היכונו לעידן האי ארגונים: ויקיפדיה ולינוקס כמשל

אתר הרשתות החברתיות הגדול ביותר הוא Myspace.com, העסקי ביותר הוא Linkedin.com, והאקדמי ביותר הוא Facebook.com. סך כל משתמשי הרשתות החברתיות מהווה כ50% מכלל הגולשים. מבחינה הרשת החברתית ככלי ארגוני, מייספייס טוב במיוחד לפרסום מפולח והקשרי ולשיווק ולמכירה מבוססי היכרות ואמון. לינקדין טוב במיוחד לגיוס מנהלים בדרגים הבינוניים.

אי ארגון ערפילי

התרחבות תופעת הרשתות החברתיות, היא חלק מהתפרצות היקום החדש של ווב 2.0. הרשתות החברתיות הארגוניות מצריכות מודל חדש לחלוטין של ניהול ושל ארגון. זהו "העולם השטוח" שעליו תומס פרידמן מדבר בספרו הנושא שם זה.

זהו ארגון הרשת שמצריך ניהול רשתי ומנהלים עם מינימום אגו. הסוג החדש של הארגון הוא אי.ארגון (תרתי משמע). אין לי מילה אחרת עבורו, אולי אקרא לו "ערפילית" להבדיל מ"מכונית". מכונית היא ישות עם כללים מאוד מוגדרים ודטרמיניסטיים. ערפילית היא עם מעט מאוד כללים והמון חופש פעולה.

לאי.ארגון ערפילי מהסוג שיצר את הלינוקס והוויקיפדיה אין בניין משרדים, אין משכורות ואין הירארכיה ברורה אבל הוא ארגון העתיד. גוגל מנסה להיות קרובה ככל האפשר לארגון הערפילי, כפי שמתאר זאת המגזין "פורצ'ן":

רשתות אלה הן רשתות איטנטרנטיות כלליות שיש להן שימושים צרכניים אך גם שימושים ניהוליים חשובים. יש גם רשתות חברתיות פנים ארגוניות המיועדות לעובדים וללקוחות הארגון למטרות שונות כמו שיווק, מחקר ופיתוח, ייצור, ניהול ידע, תמיכה טכנית וכו'. כשעיתוני הכלכלה והעסקים החשובים בעולם כמו אקונומיסט וביזנסוויק מקדישים לנושא ניתוחים מקיפים כדאי לשים לב לתופעה.

חברות שונות בטייואן ובסין משתמשים ברשתות חברתיות הכוללות מספר מפעלים קטנים לייצור הלבשה או לייצור אלקטרוניקה צרכנית. מנהלי כוח אדם במיקרוסופט ובסטארבקס משתמשים ב-linkedin כדי לגייס כוח אדם.

מנהלי חברת ההשקעות גולדמן זקס וחברת היעוץ דלויט הקימו בעצמם, רשת חברתית פנים ארגונית אינטרא-נטית של עובדי החברה בהווה ובעבר כמאגר לגיוס עובדים. חברת Intuit בנתה רשת חברתית אקסטרא-נטית של לקוחות הארגון למטרות של גיוס לקוחות חדשים ושימור לקוחות ישנים, ולמטרת יצירת ידע על אודות תמיכה טכנית בתוכנה.

עתיד הרשתות החברתיות

עתיד הרשתות החברתיות טמון בשילובן בווב 3.0, הווב עם האינטליגנציה מלאכותית. מדובר בשילוב בין "חוכמת הנחיל" שבבסיס ווב 2.0 לבין "חוכמת האלגוריתמים" שבבסיס ווב 3.0 הסמנטי. למשל, כריית טקסטים תיעשה בסינרגיה עם תגיות חברתיות כדי ליצור CRM 2.0. או מנועי המלצות על מוצרים שהם שילוב של חיפוש המחיר הכי זול עם ההמלצה הכי חמה של משתתפי הרשת החברתית. FaceBook הוא הרשת המובילה בעתיד זה.

הסוציולוגיה הארגונית החדשה שהרשתות החברתיות יוצרות

כדי להבין את סוציולוגיה 2.0, ארגון 2.0, וניהול 2.0, עלינו קודם כל להבין מהי סוציולוגיה 1.0 דהיינו, מהי סוציולוגיה לפני עידן האינטרנט. הסוציולוגיה כדיסציפלינה ייחודית, בוססה לעומק מתודולוגי על ידי אמיל דורקהיים בסוף המאה ה19 ובראשית המאה ה-20.

דורקהיים הוכיח במחקר סטטיסטי מאוד יסודי כי תופעות כמו התאבדות שהן כביכול אינדיבידואליות ופסיכולוגיות הן חברתיות וסוציולוגיות. לאחר מכן הוא דן בסוגים שונים של חברות: חברות מכניות וחברות אורגניות. דורקהיים סיים את מחקריו ביצירתו המונומנטלית "על הצורות האלמנטריות של החיים הדתיים" שבהם הראה כי כל צורות החשיבה, המדעית והדתית ביניהן, אינן אלא ייצוג של עולמו החברתי של האדם. אם החשיבה היא ייצוג של העולם החברתי, הרי שטכנולוגיות ייצוג מהוות את הבסיס של החברה.

1. למשל, חברות מחוסרות כתב משתמשות "בטכנולוגיה של סמלים טבעיים" כמו חיות, חפצים, גרמי שמיים וכו', כדי לסמל את אחדות השבט או המשפחה.
   
