מהפה לכמה שיותר אוזניים: על באז שיווקי

"Zlango היא שפה ייחודית שלוקחת את הודעות ה-SMS שלב אחד קדימה". כך הודיעה לאחרונה חברת פלאפון. מדובר בשפת אייקונים צבעונית המיועדת לבני נוער שמחזיקים במכשירים של Esc. איך מקדמים שפה כזו, שמדברת לפלח מאוד מסוים של האוכלוסייה? באמצעות קמפיין באז ייחודי. פלאפון, לצורך העניין, משתמשת בשירותיה של חברת teenk שתפיץ עבורה את הבשורה לכ-500 צעירים מובילי דעה, והם יפיצו את החדשה באמצעות מייל ליותר מ-100 אלף בני נוער.

גם מפעל הפיס נכנס לתחום השיווק הוויראלי עם המותג חישגד. הפיס החל לפני כמה שבועות בהפצת "מתיחות וירטואליות", שבאמצעותן מופצים מסרים שיווקיים על ידי הגולשים עצמם. הפעילות הופקה על ידי חברת סאצ'י אינטראקטיב ובמסגרתה הופצה מעין תוכנה לקריאה בכף היד המתיימרת לחזות לגולש את עתידו כאשר הוא מצמיד את היד למסך המחשב. המסר בסוף תהליך ה"קריאה בכף היד" הוא: 'תפסיק להתעסק בשטויות ולך לגרש חישגד'.

שיטת הבאז, או שיווק גרילה, כוללת מהלכים פרסומיים לא קונבנציונליים במטרה להגיע לקהל יעד ממוקד. השיטה הפכה פופולרית בשנים האחרונות מכמה סיבות: היא נחשבת לשיטת שיווק זולה יחסית, שבהשקעה כספית נמוכה משיגה אימפקט נרחב. 

בזמנים בהם חברות מצמצמות תקציבים ומשקיעות פחות כסף בפרסום יקר בטלוויזיה, הבאז משמש כאמצעי פרסום חלופי. סיבה נוספת היא ריבוי אמצעי המדיה. על פניו נראה כי ריבוי הערוצים - אינטרנט, טלוויזיה, מכשירי סלולר, רדיו ועיתונות - מאפשרים להגיע לקהל יעד נרחב, אך לא כך הדבר. לעיתים מרוב עצים לא רואים את היער, וכך כשהצופה נאלץ להתמודד עם ריבוי מסרים במדיות שונות בו זמנית, הוא ממוקד פחות והמסר לא תמיד מגיע אל קהל היעד.

השיווק הוויראלי המקוון הפך בשנים האחרונות לשיטה מקובלת בקרב מפרסמים גדולים ומבוססים. עם התחזקות אתרי הווידאו דוגמת יו-טיוב, החלו מפרסמים רבים להעלות סרטוני פרסומת שההפקה שלהם מדמה הפקה ביתית והם מכילים הומור או שימוש בוטה בסקס - אלמנטים שהמפרסמים אינם יכולים לשדר בטלוויזיה. קמפייינים אלו מופצים באופן נרחב על ידי הגולשים ומגיעים לתפוצה אדירה.

משתמשים בבני נוער

השימוש בבני נוער בבאז מרקטינג הוא חדש יחסית, והחל בשנה האחרונה. כך למשל קידמו יוצרי הסרט "הבועה" את סרטם וכך מקדמת אסקייפ את שפת ה"זלנגו". רון שדה, מנכ"ל חברת teenk, מסביר כי אותם בני נוער הם בעצם עובדי החברה. אחת לשבוע הם מעלים קמפיין לסרט, למוצר או לארוע תרבותי ובני הנוער מקדמים אותו בכך שהם שולחים לינק על הארוע או הסרט לכל הסובבים אותם. לכל צוות של באזרים יש ראש צוות שמוזמן לאירוע התרבותי או לפרימיירה של סרט מסוים ואם העניין מוצא חן בעיניו הוא מפיץ אותו.

"קורה שבאזר מסוים לא אוהב את הנושא, אז הוא לא מפיץ אותו. כך קרה לנו עם באזר ראשי מהמגזר החרדי שהחליט שהסרט 'הבועה' יכול לפגוע במגזר שלו והבחלטה משותפת איתנו הוחלט שהוא לא יפיץ את הסרט", מספר שדה.     

בקמפיינים מסוג זה, הכוח בידיים של בני הנוער. המערכת הממוחשבת של teenk יודעת בדיוק מי מהבאזרים הפיץ את הלינק והוא מתוגמל על כך בתשלום, בצ'ופר, או בנסיעה לחו"ל.   

אבל לא רק לבני נוער פונה שיטת הבאז מרקטינג. בשנה האחרונה ערכה חברת הקד"מ, גרילה מרקטינג, קמפיין באז לרכב סיאט. חברת צ'מפיון מוטורס (יבואנית פולקסווגן, אודי, סיאט וסקודה לישראל) הצמידה דו"חות

פיקטיביים על גבי מכוניות של אזרחים: "החנית את רכבך המשעמם בתחום העיר תל-אביב יפו", נכתב על הדו"ח הפיקטיבי שהוצמד על שמשות המכוניות שחנו ברחובות תל אביב. עוד נכתב על הדו"ח, "צבע כלי הרכב משעמם" ו"נא שלם סך של 7,800 שקל". משעשע? תלוי את מי שואלים. לא כולם צחקו כאשר ראו את הדו"ח על הרכב.

