חזון או תמימות?

לתקשורת יש כנראה כוח ממגנט או מהפנט שמושך אליה אנשי ממון כמו פרפרים אל האש. כפי שזה נראה, הבעלות על כלי תקשורת היא "החלום הרטוב" של אנשים שכבר השיגו הכל בעסקים, ורק כלי השפעה תקשורתי עדיין חסר להם בארגז הצעצועים.

ממעט ההצהרות של הגברת לוצאטו כפי שצוטטו בעיתון "הארץ", אני חושש שעוד נכונו לה אי אילו הפתעות לא נעימות. לדעתי אין לה מושג למה היא נכנסת. לוצאטו מדווחת שלאחר שלב ההשקה כירחון, "העיתון ייצא אחת לשבועיים, כדוגמת הניו יורקר ודר שפיגל".

אני מודה שאמירה זאת הציבה אצלי סימן שאלה גדול. האם היא מתכוונת שכותרת ייצא אחת לשבועיים כמו הניו יורקר ודר שפיגל היוצאים אחת לשבוע? או שהעיתון יהיה דומה במתכונתו לשניים הנ"ל ושהמשותף ביניהם הוא כמו המשותף בין דה מרקר ובלייזר? לא ברור. אבל בשני המקרים הדוגמא האניגמטית הזאת, מלמדת משהו.

מצד שני, אינני מכיר קהל יעד הומוגני, רחב דיו (שקורא עתונות עברית), כדי לספק לעיתון פלטפורמה אטרקטיבית לפרסום.

אבל הגברת לוצאטו ממשיכה ואומרת כי "המגזין יעסוק בנושאים כלכליים, מדיניים וחברתיים בצורה רחבה ומעמיקה יותר מהעיסוק הקיים במרבית העיתונים היום".  מכאן אני למד שיש בעיה. על פי היקף הנושאים שלוצאטו מנתה, מסתבר שהיא באמת מתכוונת למשהו מאוד לא הומוגני. מצד שני, היא סבורה שיש מספיק אנשים בארץ, המעוניינים להתעמק בנושאים אלה.

ובכן, לפחות על פי מפת התקשורת הנוכחית, "עומק" זה מצרך בלתי נצרך. מעט מאוד אנשים מנסים להתעמק במקצוע שלהם. קל וחומר שאין מספיק אנשים שמוכנים להשקיע זמן ומאמץ כדי להתעמק בנושאים כלליים. בארץ, שהשטחיות היא אחד מסימני ההיכר הבולטים שלה, אין יותר מכמה אלפים בודדים (רובם פנסיונרים) שימצאו עניין בחומר מעמיק.

לוצאטו מצפה שהעיתון ימומן מפרסומות, ממכירת העיתון וממנויים. יש לי חדשות בשבילה: עיתון מודרני ממומן מפרסום, לא ממכירת עיתונים. מחיר העיתון לא מכסה בדרך כלל את עלות הנייר וההפצה. וכיוון שעיתון זקוק למספר גדול של קוראים כדי שיוכל למכור פרסום, עליו לרכוש קוראים ולא לצפות להכנסות מהם. הקוראים הם לא לקוחות. הם חומר גלם. חשוב יותר מהנייר.

יודעי דבר בעולם צופים שלא ירחק היום שהמדיה תשלם לקוראים/צופים רק כדי שיסכימו להיחשף אליה. כמו שמשלמים עבור חומרי גלם.

לכן, לטובת הגברת לוצאטו ואילי הון אחרים השוקלים ללכת בעקבותיה, להלן, שיעור ראשון בתקשורת מודרנית: העיתון/תחנת רדיו/ערוץ טלוויזיה הם בסך הכל פלטפורמה לפרסום. המפרסמים הם הלקוחות. הקוראים הם התועלת המובטחת ללקוחות. כלי המדידה הבסיסי ביותר של כלכליותו של העתון כאמצעי לפרסום, נקרא CPT (מחיר המודעה, לאלף קוראים מקהל היעד).

מדיום שה-CPT שלו גבוה, אם בגלל מיעוט קוראים או בגלל מחיר המודעה,לא יצליח למכור פרסום. עיתון שלא מצליח למכור פרסום נסגר או ממומן מכיסי הבעלים. עד שנגמר להם הכסף.

הגב' לוצאטו מסיימת באמירה שמעידה על מידה רבה של תמימות.  היא מסבירה את כניסתה לתחום ההוצאה לאור, ברצונה להשפיע על החיים בארץ.

אמירה זו מעוררת שתי תמיהות: האחת - כיצד בדיוק היא מתכוונת להשפיע? האם היא חושבת שתוכל להכתיב לעורך, דן שילון, את הקו המערכתי? אם כך, היא בחרה באיש הלא נכון. דן שילון איננו עושה דברם של אף אחד.

השנייה - מה גרם לה לחשוב שלעיתונות בארץ יש השפעה על המתרחש כאן? כל שלושת העיתונים הגדולים מעסיקים פובליציסטים מעולים, מהשורה הראשונה בעולם, בתחומי המדיניות, הפוליטיקה, הכלכלה והחברה (כמו גם בנושאים אחרים) והם אף נותנים במה למיטב הוגי הדעות, מכל הזרמים. האם מישהו מהם, השפיע? על הפוליטיקאים? על מקבלי ההחלטות? על המצביעים? לא יותר ממה שטור זה ישפיע על הגב' לוצאטו.

או כפי שהיטיב להתבטא, בזמנו, רפול בשפתו הרהוטה והקולחת כשידיו שלובות על חזהו: "הכלבים נובחים והשיירה עוברת".

לכן, אין לי אלא להמליץ בפני משפחת לוצאטו: אם אינכם רוצים לעשות הון קטן מהון גדול, כדאי לכם להחליף מילה עם כמה בעלי הון שכבר עשו את זה.

גינגי פרידמן הוא מנכ"ל ADMAN - חברה להשמת כוח אדם בעולם הפרסום.