קצת סדר בבלגן

כל מי שיש לו יד ורגל בפרסום: פרסומאים, מפרסמים, אנשי תקשורת, מרצים, יועצים ועוד כהנה וכהנה, נוהגים להשתמש במלים מהז'רגון המקצועי. הם עושים זאת כי ברוב המקרים אין ברירה, וגם כי זה עושה רושם שאתה יודע על מה אתה מדבר.

אלא שכמו שקורה גם בתחומים אחרים, לאורך הדרך נופלים להם שיבושים ומינוחים שגויים שבמשך הזמן תופסים להם אחיזה בשפה המקובלת. חלקם מאבדים את משמעותם המקורית וחלקם סתם משתרשים כשיבושים המעידים על בורות המשתמשים בהם ו/או הופכים ללגיטימיים עם הזמן.

רק לצורך ההדגמה קחו דוגמה מתחום הכדורגל: המונח "פנדל" הוא תוצאה של שיבוש המילה האנגלית PENALTY KICK, מעטים יודעים זאת והשימוש במילה פנדל בארץ שגור ביותר ומקובל לחשוב שזהו מונח אוניברסלי. אבל כשישראלי מגיע לאנגליה ומזכיר את המילה פנדל הוא מגלה להפתעתו שלאף אחד אין מושג על מה הוא שח.

לצערנו, גם בז'רגון הפרסומי בארץ השתרשו להם כמה שיבושים או שגיאות, ולאחר דיון קצר שהיה לי בנושא עם עורך מדור זה, הוא הציב בפני אתגר: "למה שלא תכתוב טור ותעשה סדר בבלאגן?" לאחר התלבטות קלה החלטתי לעשות את זה, ולו רק לטובת אותם מעטים שילמדו ויפנימו, וכל השאר שמכוח ההרגל ימשיכו בשימוש השגוי יידעו לפחות  שהם שוגים, גם אם במחיר הלעג הצפוי לי, כמקובל אצלנו, בכגון אלה.

סמל-לוגו

כל יום אני נתקל באנשים מהענף שאינם יודעים את ההבדל וקוראים לסמל לוגו, כאילו המילה לוגו הפכה למינוח מקצועי למילה סמל, "הפושטית". ובכן, לא היא. סמל הוא סימן גרפי המשמש כסימן זיהוי לחברה ו/או למותג. לדוגמה ה"סווש" המפורסם של נייקי הוא הסמל. הוא בשום אופן לא הלוגו.

לוגו, מקורו בשפה הלטינית LOGOS (מילים) משמעותו צורת הכיתוב המיוחדת של שם החברה או המותג. לדוגמה: קוקה קולה בצורת כתיבתו האופיינית הוא הלוגו. לקוקה קולה אין סמל והלוגו המוכר והידוע משמש כאמצעי הזיהוי שלה.

למקדונלד'ס למשל, יש סמל (קשתות הזהב) ולוגו שלפעמים מופיעים יחד ולפעמים מופיע רק הסמל. בקמפיין האחרון, בבריטניה, כולם דיברו על שינוי הלוגו, האמת היא שמה ששונה היה הסמל.

מדיום-מדיה-מדיות

מדיום היא מילה לטינית שפירושה אמצעי. הטיית הרבים של מדיום בלטינית היא מדיה. כך גם באנגלית.

בעולם התקשורת הכוונה במלים אלה היא לאמצעי תקשורת. בארץ נפוץ השימוש במילה מדיה בלשון יחיד, וברבים מדיות. זה מצלצל טוב יותר לאוזן הישראלית, אבל זאת כמובן שטות מוחלטת. זה כמו לאמר אמצעימים.

יתר על כן, כיוון שלא רבים מבינים באמת את משמעות המילה אז אנחנו נתקלים מדי פעם בצירוף הבלתי אפשרי של "אמצעי מדיה" שפירושו למעשה "אמצעי אמצעים" וזה תמיד מזכיר לי את הישראלים שמדברים על "רחוב אוקספורד סטריט"

סיסמא-משפט מיצוב-שורה

במשך שנים רבות היה נהוג לכנות את המסר האסטרטגי כ"סיסמא" או סלוגן. הסיסמא היתה מופיעה בדרך כלל בתחתית המודעה, לצד הלוגו או הסמל של המפרסם. עד שאל ריס החדיר לעולמנו את המושג "מיצוב". ומאז, אנשי מקצוע העדיפו להשתמש במונח "משפט מיצוב" כמשפט שתפקידו למצב את המותג במקום הרצוי לנו, על מפת המודעות של הצרכן.

אבל לפני מספר שנים הופתעתי לשמוע אנשי פרסום צעירים שמדברים על "השורה". בתחילה חשבתי שהם מתכוונים למשהו שנוהגים להסניף, אבל מהר מאוד העמידו על טעותי ומסתבר שאותו משפט מיצוב מקצועי וחשוב, הפך לפתע להיות בסה"כ "שורה" וכבר מאוחר לשנות. כי כידוע "משורה ישחרר רק המוות."

נייק-נייקי

זה ממש מדהים איך 9 מתוך 10 ישראלים אומרים נייק. השם האמיתי הוא נייקי. שמקורו בשמה של אלת הנצחון במיתולוגיה היוונית NIKKE. השיבוש הזה כל כך נפוץ ומושרש עד שאפילו המוכרנים באולם התצוגה של נייקי קוראים למותג, נייק. אני הרגשתי, יום אחד, ממש אידיוט כשמצאתי את עצמי מלמד את מנהל החנות כיצד יש להגות את שם המותג שהוא מוכר.

אני זוכר שלקוח שלי ביקש שנכין לו הצעות ללוגו חדש ועדכני ברוח הזמן (זה היה הבריף). אחרי עבודה מאומצת הבאתי לו מבחר הצעות לשינוי הלוגו, הוא הסתכל בסקיצות, גירד בפדחתו ,פתח עלי זוג עיני עגל ושאל בתמהון "מה זה?". "הצעות ללוגו, כמו שביקשת" עניתי לו בחוסר הבנה ורק אחרי בירור קצר התברר שכשהוא ביקש הצעות ללוגו הוא בכלל התכוון לסמל. זאת דוגמה מובהקת לתקצורת (קצר בתקשורת) שנובעת מחוסר שפה משותפת.

שפה מדוייקת היא מסימני ההיכר האופייניים של האדם האינטיליגנטי, שפה מרושלת עלולה להעמיד את הדובר באור מגוחך. כל מי שעוסק בפרסום מספיק שנים, יכול לספר מנסיונו על לקוחות שהגכיחו את עצמם בפומבי רק בגלל שימוש שגוי או משובש בז'רגון מקצועי שלא היה להם מושג מה משמעותו.

גינגי פרידמן הוא מנכ"ל ADMAN - חברה להשמת כוח אדם בעולם הפרסום