מלחמת ההסברה על הבית
לא על 1559 אנחנו נלחמים, אלא על החלטת חבר הלאומים בדבר זכותנו לבית לאומי. כללי ברזל להסברה בחירום ובשגרה
בעיית ההסברה של ישראל איננה נקודתית, בניסיון להעביר מסר מסוים ולזכות באהדה. זו בעיה אסטרטגית, בניסיון להסביר את עצם קיומה של המדינה היהודית - שעדיין לא מובן מאליו. את מלחמת לבנון השנייה יש להסביר לעולם בדיוק כך - כמלחמה על עצם הקיום, על הבית. לא על יישום החלטה 1559 של מועצת הביטחון, כי אם על החלטת חבר הלאומים לגבי זכותו של העם היהודי להגדרה עצמית ולבית לאומי.
בניגוד לארבעת העימותים הקודמים שידענו בלבנון, הפעם היו "הכוכבים והאלים" לצדנו, עם עמדת פתיחה נוחה: לגיטימציה בינלאומית, הבנה שהותקפנו מאחורי גבול מוסכם ואהדה בלתי מסויגת של נשיא אמריקני, שההיסטוריה ייעדה אותו, לאחר ה-11 בספטמבר, להוביל את העולם החופשי במלחמה נגד הטרור הגלובלי. אבל תנאי פתיחה טובים אלה, שאפשרו לנו את חופש הפעולה הצבאי בימים הראשונים של המערכה, לא יעמדו לנו לעולם. הם הולכים ונשחקים, מכיוון שאינם מגובים במערכת הסברה נכונה. על מערכת הסברה יעילה להתמקד בנקודות הבאות:
אמונה בצדקת הדרך. המסרים צריכים להתחיל ולהסתיים בעובדה שמדובר במאבק על הבית. יש לעשות זאת בקול אחיד וברור, ובאמצעות דוברים שמסוגלים להעביר את המסר בכפר האלקטרוני הגלובלי, על כל המשתמע מכך. כדאי לזכור שאין זה מספיק "לעבור מסך", לדבר אנגלית או שפה אחרת באופן רהוט; צריך שהמסר ייקלט וייזכר. זהו מבחן התוצאה, לא מבחן האמירה.
אין עוד טרור מקומי-אזורי. הטרור האיסלאמי, איתו אנו מתמודדים הן בעזה והן בלבנון, הוא גלובלי. הוא מכוון, ממומן על-ידי מדינות דוגמת איראן וסוריה והוא חלק מתוכניתן האסטרטגית. המסר שלנו הוא שאנו נלחמים על זכותנו לחיות כעם נורמלי, חופשי בארצו. בהתמודדות שלנו עם חיזבאללה אנו למעשה מציגים לעולם את המודל ה"דמוקרטיה המתגוננת" מול איום הטרור האיסלאמי, שנועד לא רק להביס את כוחה הצבאי של המדינה, אלא להביא לפירוקה והריסתה והחלפתה במודל אחר (הרפובליקה האיסלאמית).
אופי המלחמה וסוג הלחימה. מלחמת לבנון השנייה, אף שאינה הראשונה מסוג זה, מהווה מודל לסוג העימותים עמם דמוקרטיות מערביות יצטרכו להתמודד בשנים הקרובות. מדובר במלחמה כוללת, אויב שאינו מדינה אלא ארגון, באזורים צפופי אוכלוסין. הדילמה של המדינה הדמוקרטית היא להעביר את המערכה לשטח האויב, שם הוא מתבצר מאחורי אוכלוסיה אזרחית ומנסה לייצר מצגות תקשורתיות שיערערו את הלגיטימציה לפעול נגדו - או לוותר ולספוג את התקפות הטרור בשטחנו, בהיקף נפגעים גדול ותוצאות הרות אסון ליכולתה של המדינה להמשיך ולתפקד.
טשטוש הקווים בין עורף לחזית. בסוג המלחמות הללו העורף הופך לחזית, ומבחינה אסטרטגית, גם כאשר קיימים תנאים מדיניים נוחים ואמצעים צבאיים מתאימים - הצלחת הפעולה הצבאית תלויה בכושר העמידה והספיגה. הדבר מחייב להתמודד הסברתית עם נושא העורף לא בשלב של פרוץ המלחמה, אלא כבר בשלב התכנון המקדים של הפעולות הצבאיות וקביעת היעדים האסטרטגיים. האמרה הידועה מ-1948, "כל העם צבא", מקבלת משמעות חריפה בהרבה בקונטקסט של מלחמות דוגמת מלחמת לבנון השנייה.
