מותג ואסור

לא קל להיות קול. הצורך התמידי להתעדכן בטרנדים הוא עסק די מתיש, מה שמסביר למה אני קצת פחות מעודכן מחיים יבין. אבל לא באתי לספר לכם על הצרות שלי, אלא על הבעיות של ליווייס, אחד ממותגי האופנה החזקים בהיסטוריה. נגיד את זה במילים פשוטות: אם פעם לא היה ארון בגדים שלם בלי אחד הדגמים של לוי שטראוס, הרי שהיום יש בני 16 שישאלו אותך "לוי מי?".

ליווייס, רבותי, זה כבר לא זה. וכאמור, זה לא שאני מבין גדול באופנה. מספיק לעקוב אחרי העיתונות הכלכלית של השנים האחרונות - פה אייטם על ירידה חדה במכירות, שם ידיעה על קיצוצים חוזרים ונשנים בכוח האדם - כדי להבין שהמותג המפואר הזה, שקיים כבר יותר מ-150 שנה, נושם עכשיו את מה שעלולות להיות נשימותיו האחרונות. איך זה קרה? פשוט מאוד, הקוליות נעלמה. החברה איבדה את הקשר עם קהל היעד, נכשלה בזיהוי המגמות באופנה ובתרבות, עשתה טעויות קשות בשיווק, ועכשיו היא משלמת את המחיר.

האם הדינוזאור הזה באמת עומד להיכחד? כל הסימנים אומרים שכן. מי שאיבד את זה, תגיד לכם כמעט כל כוסית שחצתה את גיל 35, מוצא את זה שוב רק לעיתים נדירות. אחד המקרים הנדירים האלה הוא הסיפור של המותג הגרמני פומה, שהקאמבק שלו אולי מעניק תקווה מסוימת גם לג'ינסים של מר לוי, אבל לזה עוד נגיע. כרגע נתחיל בטרגדיה אמריקאית.

באגי 2000

בשלהי שנת 1999 ישבו כמה מנהלים בחדר ישיבות בקומה החמישית של בניין משרדים בסן פרנסיסקו, מקום מושבה של חברת לוי שטראוס, וקיימו דיון חירום על המצב. כל הנוכחים, ובראשם סגן הנשיא לענייני נוער רוברט הולוויי, הבינו שבכל הקשור לג'ינס של ליווייס - הפאסון מת, ואיתו גם המותג.

את לוי שטראוס, למי שלא מצוי בהיסטוריה של המותגיזציה, ייסד ב-1853 מהגר יהודי-בווארי בעל אותו שם (לא, לא בוואריה). בהתחלה זה היה בכלל בית כלבו; את האוברולים המפורסמים שלו התחיל שטראוס למכור שם רק כעבור שני עשורים, אחרי שרשם פטנט - יחד עם בחור מנוואדה בשם ג'ייקוב דייוויס - על מכנסי עבודה משופצרים במסמרי נחושת.

כל עוד רוב האמריקאים היו איכרים, חוואים, כורים או פועלי בתי חרושת, מכנסי הג'ינס של ליווייס היו לא יותר מכלי פופולרי ושימושי ("זוג חדש חינם אם הם נקרעים", הבטיחו המודעות). אבל בשנות ה-50 נקשרה ליווייס בחזית החדשה של מרד בני העשרה ובגזעיות של תרבות הנגד, וזוהתה כאייקון תרבותי: ג'ק קרואק, ג'יימס דין, מרלון ברנדו, מרלין מונרו, אלוויס פרסלי ובוב דילן צולמו כולם במכנסיים הכחולים.

ליווייס נהנתה מהייפ שנמשך יותר מארבעה עשורים, שזה המון במונחים של מותגים, אבל בסופו של דבר איבדה את היוקרה - ואת האחיזה בשוק הג'ינס. לסוף שנות ה-90 של המאה הקודמת היא כבר זחלה בכוחות אחרונים, מנסה נואשות להתחקות אחר השינויים התדירים בטרנדים החדשים של בני הנוער בארה"ב. ואם נחזור רגע לאותו דיון גורלי בסן פרנסיסקו, נגלה שהולוויי ושותפיו זיהו את נקודת התורפה: "כל ילד רוצה להיות מקובל בין החברים שלו, וכדי לעשות את זה הוא צריך להיות קול", אמר הולוויי. "הבעיה היא שמה שנחשב לקול אצל נער אחד, לא בהכרח נראה ככה לנער אחר".

במילים אחרות, מה שפרנסי ליווייס הבינו פתאום זה שאי אפשר עוד להכתיב לבני הנוער מה קול ומה לא. הם מחליטים לבד, כל אחד לפי התפיסות שלו, ההשפעות התרבותיות שלו והחברה שאליה הוא שייך. ויותר מזה - אם מנסים להכתיב טרנדים לבני הנוער, רוב הסיכויים שהם יעדיפו דווקא להתעלם מהם.

