הטריק האחרון של אדלר

סרט התעודה "כל אנשי הקמפיין" הצית דיון על מקומה של תעשיית הייעוץ הפוליטי, זהותם של היועצים ומעמדם במערכת הפוליטית. בעקבות הביקורות הנוקבות, ניסה שוב ראובן אדלר, אחד מגיבורי הסרט, את אחד ה"שטיקים" של הינדוּס דעת הקהל: במאמר בעיתון "הארץ" עמל הפרסומאי להציג את הסרט כתקדים של קהילה מקצועית שמוכנה לחשוף את החצר האחורית שלה, וככזה שמעיד על אומץ נדיר. כרגיל במקרים כאלה, הטיעון מתעלם מהעובדות.

החלטתם של אדלר ועמיתיו "לחשוף את החצר האחורית" נעשתה בשלב מוקדם של המערכה, כאשר אריק שרון היה במלוא אונו וחגורת היועצים מסביבו הריצו אותו לקראת ניצחון היסטורי של 40-50 מנדטים. מה שנועד להיות נדבך בטיפוח פולחן מנגנון הייעוץ הכל יכול, הפך בנסיבות המשתנות לתיעוד מערומיהם של חבורת יועצים חסרי מנוח ותאווי בצע, כסף והשפעה פוליטית.

לא רק אדלר וחבורתו חוטאים בהתנשאות וביהירות. לאחר שבמשך שנים התמחו בפרסום שמפו ואבקות כביסה, פרסומאים רבים הסבו כישוריהם לזירה הפוליטית והיו ליועצים רבי השפעה. לא לכל יועץ פוליטי תעודה של פרסומאי מוסמך; רבים מהם צמחו בחצרות הפוליטיות כעוזרים וכנושאי כלים נאמנים. אך לכל היועצים יש מספר מכנים משותפים: מלבד תאבונם להשפעה, כמעט כולם מבססים את הידע שלהם על סמך חושים וניסיון. מעטים למדו במסגרת פורמלית את מה שהם מתיימרים לדעת.

במקום בו ניצבים אנשי מחקר ואקדמי במדעי החברה כמשתאים נוכח מורכבות האופי האנושי ומנסים לפענח רזי ההתנהגות

האנושית, שם מתייצבים היועצים בביטחון עצמי ומוכרים לפוליטיקאים במצוקתם הפוליטית תשובות חסרות שחר, שכל חוקר צעיר היה שמח לגלותן. כי הם יודעים כיצד לפנות למצביעים, לשכנע ולהטות אותם, "לעבוד" עליהם ולגייסם לטובת הקליינט. בניגוד לאותם עיסוקים שמתמחים בטיפול באנשים, הפעם אין צורך ברישיון או בתעודה כלשהם. לעתים נדמה כי ייעוץ פוליטי היה לברירת מחדל לרבים, שאין להם מקור פרנסה או שאינם מוכנים להשקיע ברכישת מקצוע.

אם פעם במחיצתם של מנהיגים ומקבלי החלטות שהו סופרים, משוררים, מדענים ואמנים, כיום הפרסומאים והיועצים הם אנשי הרוח החדשים, כי עיסוקם ופרנסתם בעסקי רוח. משום מה, איש לא מפשפש בארגז הכלים החלול שלהם ושואל: מי שמך? מה מכשיר יועץ פוליטי? מי מפקח על היועצים ומי מעניש אותם במקרה של מעידה? אל דאגה, בייעוץ פוליטי אין מקום לסנקציות, כי יועצים אינם שוגים לעולם: הניצחון שייך תמיד ליועצים, הכישלון - למועמד.

פרופ' דן כספי, ראש המחלקה לתקשורת באוניברסיטת בן-גוריון