שתף קטע נבחר

מה עשו המוצרים הבולטים שהושקו השנה

אלפי מוצרים חדשים עלו השנה על המדפים. בחרנו שמונה בולטים שהושקו בקול תרועה רמה תוך הצהרות בומבסטיות, ובאמצעות חברת סטור נקסט בדקנו מה הם עשו באמת וכיצד הם השפיעו על השוק. סלסלה לחג

הימים ימי ביכורים. חברות המזון מצידן כיבדו אותנו השנה בביכורים משלהן וזו הזדמנות טובה לבדוק מה עשו המוצרים הבולטים שהושקו השנה, איך הם השפיעו על השוק והאם הם עמדו ביעדים של החברות.

 

אסם-נסטלה, שטראוס-עלית, תנובה, טמפו, אוליביה ורמדיה הוציאו לשוק מוצרים חדשים, חלקם בקטגוריות קיימות וחלקם בקטגוריות חדשות. כל אחת מהחברות הללו הבהירה באופן חד משמעי שהמוצר החדש שלה מושק פה כדי להישאר, וכמובן שהוא עתיד לשנות את פני השוק, לעורר את הקטגוריה ולהפוך למוביל בתחומו.

 

אלפי מוצרים חדשים עלו השנה על המדפים. אנחנו בחרנו שמונה בולטים, שהושקו בקול תרועה רמה, בהשקעה של מיליוני שקלים ובליווי הצהרות בומבסטיות של מנהלי החברות על היעדים. מדובר במוצרים שלוו במלחמות שיווקיות מצד המתחרים ושעוררו עניין בתחומם.

 

היה לנו את טמפו, שהשיקה מים מזוככים בבקבוקים תוך שהיא מטילה ספק בנקיון ובחיוניות של המים המינרליים. את אסם ועלית שיצאו שתיהן באותו יום עם חטיפי צ'יפס מופחתי שומן וניסו לשכנע אותנו שהמוצר שלהן עולה על זה של המתחרה. את שטראוס שפתחה קטגוריה של סלטי לייט, ואת אוליביה של תנובה שהצטרפה לחגיגה והשיקה לראשונה סלטים ארוזים משלה.

 

נסטלה ניסתה לעורר את שוק הקפה וקראה תיגר על עלית בתחום הקפה העדין, עם פיתוח קפה בקלייה קלה המיועד במיוחד לשוק הישראלי. גזרת משקאות החלב סערה במיוחד כשתנובה החליטה להיפטר משוקו קרלו המאכזב לטובת מותג חדש - SHOCK, בנסיון לערער את השליטה הטוטאלית של יטבתה בקטגוריה. וגם רמדיה התעוררה לחיים חדשים (רמדיה החדשה קוראים לה) והשיקה מחדש את תחליפי החלב תחת אותו שם מותג הזכור לרע.

 

לא כל המוצרים עוררו את השוק ולא כולם שינו את מעמדה של החברה בקטגוריה. חלק מהמוצרים נגסו בנתחי שוק של מוצרים אחרים אותם מייצרת החברה שהשיקה אותם, וחלקם פשוט לא שינו שום דבר.

 

בעזרת דוח מיוחד שערכה עבורינו חברת סטור נקסט, המנתחת נתוני מכירות של השוק המבורקד, בדקנו את הקטגוריות ונתחי השוק של מוצרי הביכורים, במונחים כספיים. חשוב לציין שהתקופה שנבדקה כוללת בחלקה את חודש הפסח, המתאפיין בריבוי מבצעים שמשפיעים על נתוני המכירות של החברות. גם מבצעים שאינם קשורים לחגים משפיעים על נתח השוק של המוצר, וכך ניתן לראות זינוק משמעותי של מוצר מסוים בשבוע שבו הוא נמכר במבצע ואחר כך חזרה לנתח השוק שקדם למבצע.  

 

 


בחודש מרץ השיקה אסם בישראל קפה חדש של נסטלה: נסקפה בקלייה קלה. הקפה פותח במשך שנתיים בספרד, על ידי מומחי הקפה של נסטלה העולמית, ואסם הודיעה על השקתו במסיבת עיתונאים שקיימה בשוויץ. אמנם הקפה החדש נכלל בקטגוריה של הקפה המגורען, אך טעמו עדין ולא חזק ובעת ההשקה הצהירה אסם, כי היא מצפה לקחת "שליש ממכירות הפחית של עלית בשלב ראשון". הקפה מוצב על המדפים כבר מהשבוע האחרון של מרץ, אך אסם לא ניצלה את המומנטום של פסח ורק השבוע החלה לתמוך פרסומית במוצר.

