סיפור מרתק ושמו "לאשה"

במערכת "לאשה" השקיעו בשבועות האחרונים אנרגיות אינסופיות בהוצאת גליון ה-3000, בפורמט אלבומי ומהודר שיופיע מחר (יום שני).

אין ספק שמדובר בתופעה ובסיפור-הצלחה גדול. מעל 600 אלף אנשים קוראים מדי שבוע את העיתון שהחל להופיע ב-22 לינואר 1947, עוד בימי טרום המדינה. היום, בשיא הצלחתו, הוא קפסולת אסקפיזם נינוחה, אל הבית, אל הזוגיות, הקריירה ובעיקר אל העצמי. גם הסיפור הכי טרגי ומצמרר שיופיע בין דפי "לאשה" יביא איתו קרן אור ושביב תקווה. בשער, איך לא, תמיד תתנוסס תמונתה של היפהפיה התורנית בכרומו מושקע, שצובע את העולם בצבעים מרהיבים.

"לאשה" החל את דרכו כמוסף שבועי בן ארבעה עמודים שצורף ל"ידיעות אחרונות" ונקרא אז "ידיעות אחרונות – לאשה". כעבור חצי שנה, ב-23 ליולי 1947, היה לשבועון עצמאי הנושא את השם "לאשה" , והוגדר בכותרתו כשבועון עממי לבית ולמשפחה. אגב, מחירו היה 20 מיל ארצישראלי ובתחילה הודפסו 200 עותקים בלבד. במאמר המערכת הראשון נפרשה תפישת העולם של העיתון: "אמנם האשה יש לה חלק בכל שטחי החיים הציבוריים והתרבותיים שלנו. היא יכולה להיות שותפה לבעלה בהתעניינותו בכלכלה, בספורט, בשחמט, בספרות, באומנות וכו', אבל היא מקופחת בכל מה שנודע כשטחים הממלאים את עולמה המיוחד שלה: ניהול ביתה, חינוך ילדים, תפירת שמלות וכו'. 'ידיעות אחרונות – לאשה' הוא ניסיון למלא את החסר הזה: להראות לאשה הארצישראלית כיצד לכלכל את ענייניה בתנאים המיוחדים שלה, כיצד לחסוך כסף ובכל זאת לקיים את כל מצוות האופנה, כיצד להזין את בני ביתה בצורה רציונאלית וזולה וכיצד למצוא את דרך הביניים המבורכת בין פינוק ילדיה להזנחתם. בנוסף על אלה ישתדל "ידיעות אחרונות – לאשה" לשקף את תפקידיה ובעיותיה המיוחדים של האשה בקרב הציבור העברי במולדת".

גברים בעיתון נשים

חמדה נופך-מוזס ז"ל היתה העורכת האחראית הראשונה וליוותה את העיתון במשך 42 שנים, מיום היווסדו ועד למותה. כשנוסד העיתון פירסמה נופך-מוזס, שהיתה מעורכות הדין הראשונות בתל-אביב, טור משפטי שבועי 'בסבך המשפט' ובו חשפה ותבעה שינויים חקיקתיים וחברתיים.

במשך חמישים השנים הראשונות ערכו רק גברים את "לאשה": דן מרגלית, אריה חשביה ואחרים היו סגני עורכים וכולם ניסו להיכנס לראשיהן של הנשים, להבין מה הן רוצות, איך הן צריכות להיראות ולהדריך אותן ברזי החיים. צבי אלגת, שערך את "לאשה" משנת 79' ועד שנת 96' משוכנע שאין כל בעיה לגבר לערוך עיתון נשים. "העיקר שיהיה מקצוען וכל היתר לא חשוב. היה לנו בעיתון מדור בישול, למשל ואישית לא הייתי צריך להבין בבישול, אלא כמו מפקד טוב בצבא, לדעת שיש לקהל הקוראות צורך בו. מבחינתי מילת המפתח היתה אחת: מעניין. נכון שהיו תקופות שמדי שבוע הופיעו תמונות של נשים חשופות חזה, שלקחנו מעיתונים מחו"ל אל המדור 'שיחות חוץ'. היה לזה ביקוש אדיר והמדור היה מאוד פופולרי בקרב חיילים שנהגו לתלות את התצלומים ליד מיטותיהם".

את רעיון תחרות מלכת היופי, שכל כך מזוהה עם "לאשה", הגתה חמדה נופך-מוזס ז"ל ב-1949. בעיתון פורסמה מודעה שבה ביקשה המערכת מנערות המעוניינות להשתתף בתחרות לשלוח את תמונותיהן. "חיכינו וחיכינו ולא היתה כל היענות. באוירת הצניעות ששררה אז בארץ שום בחורה לא העזה להכריז על עצמה: אני יפה", סיפר אהרון שמיר, שהיה העורך הראשון של העיתון, בין השנים 47' ל-52'. בלית-ברירה גזרו ממגזינים מחו"ל תמונות של בחורות יפות ופירסמו אותן בעיתון, כאילו הן המועמדות הראשונות. כך נשברה חומת החשש. כעבור שבוע הוצפה תיבת הדואר בצילומים של נערות ישראליות שכמהו לתואר. וכך יצאה לדרך, ב-1950, תחרות מלכת היופי הראשונה.

