כיכר נסטלה

את "בית הקפה הגדול בעולם" על אוהליו הענקיים מקימה חברת "נסטלה", אשר על-פי הפירסומים, קיבלה את השימוש בכיכר בחינם מעיריית תל-אביב למשך שלושה ימים, ובתמורה התחייבה להשתתף ב"פעילויות למען הקהילה". לא ברור באילו פעילויות מדובר, אך אין צורך לציין כי הערך הפרסומי והתדמיתי שיש לפרסום כזה במשך שלושה ימים, שילווה ודאי בסיקור יח"צני מצד כל אמצעי התקשורת, לא יסולא בפז. שהרי ברור, נסטלה היא עסק, ואילו היוזמה הזו לא הייתה משתלמת - היא לא הייתה מתקיימת.

דוגמה נוספת להפרטת הגופים העירוניים התקבלה השבוע: מלון "כנען" יעניק חסות כספית להצגה "מבקר המדינה" שמעלה התיאטרון הלאומי "הבימה", ובתמורה תעוצב התפאורה כמו האגף הצפוני של המלון. מה הופך את "הבימה" לתיאטרון לאומי, אם עסק פרטי מעניק חסות להצגה המועלית בו ובתמורה מקבל פרסומת חופשית בוטה? לאחרונה התעורר ויכוח דומה בעניין קריאת שמו של כל מוזיאון תל-אביב לאמנות על שמו של המיליארדר סמי עופר, שביקש לתרום סכום כסף להקמתו של אגף אחד. ומה עם שלטי החוצות הענקיים על בתי מגורים תמורת שיפוצים, או על גורדי שחקים תמורת "סכום סמלי" לעירייה? האוויר הציבורי כולו מלא במולקולות של פרסום. אי-אפשר יותר לנשום מחוץ לבית.

כשהוצאות השלטון קטנות, מנסים מוסדות וגופים לכסות את הגירעונות בשותפות עם תאגידים פרטיים. מתן החסויות הופך אט-אט לתעשייה שצומחת במהירות, ונדמה כאילו כולם מרוויחים מכך: הגופים הציבוריים מקבלים כספים שהם זקוקים להם והתאגיד נותן החסות מקבל פרסום חינם ופטור ממס. זהו כלי שיווקי מהסוג היעיל ביותר. אבל המפלצת התאגידית אינה יודעת שובע ומצליחה תמיד להפתיע מחדש: היום מדובר בעיצוב תפאורה להצגה בסגנון מלון ספא, ומחר נתגורר בשכונה על שם מותג ג'ינס כלשהו, שנוכל לנסוע בה בלבוש ג'ינס בלבד. הרעיון של שכונה או עיר מופרטת אינו מופרך: חברת הממתקים האמריקנית "ליברטי אורצ'רד" דרשה מתושבי העיירה בה נמצאים מפעליה להפוך לעיר תיירות שמיח"צנת את ממתקיה בלבד, ולא - תעביר את מפעליה למקום אחר; ראש עיריית לוס אנג'לס הציע לפני מספר שנים לשקם שכונות עוני בעזרת אימוצן על-ידי תאגידים. אם היוזמה הזו תתפשט בעולם, עסקים פרטיים יוכלו לתפוס תפקידים פוליטיים באותן קהילות.

איך נפגין בקניון?

אז מה זה בעצם משנה אם במקום בו שכנה כיכר העיר מתנוסס היום קניון? הכיכר היא לא רק אתר גיאוגרפי; היא נחלת הכלל, מקום להתארגנות, להבעת דעה, להפגנה, למחאה. קניון הוא אתר צריכה בהגדרתו, אין אפשרות להימצא בו מבלי לצרוך. בקניון אי-אפשר להפגין או לחלק חומר הסברה שאינו קשור בקניון עצמו - הוא אתר פרטי. וזה בדיוק אמור להיות ההבדל בין תאגיד עסקי לגוף ממשלתי או ציבורי: תאגיד תמיד יבחן את פעולותיו דרך פריזמת הרווח הכלכלי, או לכל היותר התדמיתי. גוף שלטוני אמור לייצג את הצרכים האזרחיים, גם אם הם לא משתלמים או סקסיים.

מדיניות הפחתת המיסים, שכה אהודה בישראל, לצד צמצום תקציבים ממשלתיים למוסדות ציבור, הפכו מערכות ציבוריות

רבות רעבות לכסף, וגרמו להן להיענות לפניות מהמגזר העסקי‏. זה מתחיל בקטן: תמורת הסכמי בלעדיות, חברות משקאות או מזון מהיר תורמות ציוד או כסף לפרויקטים. ואז המפלצת מתעוררת לחיים: תלמידים בארצות-הברית קיבלו שיעורי בית לעצב כרזות לחברות ולתכנן בעבורן מסעות פרסום, ובבית-ספר אחד שהכריז על "יום קוקה קולה", עם פעילויות, נער מרדן אחד שהגיע בחולצת "פפסי" הושעה‏. באוניברסיטאות מסופר על מקרים של חוזים עם חברות שאסרו על העובדים (כולל חוקרים) להביע ביקורת על החברה ומוצריה, שהגיעו לכלל איסור פרסום של מחקרים אקדמיים; וכך אבד לו אחד המרחבים הבלתי-ממוסחרים האחרונים שנשארו.

התוצאה החמורה ביותר של הדינמיקה הזו היא שכיום, כל אירוע קטן נחשב כזקוק לחסות כדי להתרומם. אנחנו כבר לא חושבים שהתאגידים תופסים טרמפ על הפעילויות התרבותיות והקהילתיות שלנו, אלא שהיצירתיות והקהילה פשוט לא יוכלו להתקיים ללא נדיבותם.

שרון שחף, מנהלת יחסי הציבור של ההסתדרות