כנראה שרג'ואן זה לא כוס התה של זיידלר
בשנה החולפת געש שוק הקפה השחור עם כניסתן של שחקניות חדשות לשוק. הקאמבק של רג'ואן, בבעלות ויסוצקי, עורר ציפיות. החברה אמנם הצהירה כי תתפוס נתח של כ-15% בשנתיים הראשונות, אך לאחר שנה היא מחזיקה בנתח מזערי בלבד. עלית: אין למוצר שלהם ערך מוסף. ויסוצקי: הדברים לא ראויים לתגובה
בשנה האחרונה היה נדמה כי שוק הקפה הקלוי מתעורר למציאות חדשה. יצרנית הקפה לנדוור השיקה סדרת קפה טורקי גורמה תחת המותג "דרך הקפה" והשקיעה במהלך 3 מיליון שקל, ליימן שליסל החלה לשווק קפה שחור תחת המותג קליית גת וחברת ויסוצקי חזרה לשוק עם המותג ר'גואן, עליו נאבקה בבית המשפט עם משפחת רג'ואן.
כולם ניסו לערער את מעמדה של עלית בשוק, אבל אפילו הכרזתו של הממונה על ההגבלים העסקיים על עלית כמונופול בתחום הקפה השחור בדצמבר 2003, לא שינתה במאומה את המצב ונראה, כי העובדה שהמדינה תוכל לפקח על מחירי הקפה השחור שלה ולהגביל את פעילותה מול המשווקים לא ממש מפריעה לעלית להמשיך ולהוביל את השוק בפער עצום מהמתחרות שלה.
שוק הקפה הקלוי (טורקי, אספרסו ופילטר) מגלגל 250 מיליון שקל בשנה, מתוכו מהווה שוק הקפה הטורקי 95%, שהם כ-237 מיליון שקל. על פי נתוני נילסן לאוגוסט 2004, עלית שולטת ב-79% משוק הקפה הקלוי, לנדוור מחזיקה 9.2%, המותג כתר של רוני רג'ואן 3.7%, המותג רג'ואן של ויסוצקי 3% והיתר בידי שחקנים קטנים ביניהם קפה אל נחלה, לוואצה איליי ואחרים.
רג'ואן חוזר לשוק
הכניסות לשוק של קליית גת ורג'ואן זכו לחשיפה תקשורתית. בקליית גת קיוו שיצליחו בתחרות מול עלית במקום שוויסוצקי ורג'ואן נכשלו ולאחר שנה ושלושה חודשים מאז ההשקה המותג מוכר כמויות מזעריות בלבד של שקיות קפה ומחזיק בנתח נמוך מ-1%.
אבל הציפיות הגדולות היו מהמותג רג'ואן. כזכור, ויסוצקי בבעלות שלום זיידלר, נכנסה לתחום הקפה השחור לפני כארבע שנים יחד עם משפחת רג'ואן בעלת שם המותג רג'ואן. שיתוף הפעולה הצליח ותוך חודשים מעטים תפס המותג כ-25% מהשוק. בשלב מאוחר יותר הוא החל לאבד נתחי שוק והגיע ל-15%. בהמשך הסתכסכו הצדדים ונאבקו על המותג בבית המשפט. ויסוצקי זכתה בהתמחרות שנערכה על המותג ושילמה עבורו מיליון שקל ובנובמבר שעבר חנכה החברה מפעל לייצור קפה בקפריסין.
בדצמבר 2003 עשתה ויסוצקי קאמבק לשוק עם השקתם של שני מוצרים: קפה טורקי קלאסי וקפה טורקי פרימיום תחת השם רג'ואן זהב והצהירה, כי בכוונתה לכבוש 10%-15% מהשוק בשנתיים הראשונות להשקה. כיום, כעבור שנה, מחזיק המותג 3% בלבד מהשוק. לנדוור שעשה השקה שקטה לא נכנס עדיין באופן רשמי לכל רשתות השיווק ומבצע מהלך איטי וזהיר.
עלית לא מתרגשת מהמתחרות
בעוד המתחרות מדשדשות, בעלית מצליחים לשמור על נתח שוק קבוע לאורך השנה ומשדרים קור רוח לאור הנסיונות החוזרים ונשנים של המתחרות לפגוע להם במכירות. "בפעם הראשונה שרג'ואן נכנס לשוק הייתה התנסות היסטרית מצד הצרכנים. כשהוא הושק בשנית הוא כבר תפס בינואר 2004 נתח שוק של 4% ומאז הוא הולך ומאבד נתח", אומרת דליה מנדלמן-זוננפלד, מנהלת השיווק בחברת הקפה של עלית. "הפעם ויסוצקי לא הצליחה לייצר התנסות גבוהה וסקרנות למרות שבמחירי מחירון היא השקיעה בפרסום במדיה 650 אלף דולר בשנת 2003 ו-1.1 מיליון דולר נוספים עד יולי 2004".
לדברי מנדלמן זוננפלד, רג'ואן לא מצליח להתרומם מכמה סיבות. אחת מהן היא עוצמתו של המותג קפה עלית. "יש לנו מותג חזק ובשנים האחרונות אנו תומכים בו ומחזקים בו בפעילות פרסומית מתחת לקו ומרגישים שהצלחנו לייצר קפיצת מדרגה בכל התקשורת מול הצרכן עם סרטי הפרסום של הקפטן ופעילות תדמיתית עם מסע טורקי עלית".
סיבה נוספת אותה מציינת מנדלמן זוננפלד היא העדר ערך מוסף לצרכן במותג רג'ואן. "המותג נכנס לשוק עם אסטרטגיית Me Too מוצרת ותקשורתית לקפה טורקי עלית. לא הייתה לוויסוצקי שום הצעה לצרכן שלא הייתה בשוק", היא מפרטת. "בנוסף, הם ניסו לייצר קפה פרימיום בדרך שלדעתנו אינה הדרך הנכונה. לקפה פרימיום של עלית, הקולומביאני והברזילאי, יש עיצוב ומיצוב פרימיום והם מעבירים מסר של מקורות הקפה כמו שמקובל בעולם. ה-Look and feel של המותג שלנו משדרים פרימיום. רג'ואן, לעומת זאת, עשו בלנד עם אחוזי ערביקה יותר גבוהים, הוסיפו פס זהב על השקית של הקפה הרגיל והציגו את זה לצרכן כקפה פרימיום".
חברת ויסוצקי מסרה בתגובה, כי "הדברים אינם ראויים לתגובה".
וכמובילת שוק עם נתח של כ-80% קשה לעלית להגדיל את המכירות. המתחרות נהנו מהתנסות של הצרכן בתקופות ההשקה, על חשבון עלית, אבל לזו אין ממי לנגוס וכעת המשימה העיקרית שלה נותרה להגדיל את שוק הקפה הטורקי.