2. חברות עם כתב כבר מפסיקות להיות "עובדי אלילים" כמו השמש, הפסל, או הפרה. חברות כתב יכולות לייצג ישות מופשטת כמו אלוהים אחד. זה היה "הסטארטפ" של משה רבנו, שהפך לקומודיטי בנצרות ובאיסלאם. לכן האלוהים הופך לגורם מאחד של דתות.
   
3. חברות עם דפוס מפסיקות להיות דתיות. הן מתחילות לעבוד את "דת העובדות המדעיות". הדפוס מאפשר להקים מסגרות פוסט-שבטיות של מאות מיליוני בני אדם: ממדינות הלאום הראשונות כמו אנגליה וצרפת, ועד לאיחוד 300 נסיכויות גרמניות על ידי ביסמארק ועד לאיחוד של הדרום לתוך הצפון בארה"ב ועד לציונות וכור ההיתוך הטראנס-עדתי. מקלוהן טוען שהמלה המודפסת יצרה את הלאומיות.
   
4. חברות עם אלקטרוניקה אנאלוגית כמו רדיו וטלוויזייה וטלגרף מתחילות לעבור לאידיאולוגיות פוסט-לאומיות כמו קומוניזם, פשיזם, ליבראליזם. אבל אידיאולוגיה היא תמיד אי-דיאלוגיה. שכן הרדיו והעיתון והטלוויזייה הם לא אינטרקטיביים ולכן לא מאפשרת דיאלוג.
   
5. חברות דיגיטליות עם רשת אינטרנט יוצרות סוג חדש של ארגון חברתי שרק כיום ממש מתחיל להתעצב. הניצנים הראשונים של הארגון הדיגיטאלי והסוציולוגיה הדיגיטאלית ותורת הניהול הדיגיטאלי הם היום בדמות 100 מיליון משתמשי Myspace.com שהיא אולי ויקי-חברה.

שימושים עסקיים ברשתות החברתיות

בנק שהוא רשת חברתית. ויקי-בנק: האתר www.zopa.com הוא דוגמה לרשת חברתית שמחברת בין לווים ומלווים, תוך עקיפת מערכת הבנקאות הקיימת, ותוך אחוז רווח כמעט כפול מהמקובל בבנקאות האמריקאית והאירופאית.

גיוס והדרכת כוח אדם: מדובר ברשתות חברתיות לעובדי הארגון בעבר ובהווה. אלו רשתות שיעילות במיוחד עבור "הבומרנגים", דהיינו העובדים שעזבו בעבר את הארגון ומעוניינים לחזור אליו. חברת ההשקעות גולדמן זאקס הקימה רשת עובדים בהווה ולשעבר הכוללת מעל ל9000 חברים שהם כ20% מסך העובדים בהווה ובעבר. חברת היעוץ דלויט מציעה ברשת שלה 900 משרות. כתוצאה מכך, ב2005 היא הצליחה לגייס 20% מהעובדים החדשים כבומרנגים (עובדים שפרשו וחזרו).

שיווק: רשתות חברתיות מספקות מידע רב ערך על הלקוחות, למטרות של מידע שיווקי ופיתוח מותגים. לרשת המזון בורגר קינג יש 114,000 חברים במייספייס. הגיל הדומיננטי שלהם הוא 18-38. היא מעודדת חברות ברשת באמצעות חלוקת כרטיסים למופעים והנחות אחרות. בנק צייס-מורגן משתמש ברשת facebook כדי לעודד נאמנות לכרטיסי האשראי שלה. היא מעודדת להצטרף לרשת שלה באמצעות חלוקת טיפים לשימוש נבון בכרטיס האשראי.

פרסום: ברשתות חברתיות הפרסום ההקשרי מהסוג של גוגל יכול להיות ממוקד אך בעייתי משתי בחינות: ראשית עדיין קשה לעשות פרסום הקשרי על וידאו ומוסיקה משום שהסמנטיקה שלהם מאוד בעייתית. שנית, גם על טקסט קשה לעשות פרסום הקשרי ברשתות חברתיות בגלל הסלנג, שבשל חוסר הסטנדרטיזציה שלו, מקשה על סמנטיקה פורמאלית.

מכירות: רשתות חברתיות מספקות את ההיכרות והאמון שמקלים על תהליך המכירה.

שירות לקוחות: בחברת Intuit 70% מהשאלות של מבקשי תמיכה טכנית בתוכנת החשבונות "קוויקן", נענים לא על ידי אנשי התמיכה הטכנית של החברה, אלא על ידי לקוחות שעוזרים ללקוחות ששייכים לאותה רשת חברתית. בהמשך ניתן לשדרג את שירות בלקוחות על ידי הוספת בלוג וויקי, עם "בסיס חוכמה וניסיון" בתחום התמיכה ושירות הלקוחות. כמו כן ניתן להוסיף פודקסט (בלוג דיבור) ווידאוקסט (בלוג וידאו).

מחקר ופיתוח: אלו הן "רשתות חברתיות של יצירת ידע". משתמשים בהן בעיקר במחלקות מו"פ. הן יוצרות בתוך הארגון דברים כמו תוכנה, או ויקי פנים ארגוני.

ייצור: אלו הן "רשתות חברתיות של יצירת תהליכים". משתמשים בהם בעיקר ל"ייצור מבוזר" כמו במפעלים קטנים לאלקטרוניקה צרכנית בטיוואן, כמו במפעלים קטנים לאופנה בסין. העיצוב נעשה במפעל אחד, השיווק נעשה במפעל שני, הייצור של הבד נעשה במפעל שלישי והתפירה נעשית במפעל רביעי.

"מרושתים": לבלוג המלא