מי מפחד מפרסום מפחיד?
כל הקמפיינים המבוססים על אלמנט ההפחדה, ביניהם פרסום בנושא בטיחות בדרכים, שימוש בסמים ומניעת איידס, נכשלו בגלל המחשבה האנושית ש"לי זה לא יקרה". מדוע, אם כן, לא עושים קמפיינים חיוביים? גינגי פרידמן מסביר. רמז: זה קשור לפוליטיקאים
בקרוב יכוסו כל חפיסות הסיגריות, בארצות האיחוד האירופי, בצילומי זוועה של נזקי העישון. זאת בהתאם לתקנה חדשה של האיחוד. מתקני התקנה החדשה, מאמינים שהמעשן ייתקל בצילום, בכל פעם שהוא עומד להכניס סיגריה לפיו, ייתקף פחד ויחליט לא להצית את הסיגריה. אשרי המאמין.
התקנה החדשה הזאת מזכירה לי את האימרה הידועה "מה שלא הולך בכוח, יילך ביותר כוח". זאת היא כמובן אימרה מטופשת אבל מעניין כמה אנשים נוטים ליפול בפח הזה.
לא מפחדים
התקנה הזאת היא שלב נוסף במערכת ההפחדה שמעולם לא הוכיחה את עצמה. בתחילה חויבו יצרני הסיגריות להדפיס בצורה בולטת על כל חפיסה אזהרה מטעם משרד הבריאות שעישון עלול להזיק לבריאות. זה לא עזר.
אז החליטו לחייב את היצרנים להדפיס על כל חפיסה "העישון הורג" גם זה לא עזר. אז אסרו את הפרסום לסיגריות בטלוויזיה ובפרסום חוצות חויבו המפרסמים לפרסם באופן בולט לעין "העישון מסוכן לבריאות". גם זה לא עזר. לצד אותן החמרות בפרסום, פרסמו הרשויות השונות, אין ספור קמפיינים נגד העישון, כולם מבוססים על קונספט ההפחדה. אף אחד לא נבהל.
המדיה מלאים בידיעות על נזקי העישון ושיעורי התמותה כתוצאה מעישון. הנתון האחרון היה שבאירופה מתים מדי שנה 650 אלף איש ממחלות הקשורות בעישון. וראה זה פלא. המעשנים בשלהם. הם לא מפחדים, לא נרתעים וממשיכים לעשן. כאילו כלום.
והמפרסמים עקשנים כמו המעשנים. במקום להסיק את המסקנה המתבקשת שכנראה האסטרטגיה שגויה ויש לעשות מהפך מחשבתי, הם ממשיכים בלהפחיד, רק יותר.
השבוע התבשרנו שהאגודה למלחמה בסמים באנגליה הגיעה למסקנה שהפחדה בריאותית כנראה לא עוזרת, אז הם החליטו לצאת בקמפיין המדגים את הנזקים הנגרמים לעור הפנים, כתוצאה משימוש בסמים וזאת מתוך תקווה שהפחדה קוסמטית תפחיד יותר. שטויות במיץ עגבניות. הפחדה זה הפחדה זה הפחדה. וזה לא מפחיד.
מה שמביא אותנו לשתי שאלות. האם יש אסטרטגיה אפקטיבית יותר? ומדוע לא נוקטים אותה?
ובכן הנתונים האמפיריים מוכיחים שכל הקמפיינים המבוססים על אלמנט ההפחדה, נכשלו. כך לגבי הבטיחות בדרכים, כך לגבי השימוש בסמים, כך לגבי מניעת האיידס, כך לגבי חשיפה לשמש, כך לגבי הרחצה בים ללא השגחת מציל וכך לגבי העישון. כולם נכשלו בגלל גורם אחד פשוט והוא האינסטינקט האנושי הטבוע בנו עמוק עמוק, הידוע בכינויו "לי זה לא יקרה". אסונות זה משהו שקורה לאחרים, לא לי.
האדם הסביר נוהג להיאטם מול איומים, בלתי ישירים, ולדחוק אותם מתודעתו. ולכן נטייתו הטבעית היא להתעלם מכל נסיונות ההפחדה העתידיים ולהעדיף את הנאותיו המיידיות.
