לא נכנעה לאופנה
רשת האופנה הוניגמן הצליחה להשתחרר מהעיסוק של חברות האופנה בעצמן, והשיקה קטלוג הפונה בצורה חכמה והומוריסטית ללקוחותיה. וזה עובד
יודעי דבר מסבירים שהמסר באופנה לא מתמקד במוצר ובאיכותו, אלא ב-Feel וב-Look (כך, במקור, בשפת הפרסומאים) שהמותג מעביר. כלומר, המסרים שחברות אופנה רבות משדרות, אמורים לרמז לנו על איך אנחנו אמורים להרגיש כשאנחנו לובשים את המותג (נחשקים/ סקסיים/ אופנתיים/ טרנדיים/ מביני עניין/ בינלאומיים/ אינדווידואלים וכו'). ההנחה היא שאם אתם מתחברים לתחושה שהמותג מעביר – תקנו את הבגדים.
אבל יש גם יוצאות דופן. חברת הוניגמן, בקטלוג החורף שלה, הצליחה
להשתחרר לרגע מהעיסוק של חברות האופנה בעצמן ובתחושות שהן מעבירות, ופנתה בצורה חכמה, הומוריסטית ובעיקר – מבודלת משאר מתחריה – לסיבות הרבות שבגללן הלקוחות שלהם קונות בגדים (בהוניגמן, כמובן).
בקטלוג נתקלתי בכניסה לאחת מחנויות הרשת (להבדיל מחנויות רבות בהן אנחנו נתקלים בקטלוג רק ליד הקופה, אחרי שכבר הפכנו ללקוחות קונות), ולמרות שהיו לי רק מספר דקות להסתובב בחנות, יכולתי להעמיק בקטלוג ולהתרשם מהקולקציה בעודי ממתינה במרכז שירות סמוך.
תחת הכותרת המשעשעת "זה ייגמר בבגד" (שמזכירה לנו מייד את "זה יגמר בבכי" ואת החוק שקובע שבמקום לבכות אפשר לקנות בגדים), מונה הקטלוג חלק התירוצים הרבים שבהם אנחנו, המין הקונה, משתמשות בכדי לקנות בגדים. בין התירוצים המובחרים נמצאים "כי רזיתי" (זה ייגמר בבגד), "אני חייבת להתנקם בו" (זה דווקא מתחיל בבגד ונגמר במשהו אחר), "כי התפנתה לי חצי שעה" (זה יכול להיגמר ביותר מבגד אחד!) והקלאסי "כי זה מתאים לי לשרשרת" מראה על היכרות מעמיקה עם קהל המטרה.
התירוצים משתלבים באופן מושלם עם תמונות הקטלוג (הסטנדרטיות) המציגות את קולקציית החורף של הוניגמן. "אין לי כלום באפור", לדוגמא, מתנוסס על כפולת עמודים עם בגדים אפרפרים, ו"גם באדום אין לי כלום" מציג חולצה, חצאית ושמלה אדמדמות.
ואכן - המחשבה המטרידה "גם לי אין משהו באדום", מביאה אותי למסקנה שגם במקרה שלי – זה ייגמר בבגד.
קטלוג להוניגמן. משרד הפרסום: גלר נסיס Leo Bernett
הכותבת היא מרצה ויועצת לשיווק ולפרסום.