מרים נופך-מוזס, העורכת האחראית מ-1990, מודעת לזעקת הפמיניסטיות כנגד התחרות והגדרתן אותה כשוק בשר. "יש צביעות רבה באמירות האלו. אני לא רואה כל פסול בהשתתפותה של בחורה צעירה בתחרות, שפותחת לה דלתות בתחום המשחק והדוגמנות. למה לגברים מותר לארגן תחרויות הרמת-משקולות ולנו אסור להשתתף בתחרויות יופי? זה נשמע מאוד מתחסד, הרי יופי הוא צורך טבעי של האדם. אנחנו בוחרים בקפידה את הבנות ואין מה להתבייש בהן. עובדה שרוב עם ישראל צופה בשידור הישיר של התחרות, עובדה שבכל העולם נערכות תחרויות כאלה. אין סיבה שאצלנו היא לא תתקיים".

מה דעתך על הטענה שאומרת שפמיניזם ו'לאשה' לא ממש הולכים יחד?

"להיות גאה בנשיות - זה הפמיניזם האמיתי. לכל אשה המראה החיצוני חשוב, גם לי. אבל יש לי גם צורך בהגשמה עצמית ובקריירה משלי. כשאני מרגישה טוב בשני המישורים, אני מרגישה אשה שלמה. אני יודעת שעמדה כזו היא ניגוד גמור לפמיניזם של שורפות החזיות, אבל היא משקפת את עמדת הנשים המצליחות כיום.

"במשך השנים חל שינוי גם באשה הישראלית וגם בעיתון ואנחנו מטפלים במכלול של נושאים כמו דיני עבודה, עוסקים הרבה באיכות-חיים ומשלבים בין קריירה והתפקידים המסורתיים של האשה. הנוסחה של 'לאשה' היא העברת מסרים באמצעות סיפורים אישיים, הבאת מידע לקוראות באמצעות מדורים מקצועיים והצצה לעולם הזוהר, כאן ובחו"ל".

בשבע השנים האחרונות, לאחר הגמוניה גברית מוחלטת, הובילה נופך-מוזס מהלך של מינוי עורכות לעיתון הנשים. "כשבאתי ל'לאשה' ערכו אותו גברים בהצלחה רבה. רוני מוזס ז"ל היה מנכ"לו, והרייטינג של העיתון היה גבוה. אבל אני רציתי עיתון שלא יהיה רק רייטינג, אלא שישקף את רוח הזמן וייתן ביטוי לנשים שהן גם נשות קריירה וגם אמהות ורעיות שיודעות לנווט בין התפקידים. חשבתי שרק אשה שיש בה את השילוב הזה תוכל להבין את הדקויות ולהעביר את המסר לנשים של היום. לכן בשנים האחרונות רוב העורכים ומנכ"לית העיתון הן נשים. אני גאה להיות עורכת אחראית של 'לאשה' וחושבת שזו זכות גדולה להמשיך את דרכה של חמדה נופך-מוזס ז"ל ולהעביר מסרים חשובים לנשים רבות כל כך בישראל".

דפדוף בגיליונות העבר של "לאשה" הוא סיור בהיסטוריה ובסוציולוגיה של ישראל הצעירה וטיול מאלף במחוזות נשיים בלתי-מוכרים. בימיה הראשונים של המדינה, כשנשים מכל העולם התקבצו בארץ, נכתבו המאמרים בטון מחנך ופסקני – כאילו נטל העיתון חלק בתהליך גיבוש הזהות של המדינה הצעירה. במהלך השנים קיבל הטון הדידקטי צבעים מרוככים ומגוונים יותר וקשת הנושאים שטופלו בו הלכה והתרחבה.

ב-1948, הושמעה מעל דפי העיתון הקריאה: "גברת השמיני", או "אל נהיה נשים למופת", כשבגוף המאמר הוצע לנשים להימנע מהקפדת-יתר על הסדר והניקיון בדירות הקטנות, אם אלה באים על חשבון השלווה הנפשית. אחד ממאמרי המערכת הראשונים זכה לכותרת: "הדיקטטורה של האופנה" ומזהיר את האשה העבריה מפני כניעה ללחציהם של שליטי האופנה מפאריז. "אין האשה העבריה צריכה להיכנע לצו הביזבוז והקפריסה הבלתי-מרוסנת של רודני האופנה. היא יכולה להתלבש כהוגן ובהידור מבלי לפגוע בתקציב ביתה", נכתב אז לעומת הגליונות של השנים האחרונות, שבהם לא נפקד מקומם של מותגי העל.

