הפנסיה על פי פינס
מגדל גייסה את גיא פינס כדי לשכנע את הצעירים שפנסיה זה חשוב. הבעיה היא שבסרטון הפרסומת הושקעה מעט מאוד מחשבה בהעברת המסר הזה
אחד הסעיפים החשובים ביותר כשכותבים הוראות ליצירת קמפיין פרסומי חדש, הוא הסעיף המסביר את מטרות הקמפיין, מה אנחנו מנסים להשיג, ובמילים אחרות: "למה אנחנו מפרסמים". מדובר בסעיף חשוב משלוש סיבות עיקריות. ראשית - כולם (המפרסם ומשרד הפרסום) צריכים להבין את המטרות ולהסכים שהן ברות ביצוע בקמפיין פרסומי בתקציב הנתון; שנית - מטרות הפרסום הן מדד טוב לבחינת הרעיונות היצירתיים לקמפיין לפני שהם יוצאים לפועל. כמו כן, לפי המטרות המוצהרות תימדד ההצלחה של הקמפיין.
פעמים רבות אנחנו רואים קמפיין ומתרשמים מאוד מהבולטות שלו, מהיצירתיות שבו, מההפתעה, הריגוש, התעוזה או החוכמה. אבל לא תמיד אנחנו בודקים אם הוא השיג את המטרה שלשמה הוא נעשה.
חברת הביטוח "מגדל" יצאה בקמפיין שמטרתו "הגברת מודעות ציבור הצעירים
לחשיבות תחילת החיסכון הפנסיוני, כבר בתחילת שנות העשרים לחייהם". אכן מטרה ראויה – אבל לא פשוטה. כל העוסקים בתחום יודעים שברגע שעולה פרסומת המזכירה את המילה פנסיה היא מיד מאבדת את הקשב של כל אותו ציבור הצעירים שאליו חברת "מגדל" רצתה לפנות.
בכדי לנסות לפתור את הבעיה, השתמשו בחברה בגיא פינס - פרזנטור פופולארי שייצג את החברה ויגרום לצעירים שבחבורה להקשיב לפרסומת. אין ספק שהשימוש בפינס הוא בלתי צפוי ויחד עם תסריט "הומוריסטי" על אנשי פפראצ'י שעוקבים אחריו בחופשתו וננזפים על ידו "אולי מספיק להתעסק בחיים של אחרים" (כשברור שהבדיחה היא על גיא פינס שעושה קריירה מחיים של אחרים), אנחנו מקבלים תסריט שאינו אופייני לחברות הביטוח.
אז בואו נבדוק על אילו מטרות ענה הקמפיין: א. הקמפיין בולט ומושך תשומת לב – דרישה בסיסית להעברת מסרים בפרסום (גם אם לחלק מאיתנו תשומת הלב כוללת את השאלה "מה זה היה לעזאזל?"); ב. סביר להניח שציבור הצעירים צפה בפרסומת לפחות פעם אחת (אחרי הפעם הראשונה אתם חייבים להסתכל שוב כדי להיות בטוחים שזה באמת גיא פינס מדקלם טקסטים בסרט פרסומת) ג. ייתכן שהם אפילו הפנימו את המסר שגיא פינס אמר שצריך להפסיק להתעסק בחיים של אחרים. אבל המטרה המוצהרת שדיברה על העלאת המודעות של אותם צעירים (בני 20-30) לחשיבות תחילת החיסכון הפנסיוני בגיל צעיר – לא הושגה לדעתי.
כדי להעלות את המודעות של הצעירים (וגם של הפחות צעירים) לנושא כל-כך כבד משקל וכל-כך רחוק מהנושאים המטרידים אותם ביום-יום, צריך לתת להם סיבה טובה שתגרום להם לכלול את המחשבה על הפנסיה העתידית והרחוקה בחיי היום-יום שלהם. גם אם הצעירים לא מתעסקים בחיים של אחרים (תוך כדי צפייה אינטנסיבית בתוכניות של גיא פינס) ומאוד מרוכזים בחיים שלהם: בלימודים, בעבודה, בחיי הזוגיות או בתכנון הטיול הבא לחו"ל (ובדרך כלל מדובר על כל הדברים האלו ביחד) – מפה ועד לבחור בפתרונות הפנסיה של מגדל הדרך היא מאוווווד ארוכה.
המשפט שאמור לשכנע את הצעירים למעורבות עמוקה בתכנון העתיד הוא כנראה "שליש מהחיים הבוגרים נהיה בפנסיה" אבל בחלק הזה הסרט כבר איבד את תשומת הלב והקשב של רוב הצופים, ואת הסיסמא "מגדל - הבחירה של מיליון לקוחות" שחותמת את הסרט שומע רק הלקוח והקופירייטר שנאלץ לכתוב אותה בתסריט. חבל שהושקעו כל-כך הרבה כסף ומאמצים לגרום לצעירים לצפות בפרסומת וכל-כך מעט מחשבה בהעברת המסר המרכזי.
קמפיין לחברת ביטוח מגדל. משרד פרסום יהושע TBWA.
הכותבת היא מרצה ויועצת לשיווק ולפרסום
