מה האסטרטגיה העתידית של AMD?

לאלו שמייחלים לניצחון דוד-AMD על גוליית האינטלי, לא כדאי לעצור את נשימתם. ל-AMD עצמה אין יומרות לשלוט בשוק המעבדים, לפחות לא בעשור הזה. מוקדם יותר השנה אמר הקטור רואיז, נשיא החברה, כי אין סיבה ש-AMD לא תחזיק בנתח של שליש משוק המעבדים בתוך שנתיים שלוש. זה פחות או יותר הכיוון.

גם ביעד הזה לא צריך לזלזל. ראשית, כי כל אחוז משוק המעבדים שווה מאות מיליוני דולרים. שנית, כי במצבה הנוכחי, עם פחות מ-20% מהשוק, AMD מצליחה אמנם להיות רווחית ולאתגר את אינטל, אבל אין לה את האמצעים הפיננסיים להכותה שוק על ירך כפי שחסידיה היו רוצים.

מה גם שחלון ההזדמנות של החברה קרוב להיסגר. מאמצע 2003, עם ההכרזה על Opteron, החזיקה AMD בטכנולוגיה עדיפה.

הנטישה של אינטל את טכנולוגיית NetBurst של פנטיום 4 לטובת פנטיום M וממשיכיו, היא תוצאה ישירה של כך. המהלך יושלם באמצע השנה הבאה, ו-AMD תצטרך להוכיח שעדיין היא יכולה להתחרות באינטל באותה מידה. אז כנראה נדע גם עד כמה היא הצליחה להיערך מבעוד מועד.

נתח שוק מול ריווחיות

AMD כבר החזיקה בנתח שוק גדול יותר, בחצי השני של העשור הקודם ובתחילת העשור הנוכחי. בעיקר כי מייסד החברה וקודמו של רואיז בתפקיד, ג'רי סנדרס השלישי, החשיב מאד את התחרות על נתח השוק. אולי אפילו יותר מדי.

במשך השנים זכה סנדרס לשם של פטפטן יהיר, על רקע הצהרותיו הלא זהירות. הוא הבטיח טכנולוגיה טובה במחיר תחרותי, והצליח. הוא הבטיח לגזול מאינטל נתח שוק, ועמד בהבטחה. מה שהוא התקשה לעשות היה להראות ריווחיות.

בסופו של דבר, AMD הפסידה גם כסף וגם נתח שוק. בכל פעם שהייתה לה טכנולוגיה מצויינת, התברר שוב שכושר הייצור שלה אינו מספיק. לאינטל אין בעיה כזו, והיא מיהרה להשלים את החסר.

כשרואיז נכנס לתפקיד ב-2002, הוא שינה כיוון. החתירה לרווח עמדה אצלו במקום גבוה יותר, ובשלוש השנים האחרונות הוא הביא את החברה גם לרווחיות, גם להגדלת כושר הייצור שלה, גם לשיפור מתמיד בערך המניה שלה, ולבסוף - גם להגדלת נתח השוק.

לאחרונה העריכו בכירים ב-AMD כי עד 2008-2009 החברה תוכל לייצר 100 מיליון מעבדים בשנה ולהגיע לנתח שוק של 25-30 אחוזים. זה קצת פחות מהתחזית של רואיז, אבל לא צריך להיות קטנוניים. מה שחשוב הוא שחזרתה להתמקדות בהגדלת נתח השוק אינה תוצאה של וויתור על המטרות האחרות אלא להיפך: המשך ישיר להשגתן.

האתגרים של AMD

מעבדים - מכל הסוגים - AMD מוכרת היום יותר מברבעונים הקודמים. חטיבת רכיבי הזיכרון שלה היא עדיין הבטן הרכה. היא ספגה אשתקד מכה קשה מירידת המחירים בענף הפלאש ועל רקע ההתחזקות של אינטל בתחום - עברה להפסדים.

בעיה אחרת של AMD: ערב המעבר של אינטל לייצור ב-65 ננומטר, היא נמצאת שלב אחד קודם. Fab 36, המפעל הגרמני החדש שלה, מייצר ב-90 ננומטר. יש ל-AMD טכנולוגיית 65 ננומטר, שפיתחה במשותף עם IBM, והיא כמעט בשלה להיכנס לייצור המוני. אבל אין לה מפעל משלה שייצר מעבדים בטכנולוגיה הזו.

מלבד היתרונות הטכניים של המעבר ל-65 ננומטר, ישנו היתרון הכלכלי: מזעור המעגלים מאפשר להקטין את פרוסת הסיליקון של המעבד (Die) ולכן מוזיל את עלות הייצור השולית. ל-AMD יהיה קשה יותר להתחרות באינטל בגלל מתח הרווחים הנמוך יותר שיש למעבדים שלה.