מסביר לאומי. דווקא במלחמה זו, שבה ישראל מדגימה טכנולוגיות נשק מהמתקדמות בעולם, נוכחנו לדעת שבשימוש בטכנולוגיית התקשורת הישנות והטובות - הארגון עמו אנחנו מתמודדים מקדים אותנו בעשר שנים לפחות. תחנת "אל-מנאר", שמחוברת לכל רשתות הלוויינים בעולם וניזונה מתקציב הגדול פי כמה מתקציב ההסברה הכולל של משרד החוץ הישראלי, מצליחה להעביר את המסר של הארגון ותומכיו יותר מכל אמצעי התקשורת שלנו. המסבירנים שלהם מקצועיים, רהוטים, חדורי אמונה ומשקיעים לא רק בתדרוך הכתבים הזרים, אלא גם בלקיחתם אל האתרים ובבניית הסיפור. הם מקיימים עמם קשר אינטימי וצמוד.
אין קיצורי דרך. כדי להצליח עם התקשורת בזמן מלחמה לא מספיק לדבר עם הכתבים; צריך גם לתדרך אותם, להזין אותם, לקחת אותם. שום פקס, אי-מייל, מסיבת עיתונאים או תדרוך של קציני צבא ואנשי משרד החוץ לא מהווה תחליף למגע האינטימי הצמוד עם הכתב. כשם שאיש מודיעין מפעיל סוכן, כך צריך לבנות את מערכת היחסים עם הכתבים: הזנה מתמדת של אינפורמציה והסברה בקונטקסט שאותו ניתחנו.
עדיין לא מאוחר, גם בשלב הזה של הלחימה, ליישם את מודל המסביר הלאומי, שיוכל להעביר את המסרים בעיקר לעורף - למיליון וחצי אנשים במקלטים. זה מסר של נחישות, של כושר עמידה, מסר חד-משמעי שאנחנו במלחמה על הבית. העם הזה, בכל מלחמות העבר, הציג כושר עמידות מופלא כאשר ידע שהוא נלחם על זכותו להתקיים כאן. כך היה במלחמת השחרור וכך היה לאחרונה במבצע "חומת מגן". את אותה תחושה, אותה תובנה, יכול מסביר לאומי להעביר לציבור בישראל גם עתה. הציבור בוגר מספיק ובעל חוסן חברתי ופסיכולוגי כדי להתמודד גם עם אמת קשה של מלחמה ממושכת מול יריב עקשן ומתוחכם. אבל הוא חסר סבלנות כאשר מבטיחים לו הבטחות שווא.
מערך ההסברה. אסור להעמיס על דובר צה"ל את תפקיד ההסברה הלאומית. הוא מצידו צריך לתת את הנתונים והתדרוכים הצבאיים. יש להסיר את עול ההסברה מכתפי הקצינים ולהעבירו לאחריות הדרג המדיני. ובכלל, יש לשקול להפריט את מערך ההסברה. לאורך השנים, ולא רק במלחמה זו, אנחנו רואים סרבול וקושי של גופים ממסדיים בהעברת מסרי ההסברה של ישראל גם בעתות רגיעה, קל כחומר בעתות מלחמה.
המותג "ישראל". זהו מותג מאוד אטרקטיבי, במיוחד ליהודים בעולם. אנחנו מתפעלים פעם אחר פעם מההתגייסות של הקהילות
היהודיות בעולם כאשר ישראל נמצאת במשבר. יש לנו קהילות יהודיות חזקות בארצות-הברית, קנדה, צרפת, דרום אמריקה. הגיע הזמן לגייס לא רק את כספן בשעת משבר, אלא גם את המשאבים והיכולות שלהן בתחום ההסברה ושיווקה של ישראל בארצות מגוריהם. ניתן גם להיעזר בארגונים לא ממשלתיים, שיש להם היכולת והרצון לשווק את "ישראל" ולהעביר את המסר באופן אפקטיבי במקום בו גורמי ההסברה שלנו בארץ אינם מצליחים. מתאם מיוחד במשרד רה"מ יכול להיות אמון על כך.בשורה התחתונה, צריך לזכור שההסברה של ישראל - בדיוק כמו המונח "הסברה" עצמו, שאינו קיים בלועזית בפירוש זה - היא סוגיה ייחודית, בשל המצב הייחודי בו המדינה שרויה זה 58 שנים, כאשר גופים רבים בעולם אינם מכירים בעצם זכותה להתקיים. לכן חשוב לחשוב על ההסברה במונחים אסטרטגיים של בניית המערך לטווח ארוך, מתוך ראיה כוללת שהמסרים שלנו אינם מובנים מאליהם. חייבים כל הזמן לטפח אותם ולהקצות להם את המשאבים החומריים, הויזואליים והמחשבתיים הנדרשים.
ד"ר רענן גיסין שימש יועץ בכיר לתקשורת הזרה לראש הממשלה לשעבר, אריאל שרון