בכל מקרה, צ'מפיון מוטורס לא הייתה הראשונה להשתמש בשיטת הבאז בתחום הרכב. קדמה לה חברת קרסו, יבואנית הרכב ניסן, ששלחה מכתבים לאלפי נשים בכתב יד עליהם היה חתום כותב אלמוני, שכתב: "ראיתי אותך בקניון, חשבתי שאולי כדאי שנסתובב ביחד". המכותבות חשדו שמישהו באמת השיג את הפרטים שלהן וחלקן אף התלונן במשטרה. מאוחר יותר התברר כי מדובר בקמפיין דיוור ישיר של קרסו לרכב מסוג ניסן.

גם במקרה של סיאט וגם במקרה של ניסן, גרמו הקמפיינים ללא מעט עוגמת נפש לאנשים. מי שלא לקח את הדברים ברוח טובה ובהומור, הגיב באופן הפוך לחלוטין עד כדי שליחת מכתבי תלונה לחברות ובמקרה של קרסו, אף הגישה אחת המכותבות תביעה משפטית נגד החברה.

הילה חיובית

יש להפריד בין באז מרקטינג במובן הצר והרחב של המושג. במובן הצר מדובר בשיווק מפה לאוזן שמושג על ידי הפצה של המותג או המוצר לקבוצה של מובילי דעה, ממאגר נתונים שבידי יוצרי הבאז. זה יכולה להיות רכילות חמה, מידע על פרוייקט דיור חדש או המלצה על סרט שיצא לאקרנים. הרעיון הוא שמובילי הדעה יפיצו בקרב הסובבים אותם - חברים, משפחה, קולגות - את "הבשורה" שהמותג מעוניין להפיץ ובכך יגרמו ל"הילה" חיובית כלפי המוצר וכתוצאה מכך לעלייה במכירות. השיטה הזאת מקובלת בארצות הברית ונכנסה בשנתיים האחרונות, בצורה יותר רצינית לאירופה.

"שיטת הבאז הזו יעילה בתנאי שהיא נעשית בצורה מבוקרת וחכמה", אומר גדי ארנון, מנהל קריאייטיב בגרילה מרקטינג. "כשמשתמשים בתוכנית רחבה של 'פה-לאוזן', צריך לשים דגש על כך שהמוצר עובד בדיוק כמו שצריך - אחרת לא רק שה'מובילים' לא ימליצו עליו, אלא שה'פה לאוזן' יעבוד בצורה שלילית דרך פורומים ובלוגים".

במובן הרחב של המושג מדובר על כל חוויית מותג או מוצר, אשר גורמת לאנשים לדבר או להפיץ את קיומה. ופה הכל הולך - מסרטים ויראליים, דרך פרסום מסורתי אך מבדר ועד לפעילויות גרילה. כל מה שגורם לאנשים לדבר, משיג את המטרה.  

ו"המובילים", כפי שמגדיר אותם ארנון, יכולים להיות מסוגים שונים: סטייליסטים, ידוענים, אנשי חברה, גורואים בתחומם, מעצבים, רופאים, עיתונאים ואחרים. לוריאל ישראל היא אחת החברות שמשתמשת בדרך קבע בקובעי טרנדים, שמביאים את נקודת המבט שלהם ונעזרת בזווית ההסתכלות שלהם בהתאמת המסרים הפרסומיים ואסטרטגיות המותג.

הבאזריות של לנקום

לפני ארבע שנים הקימה לוריאל את מועדון "באז" של המותג לנקום. המועדון מונה עד 50 איש בלבד וחברים בו, בין היתר, שירז טל, יעל בר זוהר, מירי בוהדנה, אפרת רייטן, סיגל שחמון, עלמה זאק אחרות. חברי המועדון מקבלים את המוצרים של לנקום. החברה יוצרת עימם קשר חמש פעמים בשנה ומזמינה אותם לארועים שהיא מקיימת. המטרה: כשהם יישאלו מה הן מחזיקות בתיק הטיפוח שלהן, הן יזכירו את המוצרים של לנקום. "אנחנו לעולם לא שוכחים את הצרכנית הסופית", אומרת דורית וידבסקי, דוברת לוריאל ישראל, "אבל אם הבאזניקית הסלבריטאית מזכירה בכתבה במגזין נשים את המוצר שלנו, זה משפיע על נשים שקוראות את הכתבה".      