בעיה נוספת: ל-AMD, למרות הכל, אין עדיין תשובה הולמת למעבדי פנטיום M. כמו מעבדי Athlon 64 עליהם הוא מתבסס, גם Turion 64 הוא מעבד חזק עם צריכת חשמל צנועה יחסית. כפי שמוכיחות תוצאות המבחנים האלה, יש לו יתרון מול קל על פנטיום M בגירסת דותן. לא יהיה לו יתרון דומה על "יונה" כפול הליבה שיוכרז בקרוב.

בכלל, יתרון הביצועים האופייני של Athlon לא יישמר במאבק מול הדור הבא של מעבדי אינטל. בהשוואה האחרונה שערך CNET בין Athlon 64 X2 לפנטיום D, ניכר מאיזה יתרון נהנית AMD היום. אבל ההשוואה ההגיונית יותר היא בין X2 ליונה, והיא כבר נראית אחרת לגמרי.

ולבסוף: AMD תאלץ להתחרות במכונת השיווק המשומנת היטב של אינטל, וביתרון שיש לאחרונה מתוקף העובדה שהיא מציעה "פלטפורמות" שכוללות מוצרים משלימים אותם היא מייצרת בעצמה.

המעבדים החדשים

בחודשים הקרובים תרענן AMD את קו מוצריה, בעיקר את Sempron ו-Turion, שצפויה להם התחרות הקשה ביותר. Sempron, התשובה לסלרון, ישודרג משמעותית ויסופק בגירסאות מהירות יותר לתושבות Socket 939 (כמו של Athlon FX וחלק ממעבדי Athlon 64). המעבד הנייד Turion יסופק בהמשך השנה בגירסאות כפולות ליבה כמו יונה.

תורחב גם סידרת Athlon FX, שעדיין מובילה את מבחני הביצועים במשחקים גם בעידן כפל הליבות.

ולבסוף, AMD תנסה לחזק את אחיזתה בשווקי המיינסטרים עם כשש גירסאות חדשות של Athlon 64 ו-Athlon 64 X2 כפול הליבה. רובם צפויים לחצי הראשון של השנה. בהמשך, תשולב בהדרגה טכנולוגיית הווירטואליזציה Pacifica (התשובה ל-VT של אינטל) בכל קו המוצרים.

הארכיטקטורות החדשות

מעבר לשינויים האלה, שרובם קוסמטיים וקשורים למעבד עצמו, AMD מתכננת שדרוג מהותי בארכיטקטורת הלוח. ההשקה של Socket M2 בעל 940 הפינים, ברבעון השני, תסמן את השינוי. AMD תתמוך גם ברכיבי DDR2 בתמיכת Dual-channel ותרחיב את ערוצי החיבור לזיכרון מ-64 ל-128 ביט.

2007 תהיה כנראה מעניינת עוד יותר. AMD צפויה לשלב במעבדיה פקודות 64 ביט חדשות, להציג מעבדים ראשונים בעלי ארבע ליבות, וכנראה גם לחזור לייצור עצמי של ערכות שבבים. כנראה שהיא תשלב בערכות רמה שלישית של מטמון (L3).

מאוחר יותר תשיק גירסה חדשה לטכנולוגיות HyperTransport ו-Direct Connect, שכנראה תתמוך גם ב-DDR3. זה עשוי לקרות ב-2008, על רקע הופעת מעבדי אינטלי ראשונים עם בקרי זיכרון מובנים, שיטה ש-AMD מיישמת במעבדיה מזה זמן.

מהלכים עסקיים ושיווקיים

ספק אם AMD תוותר על האפשרות לגייס כסף מהציבור. היא צריכה את הכסף להשקעה במחקר ופיתוח, והמקום הטוב ביותר לגייסו תהיה כנראה הבורסה.

לחטיבת הזיכרון שלה היא מתכננת ספין אוף, כנראה כבר בחצי הראשון של 2006. מיותר לצפות לביצועים בורסאיים מרהיבים מהחברה החדשה שתקום, אבל אפשר לנחש שהמניה של AMD כיצרנית מעבדים בלבד (או בעיקר), תטפס מהר יותר בלי המטען העודף של החטיבה הכושלת.

מבחינת אסטרטגיית השיווק שלה, AMD צפויה לאמץ כמה מהשיטות האופייניות של אינטל. היא כבר הודתה שהיא הולכת להציע פלטפורמות, גם אם לא קוראים להן כך. היא צפויה כנראה להציע שוב ערכות שבבים כדי לשלוט טוב יותר גם בהיצע וגם במחיר המחשבים שיתבססו על מעבדיה.

