מקבלת דיסק. השקענו כבר 1.5 מיליון שקל בבובה ונשקיע עוד חצי מיליון שקל בפרסום. הבובה תמכור ב-2.5 מיליון שקל. זה יותר אקט פרסומי ושיתוף פעולה עם דמות, שתביא אנשים לחנויות".
לא פעם נשמעות טענות על טיב המוצרים של כפר השעשועים.
"תבדילי בין תדמית בעייתית לבין תדמית זולה. אולי פעם נמנינו עם הקבוצה הראשונה, היום כבר לא. כפר השעשועים לא השתנתה - היא נשארה חנות בשביל העם. אנחנו מוכרים מוצרים זולים בזול, ומוצרים ממותגים - גם בזול. כל מוצר אצלנו קיים ב-3 רמות. למשל, מוסך צעצוע: יש מוסך של 'פישר פרייס' ב-249 שקל; יש מוסך לקמצנים, שקשה לבנות אותו ואם כבר מצליחים הכל מתפרק, שעולה 80 שקל; ויש מוסך של המותג הפרטי שלנו, שעולה 140 שקל. על כל מוסך אחד לקמצנים ומוסך אחד של 'פישר פרייס', אנחנו מוכרים עשרה מוסכים של המותג הפרטי שלנו".
למה לא קוראים למוצרי המותג הפרטי שלכם כפר השעשועים"?
"כי זה שם ארוך, כמו גנן גידל דגן בגן. שם של תאונה. כשגילינו שהוא טעות, היו לנו כבר 15 חנויות. לא היה לנו כסף לתקן. היום לא נשנה את המותג. אבל אנחנו מתכוונים למתג את 'הדמות המחייכת' (הדמות שמלווה את לוגו כפר השעשועים - ש.ח) בראשית 2005, בהשקעה של 1.5 מיליון דולר. 'ששת', לעומת זאת, הוא שם מצוין".
למה החנויות של כפר השעשועים לא כייפיות לילדים?
"כפר השעשועים לא מוכר פאן. זה לא מועדון. הוא נולד, קיים ופועל כדי לתת לאמא פתרון. אמא שרוצה להוציא כסף ליום ההולדת או לפורים לא מחפשת פאן, אלא מוצר טוב במחיר טוב, שאפשר להחליף. כשארצה לתת לאמא פאן, אבנה מועדון לאמהות".
מה קורה עם הכוונה להנפיק את כפר השעשועים?
"אם מצב השוק יתאים ויהיה חלון הזדמנויות - ניכנס דרכו. אנחנו ערוכים להנפקה, אך מצב השוק היום לא מוכן. החלון צריך להיפתח באמצע-סוף 2005. אם הוא ייפתח, נהיה ערוכים".
טויס-אר-אס מסרה בתגובה: טויס-אר-אס היא הרשת המובילה בעולם, וגם בישראל, בתחום הצעצועים. היא הגיעה למעמד זה בזכות עשייה, יצירתיות ושירותיות יוצאת דופן ולא בזכות הכרזות שווא לתקשורת. נסיון ההשוואה שעושה כפר השעשועים לא יהפוך אותה לטויס-אר-אס".
נאווה מיכאל-צברי (צעצועים חצי-חינם) סירבה להגיב.
אבי כץ. עוקץ את המתחרים
מומלצים
