אויב הפרסום מספר 1
הפחד הוא האויב מספר 1 של ענף הפרסום, ונותן אותותיו בכל התחומים ועל כל העוסקים בו. התוצאה: פרסום עייף, שחוק ולא יצירתי
כשניגשתי לכתוב את הטור הראשון שלי, לפני כארבע שנים, החלטתי לפתוח ברגל ימין ופירגנתי למשרד פרסום (לא גדול) שהפיק תשדיר מעולה שהיה ראוי לכל המחמאות. קשה לתאר את כמות ו"איכות" ההשמצות שספגתי בטוקבקים. הואשמתי ב"חוסר הבנה" ב"זיקנה" ובעוד מגוון עשיר של האשמות נוראיות כגון אלה. ולא הבנתי למה. מה רע עשיתי? בסך הכל פירגנתי למישהו?
נזכרתי באירוע המכונן הזה כשפגשתי באירוע חברתי את אחד מאושיות הפרסום בארץ. איש מוערך, רב זכויות ויחד עם זאת שבע השמצות. איש שמקפיד לפרגן לכל, בלי חשבון, והכל אוהבים לדבר בו סרה. החלפנו כמה מילים (כפי שנהוג באירועים מסוג זה) והוא אמר לי משפט מפתח: "הפחד השתלט על הענף". במשפט אחד (כמיטב כשרונו) הוא האיר באור נגוהות עובדה פשוטה, שכל הזמן היתה ועדיין שם, ידועה ומוכרת היטב, מסתתרת במחשכים ואיש איננו דן בה. הפחד הוא האויב מספר 1 של ענף הפרסום והוא נותן את אותותיו בכל התחומים ועל כל העוסקים בו. משני צדדיו.
אז אילו פחדים מקננים בלב הפרסומאים?
הפחד לאבד לקוח. זהו הפחד המצמית מכולם. בענף שבו כל הפרסומאים משחרים לפתחיהם של כל המפרסמים, ובענף שבו ניידות המפרסמים היא פונקציה של כל כך הרבה גורמים, חלקם ענייניים וחלקם פחות, אין פלא שהסנטימנט הדומיננטי ביותר בקרב הפרסומאים הוא הפחד מפני אובדן לקוחות. לכן הם יעשו הכל, כולל הכל, כדי לרצות את לקוחותיהם.
האבסורד הוא שהלקוחות אמנם רוצים להיות מרוצים. הם רוצים שהפרסומאים שלהם יעשו את מה "שאומרים להם לעשות", בלי ויכוחים מיותרים. אבל, בה בעת, הם גם יודעים שפרסומאים צייתנים הם סמרטוטים ומה שהם באמת צריכים
זה פרסומאים בעלי חוט שדרה, יצירתיים ונועזים שיובילו אותם למחוזות חדשים.
התוצאה? הנסיון הנואש לרצות את הלקוח הוא מרשם בדוק לאיבודו. אלא שפרסומאי מפוחד איננו יכול לנהוג אחרת. הפחד השתלט עליו.
הפחד להפסיד במכרז. המכרזים (המיותרים, לטעמי) הם הדרך המקובלת ביותר לרכישת לקוחות חדשים. לכן, הפרסומאים יעשו כל מאמץ, ישקיעו כל השקעה ובלבד שיזכו במכרז. זכייה במכרז היא לא רק זכייה בלקוח ולכן בעלת ערך כספי, כמובן, אלא גם בעלת ערך תדמיתי ובעיקר אמוציונלי. כל אלה גורמים לפרסומאי המצוי להימנע מנטילת סיכונים. שמשמעותה היא: במקום להגיש הצעה אחת מדהימה, מפתיעה ונועזת, יגישו רוב המשתתפים הצעה אחת יצירתית ולצידה, לצרכי "גיבוי", עוד הצעה או שתיים יותר "בטוחות".
התוצאה? הפסד המכרז. (ברוב המקרים). כי המפרסם המצוי, אוהב לראות פרסומאים המשדרים בטחון עצמי והיודעים לעמוד מאחורי רעיונותיהם היצירתיים. גם אם בסופו של דבר הזוכה יאולץ על-ידי המפרסם לבצע פרסום הרבה יותר שאבלוני.
הפחד מפני המתחרים. רוב הפרסומאים כל כך חוששים ממתחריהם, שבמקום להשקיע בביצור המשרדים שלהם הם עסוקים רוב הזמן בהתגוננות מפני המתחרים.
התוצאה? פרסומאי המשקיע את רוב מרצו בהתגוננות לאו מוצא זמן ומשאבים לבנייה ובסופו של יום, יוצא קירח מכאן ומכאן.
הפחד של המפרסמים. הפחד איננו נחלתם של הפרסומאים בלבד. גם המפרסמים, רובם ככולם, מונעים ע"י הפחד. סמנכ"לי שיווק ומנכ"לים כאחד, פוחדים להיכשל. לכל אחד מהם אורבים מספיק אנשים, בהנהלה ובדירקטריון, שיעוטו על כל כשלון ועל כל "חריגה" מהנורמות כעל מוצאי שלל רב ולא יהססו לבוא איתם חשבון.
לכן, ככל שהחברה גדולה יותר ותקציב הפרסום "שמן" יותר, כן מובטח שמנהליה יימנעו מכל צעד נועז שעלול "להפוך עליהם את הסירה" בשביל מה הם צריכים את זה?
והתוצאה - פרסום עייף, שחוק וצפוי מראש.
ולבסוף, מילה טובה על הפחד. לאלמנט הפחד יש בכל זאת גם צד חיובי. הוא אויב השאננות. אם הפחד הוא אויב הפרסום מספר אחת, הרי השאננות היא האויב מספר שתיים. אין דבר גרוע יותר מפרסומאי שאנן היודע שלא חשוב מה, הוא לעולם לא ייאבד את הלקוח.
המרשם לפרסום מוצלח הוא, איפוא, השילוב בין פרסומאי שיודע שעליו להוכיח את עצמו מחדש יום יום ושעה שעה, כשלצידו לקוח היודע לאתגר אותו . לקוח שאיננו מסתפק בטוב מאוד, אלא שואף למצוין. לקוח שאיננו חושש להיכשל ומשדר לפרסומאי שלו שכדאי לו להעיז ומותר לו גם להיכשל, מדי פעם.
האם קיים שילוב כזה במציאות? רק כשקורה נס. וכידוע, נסים קורים לפעמים. אני כבר זכיתי לנס או שניים. וכשנס כזה קורה, זה תענוג עילאי.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
