נוסף על החנויות המקוונות מתפתח בעת האחרונה ערוץ מקוון אחר לשיווק ומכירות: קניה ומכירה של מוצרים ושירותים בניהול מו"מ אישי בין מוכר לקונה. היתרון לקונה שהוא לא רק שלא צריך לצאת מהבית (כי בשביל זה אפשר לרכוש כמעט כל דבר בקניה מקוונת ברשת) אלא שהוא יכול להתמקח על המחיר ותנאי
הרכישה ואולי לזכות בעסקה טובה יותר (אולי לפחות בהרגשתו – אך גם זה חשוב).
היתרון למוכר, למרות ההשקעה הרבה בקיום שיחות אישיות עם לקוחות רבים (מה שבמילא נעשה בחנויות פיזיות רבות), שהוא מוסיף עוד ערוץ מכירות ואולי זוכה בלקוחות נוספים, שמעדיפים קשר ותקשורת אישיים, ושלא ירכשו משהו מאתר. מו"מ ועסקאות כאלו מבוצעים כבר היום במגוון מכירות, מרכישת ספרים ועד מגרשים.
הנושא תופס תאוצה בשטח, ואני שומע גם על חברות שעושות עסקאות רבות וגדולות בדרך זו. אך נשאלת השאלה: האם תוצאות המו"מ (למשל: המחיר) תהיה זהות אם המכירה היתה נעשית (עם אותו אדם ולגבי אותו מוצר) פנים-אל-פנים? האם זה שונה לגבי מוצרים/שירותים שונים? האם בטקטיקת המכירה יש משהו שונה המאפיין מו"מ מקוון לעומת מו"מ המתבצע פנים-אל-פנים?
מחקר של קבוצת חוקרים מאוניברסיטת תל-אביב, בראשות פרופ' אמירה גלין, שאל בדיוק שאלות אלה. על-מנת לאפשר בדיקה של גורמים רבים בתנאים מבוקרים, המחקר נערך בשיטה של "ניסוי מעבדתי" (על המגבלות והחסרונות של גישה מחקרית זו) ותוצאותיו מעניינות.
במחקר, השתתפו 80 נבדקים שהתחלקו ל-40 צמדים, בכל אחד מוכר וקונה. בכל אחד מהצמדים התקיים מו"מ למכירה של מוצר (מחשב אישי) ושירות (חבילת נופש), כשהמו"מ מתנהל בקשר פנים-אל-פנים או בתקשורת מקוונת (באמצעות תוכנת צ'ט), כשסדר סוג התקשורת, תפקידו של נבדק (מוכר או קונה) ומושא המכירה מתחלף, למניעת השפעה של סדר מסוים על הממצאים.
כמובן שהקצאת הנבדקים לצמדים ולכל הקומבינציות הניסוייות נעשו באורח אקראי ובהקפדה ובבקרה על גורמים רלוונטיים נוספים. המטלה של המוכר היתה למכור את המחשב וחבילת הנופש לקונה בתנאים הטובים ביותר שהוא יכול להשיג, בעוד שהמטרה של הקונה היתה לקנות את המוצר והשירות בתנאים הטובים ביותר מבחינתו.
- לא היה הבדל במחיר הממוצע שבה התבצעה המכירה בין מכירה במו"מ מקוון לעומת פנים-אל-פנים (לגבי המחשב וחבילת הנופש גם יחד).
- כמו-כן, לא היו הבדלים בגובה דמי הקדימה שסוכם עליהם וכן לא במספר התשלומים.
- הזמן הממוצע הנדרש למו"מ לסגירת עסקה בתקשורת המקוונת היה ארוך פי 3 מאשר בקשר הפנים-אל-פנים (כשלושת רבעי שעה לעומת כרבע שעה, בממוצע). אפשר לנחש שהסיבה העיקרית להפרש גדול זה הוא בגלל הזמן הנדרש לעצם ההתכתבות (בהקלדה) כתחליף לדיבור.
- טקטיקת המכירה בתקשורת המקוונת היתה "קשה יותר" (כגון: שימוש בלחץ, איומים והפחדה של הקונה), וטקטיקת המכירה בתקשורת הפנים-אל-פנים היתה "רכה" יותר (כגון: גילויי אמפתיה, ויתורים, הבטחות).
- לא נמצא קשר בין סדר שיטת ניהול המו"מ (קודם מקוון ואח"כ פנים-אל-פנים, או להפך) לבין תוצאות המכירה וכן לבין טקטיקת המו"מ של המוכרים.
- מבחינתי, אחד הממצאים המעניינים היה שנמצא טווח מחירים גדול מאד במחיר המכירה: בין 500 ל-1,400 במכירת פנים-אל-פנים, ובין 600 ל-1,300 במכירה מקוונת. אבל לא דווח במאמר שסיכם את המחקר האם יש קשר בין אחד הגורמים שנבדקו לגובה המחיר הסופי של העסקה. לדעתי – ניתן היה לחפש רמזים לכך בטקטיקת ניהול המו"מ, או באפיונים אישיים של המוכרים והקונים, ומעניין אם גורם זה היה דומה או שונה בערוצי התקשורת השונים.
מבחינה עסקית, אפשרי לנהל מו"מ מקוון ולהגיע לתוצאות מכירה דומות, אך בהשקעה של הרבה יותר זמן (שכמובן יש לו משמעות כספית). מבחינת הקונה, למרות שבמו"מ שמתבצע פנים-אל-פנים צפויה אוירה נעימה יותר עם המוכר – תוצאות העסקה היו ממש זהות, אז אפשר לחסוך זמן, טרדות, ועלויות נסיעה, לא?
עכשיו תחליטו אתם איך הייתם רוצים לנהל את הקניות והמכירות שלכם.
מרושתים: לבלוג המלא
