נפלנו בשבי, ואפילו לא ידענו
המאבקים ההירואיים של בני התמותה הם כבר לא מול אלים ומפלצות, אלא מול רוכסן הארנק ומשיכת היתר בבנק. למה? כי לא השכלנו ליצור אתיקה שתגן עלינו מפני מנגנוני הפרסום שיצרנו, ובלי לשים לב נפלנו בשביים
המיתוסים העתיקים, אותם סיפורים על אלים ובני אלים, יצורים על אנושיים ובעלי כוחות על טבעיים להיטיב ולהרע, הולכים ונעלמים אט אט מחיינו. במקומם באים מיתוסים חדשים שממלאים את החלל שנוצר: מיתוס קוקה קולה ומיתוס פורשה, מיתוס הקרם המחליק ומיתוס הבושם החושני, ועוד אלפי מיני-מיתוסים מעין אלה. גיבורי המיתוסים החדשים הם אנחנו, הצרכנים. כי המאבקים ההירואיים של בני התמותה הם כבר לא מול אלים ומפלצות, אלא מול רוכסן הארנק ומשיכת היתר בבנק.
דווקא מנגנון הפרסום, יותר מסוגי סימול אחרים במדיה, מבקש ליצור תקבולות מיתיות. לכאורה, מטרתן של התקבולות הללו לשלוח את הצרכן אל החנויות ותו לא. אלא שהשפעותיהן גולשות הרבה מעבר לכך והופכות להיות התשתית המיתולוגית החדשה בעידן "דת הצרכנות", זו הדת הקפיטליסטית שנועדה לספק את הכמיהות התיאולוגיות שלנו בעולם שבו האמונה התמימה בכוחות עליונים הולכת ומתערערת. את הדת החדשה משמשים בעיקר שני מבני עומק מיתיים שמהם נגזרים חלקים ניכרים מאוד מעולם הפרקטיקה הפרסומית, ומספר גלגולי השטח שלהם עצום ורב.
למבנה העומק הראשון אקרא מיתוס ההשפעה. עניינו של מיתוס זה בתחייה והתחדשות באמצעות צריכה ורכישה של מוצרים ושירותים. במיתוס זה "כל אדם" רוכש מוצר, ובתהליך על טבעי, מעין חסד אלוהי בווריאציה קפיטליסטית, הוא מתגלגל להיות אדם אחר.
בגלגול החדש הוא סקסי, ספורטיבי, נחשק, פופולרי, צעיר, חיוני, מצליחן, גלובלי, אמריקאי, גברי, נשי, מוכשר ומאושר. השינוי איננו חיצוני בלבד, הוא שינוי של ממש באישיות ובמהות. המוצר הוא שלוחו של אל הצרכנות החדש, בעזרתו מצליח הגיבור שלנו, בן דמותנו, לעבור בהצלחה את המכשול הבלתי עביר לכאורה של מפלצת השגרה, הבינוניות, הלוזריות והאפרוריות שמדבירה תחתיה את חסרי המוצרים. החסר יכול להיות זמני, עד פחית הקולה המתכלה הבאה.
למבנה העומק השני אקרא מיתוס הערך. עניינו של מיתוס זה הוא בעלייתו של האדם לדרגות של גיבור, חצי אל ולעתים אף אל של ממש במשפחת האלים. איך זה קורה? בזכות רכישה של מוצר פלא כזה או אחר או בעלות על רכוש או אמצעים כלכליים. כל זה נובע מכך שערכו של אדם בהיררכיה החברתית, מחליפתה של ההיררכיה הקוסמית העתיקה, נקבע באמצעות המוצרים שרכש.
הערך הפנימי של האדם מול אלוהיו, המהותי למיתוסים הקדומים, מתגלגל כאן לתחליף הקפיטליסטי העדכני - ערכו של הצרכן מול אל הצרכנות, או במלים אחרות: אמור לי מה המוצר שלך ואומר לך מה ערכך ומה מקומך בהיררכיה בעיני הזולת, בעיני עצמך ובקוסמוס כולו.
שני מיתוסי התשתית האלה מופיעים בצורות שונות באין ספור קמפיינים פרסומיים, ומשם כבר הפכו להיות חלק בלתי נפרד מתפיסת העולם של תרבות ההמונים, ומהביטוי הסימבולי שלה בלשון וביצירה שהיא מייצרת.
מתפתחים בתוך מעטפת פרסום
כיום משמש מנגנון הפרסום בחברה צרכנית כסוכן חיברות ואינדוקטרינציה מרכזי של "דת הצרכנות". אמיל דורקהיים, מאבות הסוציולוגיה, סבר שלכל חברה יש נורמות וערכים המשותפים לכלל חבריה, וכי ללא תשתית זו אין לחברה קיום כישות אחת. כל חברה דואגת למנגנונים של חיברות שיוצרים אצל חבריה הפנמה ומחויבות לנורמות ולערכים שלה. מכך אין להסיק, כמובן, שאין בחברה מקום לשונות ולאינדיבידואליות. על פי דורקהיים, שונות זו תיווצר בחברה (מהסוג שהוא קורא לה אורגנית, בניגוד לחברה מכנית שבה אין מקום לגוונים אינדיבידואליים) כתוצר לוואי של חלוקת התעסוקה על כל גיוונה ודרגותיה בין חברי הקהילה.