 

מתוך כלל קטגוריית הקפה הנמס מחזיק נסקפה בקלייה קלה פחות מאחוז אחד. בקטגוריית קפה נמס מגורען, אליה משתייך המוצר, תפס המותג נתח שוק של כ-3% ובשיא הוא הגיע ל-5%. דווקא רד מאג, מותג נוסף של נסטלה בקטגוריית המגורען, איבד מאז ההשקה של הקפה החדש מעט מנתחי השוק שלו וירד מ-60% (בקטגוריה זו) בזמן השקת הקפה בקלייה קלה ל-58%. ארומה של עלית, שמשחק באותה קטגוריה, התחזק ועלה מ-30% בזמן ההשקה של המתחרה ל-33%. גודל שוק הקפה הנמס (מגורען, מיובש בהקפאה ואבקה) מוערך בכ-300 מיליון שקל ומוביל אותו מותג קפה נמס של עלית (אבקתי) עם 27%, ואחריו מדורגים טסטרס צ'ויס של נסטלה עם 24%, רד מאג 12%, פלטינום 9%, ארומה 7%, ג'ייקובס 11% ואחרים.  

 

לסיכום - הקלייה הקלה של נסטלה לא העירה את שוק הקפה.

 


 

שוק משקאות החלב מגלגל כ-380 מיליון שקל בשנה. מדובר בשוק סוער שנשלט ביד רמה על ידי יטבתה. במשך שנים ניסתה תנובה לנגוס בנתח השוק של שוקו יטבתה, אך ללא הצלחה. לפני 8 חודשים החליטה תנובה להיפטר מהמותג קרלו, שלא עמד בציפיות ולא הביא תוצאות, והשיקה תחתיו מותג שוקו חדש, SHOCK. היעד, הודיעה החברה במסיבת עיתונאים חגיגית, הוא לתפוס 40% משוק משקאות החלב עד סוף 2006.

 

ארבעה מיליון שקל השקיעה החברה בשלב הראשון להשקה ולא חסכה מעצמה מאמצי שיווק אגרסיביים לקידום המותג. אלא שגם המאמצים האינטנסיביים לא הצליחו לשנות את מצבה של החברה בקטגוריה והיא נשארה עם 29% משוק משקאות החלב, בעוד שיטבתה שומרת בקנאות על נתח של 65% ואפילו מתחזקת מעט, וטרה מחזיקה 5% בלבד מהשוק.

 

בהשוואה בין החודשים ינואר–אפריל 2005 לתקופה המקבילה ב-2006 (על פי סטור נקסט) יטבתה הגדילה נתח שוק מ-63% ל-65%, טרה הגדילה נתח שוק מ-4.6% ל-5.2% ואילו תנובה מאבדת נתח שוק ויורדת מ-32% ל-30%. מעניין יהיה לעקוב אחרי הקטגוריה שהתרעננה בשבוע האחרון עם מוצר חדש של מחלבת טרה - שוקו בקרטונית מועשר בסידן, שמתחלף את השוקו בשקית של החברה.  

 

לסיכום - השוק של תנובה לא הכניס את יטבתה להלם.

 


 

השקעות של מאות אלפי דולרים בהחלפה של אריזות, שינוי לוגו, מיתוג מחדש וגיוסה של ריימונד אבקסיס לקמפיין של סלטי אחלה, לא הצליחו עד היום להחזיר לשטראוס את המובילות בשוק הסלטים - אותה הפסידה לאסם, מחזיקת המותג צבר, לפני שלוש שנים.

 

לפני חודשיים וחצי היינו עדים לנסיון נוסף של שטראוס לערער את ההגמוניה של אסם באמצעות איגוף מכיוון לא צפוי. לאחר פיתוח של שנתיים השיקה חטיבת הסלטים בחברה קטגוריה חדשה של סדרת סלטי לייט המכילה 5% שומן בלבד, בהשקעה של 6 מיליון שקל. הסדרה כוללת סלטי חצילים וירקות מופחתי שומן.