זה צד אחד של המטבע. הצד השני והמהותי לא פחות הוא זיהוי הגורמים שכן משפיעים על הנוער ותרגומם למוצרים ולהצלחה כלכלית. במקרה של ליווייס, אפשר לומר בוודאות שמישהו שם פיספס בענק את הטרנד החזק בעולם המוזיקה. בתחילת שנות ה-90 נחלק העולם המוזיקלי לשני זרמים: הרוק האלטרנטיבי שהובילו נירוונה ופרל ג'אם, שלבשו ג'ינסים וחולצות פלנל, ומוזיקת הראפ, שמוביליה ומאזיניה לבשו מכנסי באגי רחבים. ליווייס הימרו על הסוס הלא נכון; הם חשבו שג'ינס מתרחב הוא אופנה זמנית ביותר. חשבו וטעו. שם, בדיוק בנקודה ההיא, התחיל הנתק של החברה מהנוער האמריקני.

אבל המספרים אומרים את זה יותר טוב ממני. בשנת 1996 עוד מכרה ליווייס מחלצות בהיקף של 7.1 מיליארד דולר; ב-1997 כבר ירד הסכום לרמה של 6 מיליארד, כלומר אובדן של 15 אחוז. במקביל הודיעה החברה על כמה סבבים של קיצוץ בכוח האדם, ואלפי עובדים איבדו את פרנסתם.

מעבר לנתק עם הנוער היתה טעות נוספת: את רוב המוצרים מכרה החברה באמצעות בתי הכלבו, אבל באמצע שנות ה-90 התחילו האחרונים למכור מותגים פרטיים משלהם, שהיו רווחיים יותר עבורם, וליווייס נותרו מאחור. בין לבין צצו ועלו מותגים קוליים יותר, כמו גאפ, טומי הילפיגר וקלווין קליין. בסוף שנות ה-90 הגיע נתח השוק של ליווייס לרמה של 14 אחוז - מחצית ממה שהיה בתחילת העשור. לא פלא שרק לפני חודש הודיעה החברה על סגירת המפעלים שלה בליטל רוק, ארקנסו, ועל פיטוריהם של עוד 340 עובדים. מנגד אמנם נרשמה עצירה בהחמרת המצב, אחרי שמונה שנים של ירידה רצופה בתוצאות, והחברה סיכמה את שנת 2005 עם הכנסות של 4.13 מיליארד דולר לעומת 4.07 מיליארד ב-2004. אבל כבר במרץ נודע שהתחזיות לגבי 2006 לא ממש אופטימיות.

כשמנכ"ל החברה נשאל בראיון למגזין המקוון SFGate.com המקוון מתי ליווייס תחזור להיות קול, הוא השיב כי הדבר הראשון שצריך לעשות זה פשוט למכור מוצרים טובים וחדשניים. כנראה שהוא לא למד כלום מלקח של חברה אחרת, שאיבדה את הקוליות לחלוטין מתישהו בשנות ה-80, אבל אספה אותה מחדש בסיבוב כמו גדולה. וכן, אני מדבר על פומה.

נעל רבאק

עם פתיחת משחקי גביע העולם בכדורגל ב-1970 עצר פלה את השופט בבקשה של הרגע האחרון לעכב את השריקה. לאחר מכן הוא כרע על הדשא ואיפשר למיליוני צופים ברחבי העולם לקבל קלוז-אפ על הנעליים שלו. המעשה הזה לא היה מקרי, כמובן: הוא פשוט מילא את הבקשה של נציג חברת פומה להעלות את הפרופיל של החברה, לא לפני שקיבל צ'ק של 120 אלף דולר.

זה היה ניצחון חשוב לפומה בקרב מול אדידס על ההובלה בשוק מוצרי הספורט, אי שם בסבנטיז העליזות. מאז עברו הרבה כדורים בשערים, ובין לבין היה יכול מי שעקב לראות את עלייתה, נפילתה - ושוב עלייתה של פומה.

ועוד קצת היסטוריה: כמו כל אגדות העם הגרמניות, גם הסיפור שלנו נפתח בעיר הציורית הרצוגנאורך בבוואריה, שם גרו האחים רודולף ואדולף דסלר. בתחילת שנות ה-20 של המאה הקודמת הם התחילו לייצר נעליים במכבסה של אמם, והלך להם לא רע. בשלב מסוים האחים רבו, וכל אחד הקים חברה משלו לייצור נעלי ספורט: אדי, אדולף בשבילכם, ייסד את אדידס - ורודי הקים את רודידס. סתם נו, את פומה. כמעט 100 שנה עברו מאז, ועדיין מדובר על חברות יריבות שחולשות על חלק ניכר משוק הספורט.

פומה היתה חברה מדהימה: חוץ מפלה הכובש היא החתימה ספורטאים נוספים, הנעליים שלה נודעו באיכותן הגבוהה, והמכירות הרקיעו שחקים. בשיאה פירסמו את המותג גדול כוכבי הכדורגל של כל הזמנים, מראדונה, וגדול כוכבי הטניס של כל הזמנים, בוריס בקר. אבל איפשהו בדרך הקסם פג. חברות אחרות למדו את השטיק, כלומר את הקשר בין ספורט לפרסום ולשיווק. חוזים עם ספורטאים מפורסמים הפכו לנחלת הכלל, בעיקר הכלל האמריקאי. חברות ענק כמו נייקי חדרו לשוק עם הרבה מאוד כסף, והמותג פומה הלך ונחלש. לא היה לו שום יתרון ברור על פני האחרים.