ההתפתחות של יחידים בחברה כמו שלנו מתרחשת היום בתוך "מעטפת פרסום" המופעלת כבר מגיל רך. אני משתמש במונח "מעטפת" כי אין אפשרות היום להימנע ממנגנון חיברות זה. בכל אשר נפנה: ברחוב, בשלטי חוצות, על הבגדים, על כלי תחבורה, בחלונות הראווה, במסדרונות של מוסדות החברה ובוודאי באמצעי תקשורת ההמונים, אנו חשופים לפרסומת גלויה וסמויה.
מנגנון הפרסום הולך ונעשה אגרסיבי יותר בעת האחרונה: פניות טלפוניות של סוקרים והקלטות פרסומיות, מגנטים ועלונים על דלת הכניסה, סוכנים מדלת לדלת, עלונים על חלון המכונית, פניות ישירות של דוכנאים ברחובות ובמרכזי קניות ועוד ועוד. אפשר לדמיין עתיד לא רחוק שבו ישתלו לנו אנשי הפרסום אלקטרודות בראש וישדרו את סיסמאותיהם ישירות למוחותינו הרופסים. ניתן לברוח מהמשפחה, להחרים את קבוצת בני הגיל, לנשור מבית הספר או מהאוניברסיטה, להשתמט מעבודה, אבל אין מנוס ממעטפת הפרסום.
מנגנוני חיברות, מטבע ברייתם, נועדו לשמר ולחזק את הערכים והנורמות המרכזיים של החברה. הם האמצעי שבעזרתו שומרת החברה על הנורמות והערכים שבקונצנזוס. עניין זה תקף שבעתיים עבור מנגנון הפרסום. הפרסומאים, בבואם לקבוע אילו תכנים ואמצעי פיתוי ישמשו אותם, פונים אל קהלי היעד שלהם, ובמחקרים שונים, משאלים וראיונות יוצרים תמונת מצב ערכית של החברה, ומשתמשים בה כדי לכוון ולחזק את ההעדפות הצרכניות של קהליהם.
אין מימד מוסרי
אבל יש הבדל חשוב בין מנגנוני החיברות המסורתיים ובין מנגנון הפרסום, והוא המימד האתי והמוסרי השונה שלהם. דורקהיים רואה במימד המוסרי של החיברות מרכיב מהותי שלו, כי בלעדיו הוא עלול להביא לשליטה מוגזמת או מוחלטת של החברה על היחיד. מימד זה נעדר ממנגנון הפרסום, והחברה נאלצת לכפות עליו מגבלות, שחומרתן היא נושא שנוי במחלוקת בכל מקום שבו המנגנון הכלכלי (בניגוד למנגנונים חינוכיים, דתיים, אידאולוגיים וכו') הזה פועל.
מנגנוני חיברות בעלי מימד מוסרי ואידאולוגי מנסים לעתים לשנות ולכוון את החברה לשיפור ערכי ונורמטיבי. מנגנון הפרסום מציע תמיד שיקוף מוקצן של הנורמות והערכים הנוהגים, ללא התחשבות בשיקולי מוסר. מבחינה זו מנגנון הפרסום הוא סוכן חיברות ריאקציוני יותר מכל המנגנונים האחרים.
מעטפת הפרסום מייצרת ייצוגים סמליים של הערכים והנורמות הנהוגים בחברה. אמצעי המחקר והשיווק העומדים מאחורי מנגנון הפרסום ממפים את קהלי היעד ואת מאפייניהם. ה"קריאטיב" הפרסומי מתרגם את המיפוי הזה לטקסטים המשקפים באופן סימבולי, מוקצן ומפתה, את ערכיה של החברה.
שני מיתוסי התשתית של המנגנון הפרסומי, מיתוס ההשפעה ומיתוס הערך הם דוגמה מצוינת למיפוי ראשוני של ערכי חברה השבויה בדת הצרכנות. כל מה שנשאר לפרסומאי לעשות, ואין בכך קושי או יצירתיות של ממש, הוא לחשוב על הגימיק שימחיש בפעם האלף את מיתוסי התשתית החדשים.
אנחנו יצרנו את מנגנוני הפרסום, ובבלי דעת נפלנו בשביים. ועתה אנו גם משלמים את המחיר של השבי: ילדים ובני נוער "ממותגים", יותר מבוגרים שכל חייהם נתונים במסע קניות, מנהיגות ספינית שמוכרת לציבור דימויים שקריים על עצמה ועל מחדליה, וחברה אכזרית השקועה בקפיטליזם נטול מעצורים. לא השכלנו ליצור אתיקה של פרסום שתגן עלינו מפני הגולם שיצרנו.