 

בקטגוריות מסוימות מצליחים מוצרי הדיאט להביא צרכנים חדשים לחברות, אבל עד כה, נראה כי המהלך לא שינה את מצבה של שטראוס מבחינת נתח השוק. שוק הסלטים הארוזים מגלגל 590 מיליון שקל בשנה. טרם ההשקה עמד נתח השוק של אחלה שטראוס על 33%, נתח זהה בדיוק לזה שמחזיקה החברה היום, חודשיים וחצי לאחר ההשקה. בשיא, כשבועיים לאחר ההשקה, הגיע נתח המותג על פי נתוני סטור-נקסט ל-37%. אך מאז הוא ירד שוב וחזר לנתח המקורי.

 

מתוך כלל שוק הסלטים הארוזים מחזיק אחלה לייט נתח של 1.6% בלבד, ומתוך כלל סלטי אחלה מחזיקים סלטי הלייט נתח של 5% כשבשיא, שבועיים לאחר ההשקה, הם הגיעו לנתח של כ-11%.  

 

לסיכום - סלטי אחלה לא השמינו בנתח השוק עם סלטי הדיאט החדשים.

 


 

וכאילו לא מספיקה לשטראוס התחרות מול אסם, באמצע חודש מרץ התווספה שחקנית נוספת לשוק הסלטים - אוליביה שבבעלות תנובה. החברה, ששיווקה עד כה רטבים וממרחים, עשתה את טבילת האש הראשונה שלה בקטגוריית הסלטים המצוננים. בהשקעה של 3 מיליון דולר לפיתוח ושיווק המוצרים, היא השיקה את סדרת "סלטי אוליביה", תוך הצהרות להגיע למכירות של 10 מיליון שקל בשנה הראשונה ולנתח של 5% משוק הסלטים שאינם חומוס, ושום מילה על כשלון אפשרי.

 

יצוין, כי קטגוריית הסלטים הארוזים כוללת בתוכה גם חומוס וטחינה, המהווים כ-60% מהמכר בקטגוריה, אולם אוליביה לא משחקת בקטגוריות האלה. חודשיים לאחר ההשקה, מחזיקים סלטי אוליביה 1% בלבד משוק הסלטים הארוזים, כשבשיא, בשבוע של פסח, הגיע המותג ל-2%. סלטי צבר מחזיקים 39%, אחלה 33%, סלטי מיקי 13% והיתר בידי שחקנים קטנים יותר.  

 

לסיכום - טבילת אש צוננת. 

 


 

במרץ השנה נפל דבר בשוק המים בישראל. חברת טמפו הודיעה לציבור שהיא מתחילה לשווק מים מזוככים מבאר בנתניה. לא פחות מ-10 מיליון דולר השקיעה טמפו במהלך שכלל הקמת מפעל וגיוס עובדים. ההימור הגדול של החברה היה בכך שהיא קראה תיגר על קטגוריית המים המינרליים ועדיין מנסה לשכנע את הצרכן שהמים שלה טובים יותר ונקיים יותר ממים מינרליים, וזאת למרות שאף היא עצמה מייבאת את מותגי המים המינרליים סאן בנדטו וסאן פלגרינו. אגב, מדובר בקטגוריה שנכשלה בגדול באירופה וטמפו צריכה כעת לחנך את השוק לצרוך את המוצר.

 

שוק המים המינרלים בישראל מגלגל כ-420 מיליון שקל בשנה, רובו במארזים. לשוק יצא מארז אקווה נובה של 6 בקבוקים + 2 מתנה (משקל הזהה למארז שישייה של עין גדי). נכון להיום, נראה שהבקבוקים השקופים עושים את העבודה והמותג הצליח לתפוס כ-7% בממוצע מקטגוריית המים המינרליים בתוך שלושה חודשים. 

 

עם זאת, יש לציין כי מאז ההשקה נמכר המארז של אקווה נובה במחיר נמוך מזה של מי עדן ונביעות, וזאת בניגוד להצהרות של מנכ"ל החברה, רפי בהרב כי "אקווה נובה ישווק במחיר זהה למחיר המים המינרליים בשוק". לשיא הגיעו המכירות בשבוע של פסח, אז החזיק המותג כ-8% מהקטגוריה. הנפגעות העיקריות, בשלב זה על פי נתוני סטור נקסט, הן עין גדי שנתח השוק שלה ירד ב-2% בממוצע מאז ההשקה, ונביעות שנתח השוק שלה ירד ב-2%. המותג סאן בנדטו של טמפו ספג ירידה מ-10% בממוצע לשנת 2005 ל-7.5% (כספי) בחודש מאי. מותג המים מי עדן שמר על נתח שוק של כ-34%.  

