אפליה מתקנת או אפליה מלכלכת?
הקמפיינים של ניקול ודקסמול צוחקים על הגברים באשר הם ומציגים אותם כסמרטוטים ובאור מגוחך. מעניין מה היתה תגובת ארגוני הנשים אם במקום גברים היו מוצגות באותם סרטים דווקא נשים
שני קמפיינים פרסומיים בטלוויזיה משתמשים בימים אלו בגברים, או יותר נכון בהגחכה של גברים, כדי למכור מוצרים. האם בשם האפליה המתקנת מותר עכשיו לצחוק על הגברים? האם זה אפקטיבי למכירת כלים לניקוי הבית של ניקול ותרופה להצטננות של דקסמול?
מספר גברים (הנשואים לנשים המאושרות ביותר בעולם) פנו אלי בבקשה להעלות את מצוקתם וכעסם הרב על הצגתם כמין שאינו מסוגל לנקות את הבית. הם התקוממו על כך שהפרסומת מציגה את הגברים כטיפשים, כסמרטוטים, המנסים לבצע פעולות שונות ופשוטות במטבח, ללא הצלחה. המסר העובר הוא שרק בעזרת הנשים והמוצרים של ניקול הם יצליחו להתגבר על המשימה. הסיסמא הסוגרת: "מבחינתו הוא טיפל בבעיה, מבחינתך הוא צריך ניקול" מעלה את מוצרי ניקול לפחות לדרגת ארגז הכלים של הגבר המצוי, שמסתכל ברחמים על האישה המסכנה שמנסה להחליף גלגל ברכב וסוגרת את הברגים עם פצירת ציפורניים.
אז בשם הגברים שיודעים לנקות לא פחות טוב מהנשים שלהם (ובשם הנשים שלהם), וגם בשם הנשים שלא אוהבות לנקות ושמחות להעביר את התפקיד לגברים: מדוע לחזק את מעמד הנשים כמומחיות בניקוי וסידור הבית ואת מעמד הגברים ככאלו שייטב ויתרחקו מהעבודות המאוסות הללו? (האם הצגת הגברים כחסרי כל יכולת לתפקד בתחום זה היא בעצם קונספירציה גברית להתחמקות מעבודות הניקיון?).
ולעניין הקמפיין של דקסמול. זהו הסרט השני בסדרה, המציגה את הגבר החולה כיללן וקטרן המרוכז בעצמו. הפעם הוא אינו שם לב שאישתו יולדת, סובלת ומרוכז בעצמו ובכאביו.
נכון, תובנה ידועה היא ששפעת, או סתם הצטננות, גורמת לאנשים להתנהג
כילדים קטנים, בכיינים ומרוכזים בעצמם. הנזלת נוזלת ואיתה האינטליגנציה והכבוד העצמי – אבל בשם האיזון והאפליה המתקנת גם הרבה נשים שאני מכירה חוות את אותה נסיגה, דורשות תשומת לב, תה, ושמישהו יכין להן מרק עוף ומייד (ואם לא הבעל, אז טלפון יבבני לאמא יעשה את העבודה).
השאלה אם סרטי הפרסומת הללו מצחיקים אתכם או לא, היא משנית לשאלה האם אתם חושבים שמותר לצחוק על "המין החזק" כפי שאסור על "המין החלש"? האם זו עברה על מדריך האתיקה בפרסום המדבר על איסור פגיעה ברגשות של קבוצות מסוימות בחברה? ומה היתה תגובת ארגוני הנשים אם במקום גברים היו מוצגות באותם סרטים דווקא נשים?
חוגלה קימברלי בקמפיין מיתוג לניקול – משרד פרסום גיתם BBDO. דקסון בקמפיין לדקסמול – משרד פרסום מלניק
הכותבת היא יועצת ומרצה לשיווק ולפרסום.