ידידותית יותר לסביבה

בניגוד לאינטל, AMD לא תציע כנראה לוחות אם. בכלל, ניכר שהיא מנסה ליישם גישה ידידותית יותר ל"סביבה", ולהשתלב טוב יותר ב"אקו-סיסטם" העסקי שלה, בלי לפגוע בהכנסות של שותפותיה אפילו למראית עין.

כמו אינטל, היא מתכננת להדק את שיתוף הפעולה עם יצרנים ומשווקים. הפורטל החדש שהקימה עבור שותפיה העסקיים יספק להם, לדבריה, כל שנדרש לבניית מוצרים טובים יותר וניצול משופר של ערוצי השיווק השונים: תיעוד ומסמכים טכניים, ניוזלטרים, מידע על מוצרים עתידיים, דמואים, חומרים שיווקיים וחיבור ישיר לאנשי המקצוע, שיעזרו להיערך למבחנים ולבצע אופטימיזציה לביצועי החומרה.

כדי להעביר לצידה כמה מיצרני המחשבים הגדולים, היא מנהלת את המערכה מול אינטל בבית המשפט. אבל AMD חושבת גם על הפוטנציאל הטמון בשיתוף פעולה הדוק יותר עם יצרנים קטנים. בשונה מאינטל, שהפלטפורמות שלה משאירות הרבה מקום לתכנון המוצר הסופי - משימה שמתאימה ליצרנים גדולים - AMD מנסה להגיש את הטכנולוגיה גם ליצרנים קטנים.

היא עתידה להציע למשל מארזי "Barbone" גנריים למחשבים ניידים, ותכנונים עבורם. המפרט יכלול מעבדי AMD, עם ערכות שבבים של ATI ו-Nvidia ו/או לוחות שיתבססו עליהם. כך AMD מתכננת להשיג יתרון דומה לחבילות הטכנולוגיות שמציעות הפלטפורמות האינטליות, בראשן סנטרינו.

חושבים על הדורות הבאים

במירוץ ל-65 ננומטר AMD כבר הפסידה. אינטל הקדימה ו-AMD תיכנס לייצור המוני של רכיבי 65 ננומטר רק באמצע השנה. איחור של חצי שנה מול המתחרה. אין לה עדיין כושר ייצור מתאים ולכן היא תשתמש במפעל של Chartered Semiconductors בסינגפור.

עכשיו היא עסוקה, כמו אינטל, בדורות הבאים של תהליכי הייצור. לאחרונה פורסם כי הסכם שיתוף הפעולה האסטרטגי שלה עם IBM הוארך שוב. ההסכם המקורי שהיה קשור בעיקר לתהליך ה-65 ננומטר נחתם ב-2003, וב-2004 הוא הוארך עד 2008. כעת הוארך עד 2011, ויכלול פיתוח משותף של טרנזיסטורים, ליתוגרפיה וטכנולוגיות מעבדים נוספות. שיתוף הפעולה ימשיך לדורות ה-45 וה-32 ננומטר, ואולי למקומות שכרגע הם תיאורטיים מדי.

בתחילת נובמבר קרה הלא יאומן: Dell החלה לספק מעבדי Athlon. זה נראה קצת מגוחך בהתחשב בזה שהיא לא מציעה לוחות עבורם ולא מחשבים שמתבססים עליהם. לקראת סוף נובמבר פורסם כי היא חתמה על חוזים עם יצרנים טיוואניים כדי שייצרו עבורה מחשבי AMD כקבלני משנה. Dell עצמה מכחישה, אבל איכשהו ההכחשה נשמעת לא נחושה במיוחד. מכל מקום - השמועות רבות מכדי להתעלם מהן, וקשה להניח שזה מקרי.

יש לזה הסבר פשוט ומתקבל מאד על הדעת: Dell משפרת עמדות על רקע המערכה המשפטית שמנהלת AMD נגד אינטל. Dell נראית לא טוב בסיפור, כאחת החברות היחידות שמוכרות רק מחשבים מבוססי אינטל. הטענה של AMD: מאחורי הקלעים נעשו מהלכים שנועדו לחסום את דרכה, ו-Dell שיתפה פעולה.

בניתוח מעניין שסיפק לאחרונה ה-Inquirer, המסקנה היא של-Dell אין בעצם ברירה: היא תהיה חייבת לשווק (גם) שרתי Opteron כדי להישאר תחרותית. מה גם שהיא נותרה בודדה במערכה: פוג'יטסו, האחרונה מלבד Dell מבין חמשת הגדולות בשוק השרתים שהשתמשה רק באינטל, השיקה לאחרונה שני שרתי Opteron.

כפי שהסברנו בעבר, התביעה של AMD נגד אינטל לא נועדה כנראה להוציא ממנה פיצויי עתק, אלא להמריץ את יצרני המחשבים הגדולים להשתמש במעבדיה. נראה שזה עובד.