אם נעוריכם המכוערים עברו באמצע שנות ה-80, גם אתם הרגשתם בזה. הלכתם בטעות עם מוצרים של פומה? כולם ידעו שאתם ממש לא בעניינים (או שאתם שלמה שרף). הנמר האקזוטי איבד את הקסם שלו, והיה ברור שחייבים לעשות משהו כדי לא להיכחד. זה לא לקח לפומה הרבה מאוד זמן כדי להבין דבר אחד פשוט: להמשיך לייצר נעליים מעולות זה פשוט לא מספיק. אנשים לא מחפשים יותר נעליים באיכות טובה, הם מחפשים מותגים.

פומה מתעוררת

אנשי פומה הבינו את השוק ועשו מעשה: הגו תוכנית אסטרטגית רב שנתית ורב שלבית שמבוססת על רעיון אחד, "לשלב השפעות של ספורט, אורח חיים ספורטיבי ואופנה". כלומר לא מוכרים יותר נעליים או טרנינגים, מוכרים סגנון חיים. ולא שהם הסתפקו בהצהרת כוונות, ממש לא. הם שינו את כל מבנה ההנהלה של החברה.

הצעד האסטרטגי הראשון והחשוב ביותר היה הקמת מטה של "מנהלים מעופפים" - שמונה אנשים שבאו מרקעים ומתחומי עיסוק שונים, ותפקידם היה להתעופף בעולם, לראות מה קורה ואיפה יש בעיות, ולקבל החלטות באופן מיידי. במקביל, בצד השיווקי ובטיפוח המותג, הכל סבב סביב סגנון חיים. לצורך העניין החליטה החברה להתקשר עם סלבריטאים ולא רק עם ספורטאים, ונוסף לזה חיפשו דברים "מגניבים", נניח לאמץ את נבחרת האתלטיקה של ג'מייקה לתחרויות שונות, כולל לאולימפיאדה ביוון בשנת 2004. הסיבה לכך (מעבר לצבעים של הדגל הג'מייקני, זהב ושחור) היא שהג'מייקנים מגלמים באופיים ובהווייתם את מה שפומה רצתה למכור - אורח חיים ספורטיבי.

גם בנושא פיתוח המוצרים העבירו את הדגש לחדשנות ולמובילות. מעצבי החברה לקחו דגמי נעליים משנות ה-80, שיחקו איתם קצת ויצרו דגמים צעירים של שנות ה-90 וה-2000. מהר מאוד היווה הצעד הזה השראה לחברות אחרות, שניסו לחקות את השינויים והצבעוניות החדשה.

בהיבט השיווקי הוחלט לעבור למכירה במה שנקרא "בוטיקים", ולא סתם בחנויות. הרי בוטיקים נועדו רק למוצרי אופנה, ובדיוק למיצוב כזה שאפו בפומה. הוחלט גם לתת חסויות לנבחרות מרחבי העולם, למשל לליגת הפוטבול בקנדה, למרוצי פורמולה 1, והשיא - לנבחרת הכדורגל של איטליה. לאט לאט אבל בהחלט בבטחה נולדה פומה מחדש כשהיא קולית מתמיד.

תאמינו או לא, האסטרטגיה הזאת עבדה יופי. כבר באמצע שנות ה-90 היו מי שהכריזו כי פומה היא מותג שהצליח להחיות את עצמו, ובאופן מעורר כבוד. גם התוצאות הנוכחיות מסמנות הצלחה; את שנת 2005 סיימה החברה עם מכירות של כמעט שלושה מיליארד דולר ורווחים של 156 מיליון, והתחזיות לשנת 2006 חיוביות מאוד. בשבועות האחרונים אפילו צצו שמועות לגבי השתלטות על החברה, והמניה שלה זינקה בהתאם. במילה אחת, אגדה.

עד המונדיאל זה יעבור

פומה עוד לא מיצתה את התהליך, ונראה שהיא לא מתכננת לעצור. לפני חודשיים התראיין יו"ר החברה יוהאן זייץ לאתר הכלכלה "בלומברג", וסיפר כי לקראת מונדיאל 2006 החברה מחפשת לתת חסות דווקא למדינה לא מוכרת, אולי לגאנה. בכל מקרה, הוא אמר, הוצאות השיווק שהגיעו לרמות של 16-15 אחוז בשנת 2005 יעלו באופן משמעותי ב-2006.

אז כן, מעניין כמה יקבל הפעם מי שיקשור את הנעליים עם שריקת הפתיחה של המשחקים. אבל מי שזה לא יהיה, אפשר להגיד די בוודאות שאחרי המשחק, כשהוא יחליף את הנעליים ויצעד בשמחה בדרך אל הבנק - אין מצב שתתפסו אותו בג'ינס של ליווייס.