הסוד הוא בתמהיל

כששואלים עורכים לשעבר מה הוא סוד ההצלחה של "לאשה", התשובה מצויה במילה אחת: תמהיל. זה כולל סיפורים אנושיים, נשים קרייריסטיות, סקס, זוגיות, ילדים, אופנה, זוהר, טיפוח, בריאות ורכילות.

אורנה ננר, עורכת בחמש השנים האחרונות את "לאשה" והכניסה בו, יחד עם צוות שכולל כ-100 עובדים, שינויים מפליגים, הן ברמת תמהיל הנושאים והן באיכות הגרפיקה. "נכנסתי לתפקיד בחשש גדול, כי בעצם זה אומר להיות חלק ממוסד ותיק שנולד עוד לפני שאני נולדתי ויש לו מסורת ארוכה ועשרות-אלפי קוראות שאוהבות אותו. אני מרגישה סוג של שליחות לעשות עיתון שרוצה לשפר את חייהן של נשים ביחסיהן עם בן זוגן, ילדיהן, בקריירה שלהן, בניהול הבית, בבריאות ובאיכות-חיים. בעיני זו שליחות לקדם נשים והעיתון הוא, מבחינתי, כלי לקידומן. כתבות כמו 'איך תפתחי עסק קטן מהבית, 'איך תתקדמי במקום עבודתך', 'איך תצאי מבית אלים ואיך תגדלי את ילדייך לאחר גירושייך', הן הצעות שלנו לקוראות להתחיל לעשות שינוי. לכן 'לאשה' הוא בעיני מקום עם עשייה פמיניסטית רבה. אני מדמיינת לעצמי אשה שחוזרת מהעבודה,יושבת עם העיתון שעה-שעתיים וזה הכיף השבועי שלה. אני מקווה שבסופו של דבר עשינו את השינוי לאט לאט ועם הרבה כבוד למה שהיה קודם. למרות שעד היום קורה שמצלצלות קוראות ששואלות למה ירדו מדורי הסריגה ו'זו הבעיה שלי'".

איך שומרים על רלוונטיות של עיתון בן 57 בקרב הנשים של היום?

"משתדלים לעשות מוצר מאוד מוקפד, ברמת התחקיר, העריכה והגרפיקה, שעומד בתחרות עם כל מגזין אחר בארץ ובעולם. מדי שבוע זו לידה חדשה". 

את מודעת לכך שיש עדיין מי שתופס את 'לאשה' כעיתון שטחי ולא מתוחכם מספיק?

"העיתון השתנה מהקצה אל הקצה בשנים האחרונות, אבל בארץ שוביניסטית כמו ישראל יש משהו שמתנשא על נשים ולא מכבד אותן. לכן מראש מי שקורא את 'לאשה' - זה לגנותו. לא שמעתי שמגנים גברים שקוראים ירחוני רכב, למשל, אבל כשאשה קוראת על זוגיות, גידול ילדים ובישול, זה לא מספיק מכובד. בחו"ל זה לגמרי אחרת, מאוד נחשב להביא הביתה את 'ווג', 'אל' או 'מארי קלייר'". 

ואצלנו גברים עדיין קוראים "לאשה" רק אצל רופא השיניים?

"הנתונים מראים שכשליש מהקוראים שלנו הם גברים, שלא כולם יגידו שקנו את 'לאשה', אבל אנחנו יודעים שהם קוראים. הגבר החדש, הצעיר, שרוצה להכיר את אשתו, לדעת איך לחנך את ילדיו ויותר מהכל רוצה לדעת לבשל, מצפצף על המה-יגידו. אגב, נתון נוסף שיש לנו הוא שגם נשים צעירות בנות 20-30 לא דופקות חשבון למה יגידו וקוראות את 'לאשה' בנאמנות".

לא כולם אוהבים את תחרות מלכת היופי.

"כשנכנסתי לתפקיד לא כל כך התחברתי לענין הזה. היה לי קשה עם האדרת היופי כמעלה הראשונה, אבל עם השנים, כשאני מסתכלת על המלכות האלה, אני רואה שהן נשים דעתניות וחזקות, שיודעות שלהיות יפה זה סוג של כוח וקלף שיש להן ביד והן מאוד בשליטה על החיים שלהן". 

כעורכת, יש לך קווים אדומים?

"לא יהיה בעיתון מי שיקרא אותו וירגיש לא נוח כיוון שחדרו ברגל גסה לפרטיותו של מרואיין. רוצחים ואנסים לא יקבלו אצלי דריסת רגל". 

ראיון עם אתי אלון יכול להופיע ב'לאשה'?

"אולי, אבל היא לא תצא צדקת רק מפני שהיא אשה".