יבוטלו העמלות
נורית דאבוש מציעה לבטל בחוק את עמלות היתר בתקווה שזכייניות הרשות השנייה ישפרו בעקבות זאת את מצבן הכספי. אני מציע לבטל לחלוטין את עמלות משרדי הפרסום ולגרום לכך שהם יגיעו להסדרי תשלום מקובלים עם לקוחותיהם
אם תשאלו את המפרסמים מה הדבר שהכי מטריד אותם ביחסיהם עם הפרסומאים, רובם ככולם ישיבו - עמלות היתר. או מה שהם נוהגים לכנות בעברית מכובסת "חוסר השקיפות".
הם יודעים שהפרסומאים מקבלים מהמדיה עמלות יתר אבל אינם יודעים כמה. זה משגע אותם. הם גם משוכנעים שזה כסף שלהם, שמגיע להם ונלקח מהם שלא כדין, ע"י הפרסומאים "החמדנים".בקיצור: הם מרגישים עשוקים (לדעתי הם טועים, אך כך הם מרגישים).
עכשיו, לנוכח מצוקתם של זכייני הטלוויזיה (שנובעת בעיקר מההתחייבויות הבלתי סבירות שקיבלו על עצמן כדי לזכות במכרז) באה הגברת נורית דאבוש, יו"ר הרשות השנייה, ומציעה לבטל, בחוק, את עמלות היתר, בתקווה שמכאן תבוא ישועתם של הזכיינים. זהו מן משפט שלמה בריבוע: התינוק הזה שנקרא עמלות יתר לא יהיה לפרסומאים וגם לא למפרסמים הטוענים לאבהות, אלא דווקא למדיה שאינם חפצים בו.
אני טוען כבר שנים רבות, וזאת הזדמנות טובה לחזור על טענתי - כי יש לבטל את העמלות כליל. לא רק את עמלות היתר, אלא גם את עמלות הבסיס.
שיטת העמלות נולדה בשחר ההיסטוריה של הפרסום, כאשר הפרסומאים שימשו כסוכנים של העתונים ולאחר מכן של שאר המדיה (כמו סוכני ביטוח). ולכן הם קיבלו את עמלותיהם מהמדיה, כמו גם תמרוץ ותגמול על הישגים מיוחדים בצורת עמלות יתר. בדיוק כמו שנהוג בכל גוף שיווקי המעסיק סוכני מכירות.
שיטה זאת מעוותת מיסודה כיוון שהלקוחות של הפרסומאים, שלהם הם חייבים את נאמנותם המוחלטת, הם המפרסמים. ובמקום לשמש כסוכני המדיה, הפרסומאים חייבים לשמש כסוכני המפרסמים. לכן, הם חייבים לקבל את
שכרם מלקוחותיהם ולא מהמדיה. המדיה הם ספקים של הפרסומאים ולא נותני לחמם.
לטעמי, הפרסומאים חייבים להגיע להסדרי תשלום מקובלים עם לקוחותיהם, אם על בסיס שכר חודשי (ריטיינר) או חיוב לפי שעות או מוטב אפילו תגמול על פי יעדים. מצד שני, המפרסמים יהיו מחויבים ישירות ע"י המדיה וישחררו את הפרסומאים מאחריותם להתחייבויותיהם הכספיות כלפי המדיה. זה הגיוני ואפילו מתבקש.
תשאלו , אם כך למה זה עוד לא קרה? ובכן, יש לי הפתעה בשבילכם כי המפרסמים לא רוצים. למפרסמים נוח מאוד לשלם לפרסומאים או לחברות רכישת המדיה ולא למדיה. למפרסמים, נוח יותר להתמקח עם הפרסומאים שלהם על הנחות ועל תנאי תשלום (וגם בהם לא תמיד לעמוד), מאשר לשלם תשלומים "שרירותיים" שלא ניתנים להוכחה אם הם גבוהים מדי או חסכוניים במיוחד.
אני יכול להעיד שבמשך רוב שנותי כפרסומאי, הצעתי לכל לקוחותי לוותר על שיטת העמלות ולעבור לתגמול על פי יעדים. אלא שרק אחד הם נענה לאתגר וגם הוא חזר בו אחרי חצי שנה.
מי שיבחן את ההיסטוריה של ענף הפרסום בכלל ומשרדי הפרסום בפרט, יגלה שכל השירותים וההתמקצעות של משרדי הפרסום התפתחו כמענה לדרישות המפרסמים. אשר על כן, אם המפרסמים היו באמת רוצים הם כבר היו מזמן משנים את שיטת התשלום. העניין הוא שהם לא רוצים.
הפרסומאים, ברובם הגדול, התרגלו לשיטה "הטובה" והישנה והמדיה בוודאי לא מעוניינים לשנותה, היא הרי באה לשרת אותם. לכן גם הם מתנגדים, בגלוי, להצעתה של דאבוש.
אז מי בעד? אף אחד. חוץ מהגברת דאבוש. ולכן המהלך שלה לא יצלח.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
מומלצים
