תנובה משיקה מותג שוקו חדש במקום קרלו: SHOCK

לאחר שנים ארוכות בהן זינב שוקו קרלו הרבה אחרי שוקו יטבתה, נפרדת כעת תנובה מהמותג קרלו בקטגוריית משקאות החלב. שוקו קרלו, שוקו באדי נמחקים לטובת המותג החדש בקטגוריית משקאות החלב: SHOCK.

המלחמה על שוק משקאות החלב בין שטראוס, המחזיקה בבעלות על מחלבת יטבתה, לבין תנובה הייתה בשנים האחרונות לא קלה, ובמרבית המערכות הייתה ידה של שטראוס על העליונה. יטבתה מחזיקה 68% משוק משקאות החלב ותנובה ניסתה בשנים האחרונות לבצע מספר מהלכים שיווקיים כדי לנגס בנתח של המתחרה. בין היתר, גייסה תנובה את סאבלימינל והצל לקמפיין של קרלו - מהלך שכשל. חודשיים אחריו העלתה החברה קמפיין נוסף לקרלו, תוך עליית מדרגה במאבק מול יטבתה, ותקפה את המתחרה חזיתית בקמפיין חיקוי פרודי לסרט הפרסומת של יוטבתה עם הבחור הסהרורי, תחת הכותרת: "שוקו קרלו טעים יותר משוקו יוטבתה". 

לאחר הנסיונות החוזרים להשתלט על הקטגוריה ללא הצלחה, משיקה כעת תנובה את המותג SHOCK, בהשקעה של 4 מיליון שקל. הסדרה תחליף את שוקו קרלו, שוקו באדי וחלב בטעמים. במקביל, תמשיך החברה לשווק מעדנים תחת המותג קרלו. בשלב ראשון ישווקו 5 טעמים חדשים של שוקו תחת המותג החדש: שוקו, שוקו קפה, שוקו נוגט, שוקו פקאן ושוקו לייט.     

לדברי ליעד כהן, מנכ"ל תשלובת החלב, החברה זיהתה "הזדמנות עסקית לחזור ולהוביל את שוק משקאות החלב תוך שנתיים". תנובה הציבה לעצמה יעד גבוה יחסית - ומצפה לתפוס 40% משוק משקאות החלב עד סוף 2006.

חגית אדלר, מנהלת חטיבת עסקים ושיווק בתשלובת החלב, אמרה ל-ynet, כי להערכתה יעד זה אינו שאפתני מבחינת תנובה וכי החברה הולכת למהלך בבטחון. "אנחנו מאמינים במהלך שלנו. השקענו 35 מיליון דולר במחלבה ברחובות בשלוש השנים האחרונות, בין היתר, כדי היום לשדרג משמעותית את הטכנולוגיה של ייצור שוקו ומשקאות חלב מתוך מחשבה שאנו הולכים לקראת מהלך גדול בקטגוריה. אנחנו בטוחים במוצר שלנו ובטעם שלו בקרב קהל המטרה שהוא ילדים ובני נוער, וכעת אנו רוצים לזכות גם ברמה התפיסתית, שהקהל יאמין במוצר, וגם בנתחי השוק". לדבריה, תנובה העדיפה להיכנס לתחום השוקו שמחזיק 85% משוק המשקאות (החלב בטעמים מחזיק 15% בלבד) כי נוח יותר להכנס לזירה פעילה ומוכרת מאשר לחנך צרכנים למוצר חדש.     

בניגוד למגמה הרווחת של כינוס מותגים בחברות הגדולות, תנובה דווקא פועלת הפוך ומשיקה מותג חדש שבו תשקיע בשלב ראשון 4 מיליון שקל בתמיכה שיווקית ופרסומית. לדברי אדלר, "היום זה לא טרנדי להשיק מותגים אך זה לא סוד שהשקת מותג זו דרך טובה מאד להיות ממוקד בקהל המטרה שלך מוצרית ותפיסתית. אנחנו מאמינים שזהו מהלך מנצח".  

נראה כי גם טרה לא תקפא על השמרים וקוקה-קולה, שרכשה לאחרונה את המחלבה השלישית בגודלה, ומתמחה בתחום המשקאת, צפויה לבצע אף היא מהלך בקטגוריית משקאות החלב.   

סדרת משקאות SHOCK תופיע בעיצובי אריזה חדשניים, התואמים את ערכי המוצר – עוררות, דינמיות ובולטות. הסדרה מאופיינת בצבע צהוב עז, במטרה להבליט את נוכחותם של המשקאות על המדף. המשקאות ישווקו בבקבוק אישי 400 מ"ל, בקבוק אישי 250 מ"ל, בקבוק משפחתי 1 ליטר ושקית. המהלך ילווה בקמפיין של מקאן אריקסן תחת הסלוגן: "בוקר SHOCK. להתעורר לשוקו חדש". הקמפיין יכלול פרסום בטלוויזיה, באינטרנט, בסלולר, בשלטי חוצות וג'ינגלים ברדיו.  

על פי נתוני מועצת החלב, שוק משקאות החלב בישראל מגלגל 300 מיליון שקל בשנה, המהווים 50 מיליון ליטר. על פי נתוני נילסן (כספי לשנת 2004) יטבתה מחזיקה 63% מהשוק, תנובה 27% עם המותגים קרלו ובאדי, טרה 4% עם המותג ג'ננה והיתר בידי שחקנים קטנים.