החיוב כאלטרנטיבה
האלטרנטיבה, היא הגישה החיובית. ואביא כאן את הסיפור הבא. ג'ון סטיל, הפלנר האמריקני מביא בספרו "אמת, שקרים ופרסום" (מומלץ בחום, לכל מי שבאמת רוצה לדעת מה זה פלנינג) את ה-CASE STUDY של חברת BELL HELMETS. החברה, שהתמחתה בייצור ושיווק קסדות לנהגי מרוצים ולאופנוענים, החליטה לבדוק את שוק הקסדות לילדים רוכבי אופניים.
כל הנסיונות הקונבנציונאליים להפחיד את ההורים ולהכריח את הילדים לחבוש קסדה, לא הועילו. קמפיינים ציבוריים שהתבססו, כרגיל, על מוטיב ההפחדה, לא השפיעו. כשמשרד הפרסום, בו עבד ג'ון סטיל, קיבל לידיו את התקציב של BELL HELMETS, הוא ערך סדרה של מחקרי עומק, בקרב הילדים, מהם עלה ממצא אחד בולט - הילדים פוחדים הרבה פחות מסיכונים גופניים ערטילאיים מאשר מהאיום להיחשב ל"חנון" בקרב חבריהם, בגלל חבישת הקסדה.
חמוש בתובנה זו, ג'ון סטיל, הסיק ששום אמצעי הפחדה או אכיפה לא יעזרו ולכן יש לגבש אסטרטגיה חיובית. ההמלצה היתה, לגרום לילדים לרצות לחבוש קסדה. ואיך עושים זאת? על ידי הפיכת הקסדה לפריט אופנתי, טרנדי ו"קולי". במקום הקסדות השחורות והמגושמות, הציעה החברה קסדות צבעוניות ומעוצבות. הפרסומים הציגו את נהגי פורמולה 1 ואת אופנועני המירוצים חובשים את קסדות החברה. התוצאה - חבישת קסדה זה "קול" וברור שכל ילד רצה לחבוש קסדה. של BELL כמובן.
הסיבה שקמפיין כזה בכלל ראה אור, היא גם התשובה לשאלה מדוע אף אחד לא מנסה לעשות קמפיינים חיוביים? כי את קמפיין הקסדות ניהלה חברה עסקית שחושבת לטווח רחוק בעוד שכל שאר הקמפיינים מנוהלים על ידי גופים ציבוריים, שבראשם עומדים פוליטיקאים. פוליטיקאים, על פי הגדרתם, לא חושבים מעבר לטווח הקדנציה שלהם. לכן במקום להשקיע לטווח רחוק כדי להגיע לתוצאות, שמישהוא אחר יקצור את הקרדיט עבורן, הם רואים בקמפיינים השליליים, אמצעי לקידום הקריירה שלהם, ותו לא. ומסעות הפחדה,לפחות, מעוררים הד תקשורתי. כל השאר לא מעניין.
יודעים איפה החמאה מרוחה
ובעניין הזה הפרסומאים נמצאים עם הפוליטיקאים, באותה סירה. הם יודעים באיזה צד של הפרוסה, מרוחה החמאה. הם מספקים ללקוחותיהם את הסחורה שהם מעוניינים בה. פרסומאי שינסה למכור ללקוח הפוליטיקאי הישגים לטווח רחוק במקום תועלת תקשורתית מיידית, ימצא את עצמו מהר מאוד ללא הלקוח.
האם המסקנה, איפה, שהכל אבוד? מעשית, כן. אבל, תאורתית, לא בהכרח. וניקח לדוגמה את נושא העישון בו פתחנו. מי הגופים העסקיים שעשויים לגלות עניין בהפחתת מספר המעשנים? חברות הביטוח וקופות החולים. הן עשויות להיות המרוויחות הגדולות מהשגת מטרה זאת.
לכן, הגיוני שהן כולן תחבורנה יחדיו, תקצנה תקציב משותף, ארוך טווח, כדי לנהל מסע פרסום חיובי, לעידוד ההימנעות מעישון, (להבדיל מהפסקת העישון) שיניב תוצאות לאורך זמן.
הגיוני, לא? אז למה זה לא קורה? כי אין כל קשר בין הגיון לניהול. או כמו שכבר קבע פרופסור כהנמן, וקיבל על זה פרס נובל, "רוב ההחלטות הניהוליות הן אמוציונאליות ולא ראציונליות". כדי שהדירקטוריונים של 10-15 גופים שונים יסכימו, יחד, להקצות משאבים למען השגת מטרה משותפת, בעוד שנות דור או שניים, צריך שיקרה נס. לא פחות.
מומלצים