 

לסיכום - הבאר בנתניה עשתה סערה.

 


 

רבים לא האמינו שרמדיה תעז לעשות זאת, אחרים יעצו לה להימנע מהמהלך, ורובם ככולם עדיין זוכרים את השם הזה לרעה, אבל כנגד כל המחאות, הושק לפני חודש מזון התינוקות רמדיה מחדש. ולא בשם אחר אלא בשמו המקורי. זו ההחלטה שקיבל הבעלים החדשים, יובל לוי, שרכש את החברה לפני תשעה חודשים.

 

ברמדיה מצפים להשיב לעצמם חלק מנתחי השוק שאבדו באופן הדרגתי. דורון אדמתי, המשנה למנכ"ל, אמר במסיבת עיתונאים שהחברה מצפה עד סוף השנה להחזיק נתח של 10% בתחום תחליפי החלב, וכ-30% בדייסות. על מנת לעמוד ביעדים, נאלצת החברה לשחק בגזרת המחיר והיא תמחרה אריזת 1 קילו ב-40 שקל, לעומת המתחרה מטרנה, שמוכרת אריזת 750 גרם במחיר 54 שקל.

 

עדיין מוקדם להעריך מה יעלה בגורלו של המותג, אבל לפי החודש הראשון להשקה, ציבור ההורים עוד לא נותן אמון במותג. גם לפני ההשקה המחודשת המשיך המותג להימכר על המדפים באופן מינורי והחזיק 0.7% משוק תחליפי החלב. כיום מחזיק המותג 0.9%, מה שמסביר את העובדה שסימילאק ומטרנה לא איבדו נתח שוק מאז ההשקה המחודשת של רמדיה. ימים יגידו מה דעתם של הצרכנים.    

 

לסיכום - שיחליפו את השם.

 


 

"חדשנות" ו"הובלת מהפך בשוק חטיפי הצ'יפס" היו התיאורים שניכסו לעצמן אסם ושטראוס כאשר השיקו שתיהן באותו היום, באמצע חודש מרץ, צ'יפס מופחת שומן. ברוח הטרנד הבריאותי, הפחיתה עלית את השומן הרווי בחטיף והשיקה תפוצ'יפס עם פחות 60% שומן רווי. אסם השיקה את צ'יפסי FREE עם 30% פחות שמן מחטיף הצ'יפס הרגיל, ושתיהן בחרו להשיק את המוצרים לקראת פסח, תקופה בה נרשמת עלייה בצריכת חטיפי תפוחי אדמה.

 

אסם השקיעה בפיתוח המוצר ובהחדרתו לשוק 3 מיליון שקל, ועלית השקיעה בפיתוח כ-500 אלף שקל בלבד. שתי החברות הצהירו, כי הן מצפות שההשקה תגדיל את נתח השוק שלהן בקטגוריה ובעלית אף העריכו, כי התפוצ'יפס המופחת שומן רווי יתפוס נתח שוק של כ-5% משוק חטיפי הצ'יפס, שמגלגל 140 מיליון שקל בשנה. 

 

את קטגוריית חטיפי צ'יפס מופחתי שומן, בשונה מקטגוריית חטיפי צ'יפס רגילים, מובילה אסם. צ'יפסי FREE הגיע לנתח של 4.3% לעומת תפוצ'יפס מופחת שומן שהגיע ל-2.3%. בפסח הגיעו שני המוצרים לשיא כשנתח השוק המשותף שלהם עמד על 11% מכלל קטגוריית חטיפי הצ'יפס. אחרי פסח חלה ירידה בנתח של שני המותגים. קטגוריית חטיפי צ'יפס מובלת על ידי עלית המחזיקה בנתח שוק של 68%, לעומת אסם המחזיקה בנתח שוק של 22% ופרוקטר אנד גמבל עם נתח קטן של 7% עם המותג פרינגלס.

 

טרם ההשקה עמד נתח השוק של צ'יפסי על כ-15% בממוצע ותפוצ'יפס של עלית החזיק כ-72%. השקת הצ'יפסי FREE חיזקה את אסם בקטגוריה הצ'יפס ולאחר היציאה מפסח גדל צ'יפסי ל-22% נתח שוק על חשבון תפוצ'יפס ופרינגלס.  

 

לסיכום - אסם השמינה מהדיאט.

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מלוא הטנא מוצרים חדשים
צילום: יריב כץ
מומלצים