גם חטיבת השיער בלוריאל בחרה 25 מעצבי שיער שעובדים רק בתצוגות אופנה ובהפקות טלוויזיוניות והקימה עבורם את מועדון cut and style. החברה שולחת לאותם מעצבים בעלי שם, שחלקם סלבריטאים, מידע מהעולם בנושא טרנדים אופנתיים מתחום עיצוב השיער, מספריים חדשניים, מוצרים לשיער

המושקים בעולם ועוד. המחשבה מאחורי המהלך, היא שאותם מעצבי שיער הם אלו שבסופו של דבר יעצבו את שיערה של נינט או יספרו את יהודה לוי, ואם הם ישתמשו בעת חיתוך השיער של הידוען במוצרים של החברה, מכאן ואילך יש סיכוי רב שהמוצרים יופצו הלאה והחברה השיגה את מטרתה. "כל קהלי היעד מקבלים את המוצרים והמידע לפני שהם יוצאים לציבור הרחב כי חשוב לנו לשמוע מה הם חושבים על המוצר ואנחנו מעבירים את הפידבק לחברה העולמית", מסבירה וידבסקי. גם בתחום מוצרי האיפור פועלת החברה באותה שיטה ומוציאה בשלב ראשון למאפרים ידועים את המוצרים שהיא מתכוונת להשיק. ההד שמקבלת החברה מהמאפרים עוזר לה כאשר היא מהססת אם להשיק מוצר מסוים.    

באז מוצלח במיוחד מהעת האחרונה היה למותג הנעליים קרוקס. המותג מעולם לא שווק באמצעי פרסום כלשהו ולמרות זאת הוא מכר בארץ יותר מ-100 אלף זוגות. אנשים דיברו על כפכף הגומי וכיום כמעט על כל רגל שנייה ניתן לראות את קרוקס. מחירה של נעל לילד זהה לזה של נעל למבוגר ועומד על 200 שקל, אבל זה לא מונע ממשפחות שלמות לרכוש כמה זוגות לכל אחד מבני המשפחה.

גם בחו"ל שיטת הבאז פופולרית. רשת CELIO בצרפת איבחנה שנשים הן אלו שקונות את הבגדים עבור בעליהן, והיות ונשים עורכות את הקניות, הם יצרו בחנויות דגל שלהם ארוע, במסגרתו גייסו 16 גברים המייצגים את כל הגדלים של גופות גברים - מרזה ונמוך ועד שמן וגדול. נשים שנכנסו לחנויות במטרה לקנות בגד לבעל יכלו "לבחור" גבר במבנה גוף זהה לזה של הבעל שלהן שילווה אותן במשך הקניות ולמדוד עליו את הבגדים.

חברת CUNNING באנגליה גם היא יוצרת באז בעזרת פעילויות גרילאיות. אחת מהפעילויות הקלסיות של החברה, נעשתה כחלק ממגוון פעילויות שיוצרות מיצוב cool עבור מגזין הגברים FHM. החברה הקרינה על בית הנבחרים הבריטי תמונות של דוגמניות שביקשו שיצביעו עבורן במסגרת תחרות למציאת דוגמנית השנה, שאירגן המגזין.  

אותו "זמזום דבורה" שנעשה ליד האוזן, חודר לבסוף למודעות של הצרכן. הוא לא עתיד להחליף את הפרסום הקונבנציונאלי, אלא להשתלב בתוכו, וכך יותר ויותר משרדי פרסום משלבים כיום את הבאז כפתרון שיווקי שהם מציעים ללקוחות. "גם המפרסמים מחפשים כיום דרך שונה להגיע ללקוחות שלהם", אומר ליאור רז, מנכ"ל גרילה מרקטינג, "אבל למרות שהשיטה של שיווק גרילה תופסת תאוצה היא נמצאת כיום במקום שהאינטרנט היה בו לפני חמש שנים".

רשתות חברתיות במקום באנרים

לאן הולך עולם הבאז מרקטינג? כנראה שלמרחקים. אלון מוליאן, מנכ"ל חברת האינטראקטיב twisted, הקים ביחד עם משרד יחסי הציבור אריאב בלהסן מחלקת גרילה "twisted גרילה", שתעסוק ביחסי הציבור ברשת. שיווק ויראלי, טוקבקים, פורומים ובלוגים, הם חלק מהדרכים באמצעותן יגיעו לצרכנים.

"רשת האינטרנט עוברת מהפכה בשל כניסת ההמונים אליה", מסביר מוליאן. "כולם נמצאים שם, מספרים על עצמם ועל אחרים, יוצרים סרטוני וידאו, פותחים בלוגים, שולחים תמונות מהטיול האחרון שלם וכולם יודעים הכל על כולם. יש אתרים שהפכו ל'רשתות חברתיות' ומה שקורה בפועל, זה שמפרסם יכול להעביר באמצעות באנר או קמפיין מסר מסוים, והרשתות החברתיות יכולות לבטל את המסר הזה".

מוליאן ערך מיפוי של 300 הבלוגרים הניצפים ביותר ברשת ומתכוון להפוך אותם למעין "עיתונאים". הוא ישלח להם קומוניקטים ותמונות של הלקוחות שלו והם יחליטו מה לכתוב על המוצר, לטוב ולרע. "אנחנו ניתן לבלוגרים את המידע על המוצר והם יכתבו עליו מה שהם רוצים", הוא אומר.