הגיהנום של מקדונלד'ס

עוד לא גמרנו לספוג את השינוי הבריאותי-דיאטטי שעברה מקדונלד'ס עם קמפיינים בריאותיים יוצאי דופן, בהם מרוב חסה לא רואים את ההמבורגר, פרטי ספירת הקלוריות בסלט וברוטב לסלט מכסים את הצ'יפס המטוגן בשמן-בריאות-קנולה,  והמתנות המחולקות כוללות פריטים לספורטאי המתחיל, והנה מק'דונלד'ס חוזרת למקורות. מעיפים את החסה וחזה העוף לכל הרוחות, ונותנים ביס תאוותני בהמבורגר. חזרנו לנקודת המוצא.

ומהי נקודת המוצא של מקדולנד'ס? שלאכול המבורגר זה תענוג כל כך גדול שאם מונעים אותו ממך – אתה בגיהנום. ומכאן ההגדרה החדשה לגיהנום לפי הסרט החדש של מקדונלדס: גיהנום זה להיות בסניף של מקדונלדס מלא בצעירים וצעירות יפים שאוכלים המבוגרים (ולא סלט עם נתחי חזה עוף) ובדיוק כשמגישים גם לך מנה – שמים לך מחסום על הפה.

בעיני סרט הפרסומת הזה מייצג את כל מה שקרה למקדונלד'ס בשנים האחרונות. החברה המצליחה ביותר בתחום המזון המהיר, שהתבססה על מכירות המבורגרים-צ'יפס וקולה שהלכו וגדלו יחד עם הרווחים של החברה והלקוחות שלה - הגיעה פתאום לגיהנום. וזה קרה ביום ששמו לה מחסום על הפה עם הסרט Super size me! שהטיח בפניה את חוסר התאמתה למגמת הבריאות ההולכת ומתגברת בעולם.

זה החל במתקפה תקשורתית ענקית נגד תדמית החברה, האוכל שהיא מגישה ושיטת השיווק שלה (רוצים להגדיל בשקל תשעים?), שצלתה את מקדונלדס על גחלים של גיהנום. אבל כמו עוף החול הקם מהאפר, כך קמה מקדונלד'ס לתחייה עם מסרים חדשים של תזונה בריאה, תפריט מגוון וקלוריות ספורות בדקדקנות. והכל כדי לזכות באהבת הציבור בחזרה, או כמו שאמרה הסיסמא: I'm loving it!.

אבל מה לעשות ונמר לא יהפוך חברבורותיו, לא משנה כמה חסה תאכילו אותו. כולנו ידענו עמוק בלב שמקדונלד'ס היא לא באמת מתחרה ישירה של בר-סלטים וקיוסק של מיצים סחוטים טריים. גם לא ראינו באופק שיתוף פעולה אסטרטגי עם "שומרי משקל". הקמפיין הנוכחי של מקדונלד'ס נראה כמו "שבירת הדיאטה" שנכפתה על המותג. כאילו ירד למקדונלד'ס המחסום מהפה והיא חוזרת להאכיל אותנו במק רויאל על גחלים ולהזכיר לנו ש"אאוץ' - כואב כמה שזה טעים".

ימים יגידו אם מדובר בשבירה כללית של הדיאטה, או שמקדונלד'ס מנסה לאכול את ההמבורגר ולהשאיר אותו שלם, כלומר להיות "רשת של המבורגרים טעימים להשחית עם נופך בריאותי-דיאטתי".

קמפיין למקדונלד'ס. משרד הפרסום: יהושע TBWA.

הכותבת היא מרצה ויועצת לשיווק ולפרסום.