רואים את הלבן בעיניים: שוק המזון הלא כשר

לפני מספר שבועות הזדעקו הצרכנים תושבי תל אביב. הם גילו, כפי שפורסם לראשונה ב-ynet, כי רשת AM:PM הסירה ממדפי המרכולים את מוצרי המזון הלא כשר, ובעיקרם את פירות הים והנקניקים מתוצרת מעדני מזרע.

דודי ויסמן, הבעלים של רשת השיווק הרבוע הכחול, שרכש לאחרונה את רשת המרכולים התל אביבית, ביצע כצעד ראשון מהלך להסרת המזון הטרף מהמדפים. מה שבטוח בטוח. הוא החליט שלא כדאי לו לעורר את חמתו של הציבור הדתי שאמנם לא קונה ב-AM:PM, אבל רוכש את סל הקנייה שלו, בין היתר, ברבוע הכחול שבבעלותו. אלא שאת הצרכנים התל אביבים, השיקולים העסקיים של ויסמן לא מעניינים. הם טרחו להפיץ אימיילים ברשת ולהביע מחאתם גם באמצעות טוקבקים לידיעות שפורסמו בנושא.

העניין שעורר הצעד של ויסמן לא מפתיע כלל. שוק המזון הלא כשר נמצא בצמיחה בשנים האחרונות. השוק כולל חזירים שמגדלים בארץ, בקר אחורי, עוף, ארנבות למאכל, יענים, דגה לא כשרה שמיוצרת בארץ, נקניקים ופסטרמות וייבוא של פירות ים.

השוק נחלק לשלוש קבוצות יצרנים של מוצרים לא כשרים בתחום הבשר: הקבוצה הראשונה – טיב טעם, מעדני מזרע (בבעלות טיב טעם) ומעדני מניה, הקבוצה השנייה כוללת יצרנים בינוניים כמו ולדמן, אביב, קלברג, והקבוצה השלישית היא יצרנים קטנים יותר ביניהם, רובינשטיין, להב וזילבר. 4 יצרנים הם גם בעלי רשתות קמעונאיות: מניה מפעילה 6 סניפים, אביב 4 סניפים, קלברג 7 סניפים, וטיב טעם 22 סניפים.

אלפי מסעדות לא כשרות

השוק כולל ברובו הגדול (שני שלישים) את אלפי המסעדות הלא כשרות בארץ. מלבדן, כאמור, נמכר המזון הלא כשר ברשתות הקמעונאיות, במעדניות הלא כשרות המונות כ-2,000 חנויות, בחנויות המפעל של היצרניות ובחנויות לא כשרות הממוקמות בשווקים. היקף השוק מוערך בכ-39 מיליארד שקל, הנחלקים בין השוק הקמעונאי המאורגן שמוערך ב-24 מיליארד שקל והשוק הלא מאורגן שמוערך בכ-15 מיליארד שקל נוספים.  

מה שהביא לפריחתו של השוק הלא כשר היו בעיקר גלי העלייה הרוסית. בשנים האחרונות התמתן מעט הגידול והשוק מראה צמיחה חד ספרתית מדי שנה. אך במקביל, נחשף גם הקהל הישראלי ליותר ויותר מוצרים לא כשרים ברשתות הקמעונאיות. "אין ספק שמדובר בשוק בהתהוות שיש לו פוטנציאל אדיר", אומר דובי שניידמן, מנכ"ל רשת טיב טעם. "אלא שכיום רק 7% מהאוכלוסיה צורכת מזון שאינו כשר. 50% מאוכלוסיית ישראל מוגדרים חילונים, והם הלקוחות הפוטנציאליים של היצרנים והקמעונאים בענף". לא כל החילונים מקפידים על אכילת מזון כשר, ואליהם בדיוק פונה השוק.  

צרכני המזון הלא כשר הם העולים ממזרח אירופה, יהודים שאינם מקפיד על כשרות ואזרחי המגזר הערבי – ובהם ערבים נוצרים שאוכלים חזיר וערבים מוסלמים שאינם אוכלים חזיר, אך כן אוכלים עופות לא כשרים. 

"המוסכמות החברתיות שהיו קיימות בעבר נשברו, וזה בא לידי ביטוי גם ברמה הקולינרית", מסביר שניידמן. "אם בעבר נהגו לקיים ארוחות משפחתיות על טהרת המזון הכשר, כיום הנורמות שונות. יש יותר משפחות חד הוריות, פחות ארוחות משפחתיות, לא אוגרים מזון אלא קונים בכמויות יותר קטנות, ויותר אנשים אוכלים מזון לא כשר. התרבות והרגלי הצריכה מאד השתנו ב-15 השנים האחרונות".  

בעיקר בשר ונקניקים

יעקב מניה, הבעלים של רשת מעדני מניה, אומר כי 50% מפעילות החנויות מהווה מכירת הבשר והנקניקים. יתר המכירות נעשות בתחומי הגבינות המעושנות, דגים מיובאים, קוויאר, סלטים וקופסאות שימורים. 80% מלקוחות מעדני מניה הם לקוחות יוצאי מזרח אירופה, והיתר ישראלים שאינם מקפידים על אכילת מזון כשר. הישראלים, אומר מניה, באים לרשת בעיקר כדי לקנות בשר ומוצריו, ולא כקנייה מזדמנת.

הצמיחה של רשת מעדני מניה יכולה ללמד על צמיחתו של השוק אך גם על הקשיים הכרוכים בו. מניה החלה ממעדניה קטנה בראשון לציון בשנת 2000 ובעקבות הביקוש ההולך וגובר למוצרים מיובאים ולבשר ונקניקים לא כשרים, התפתחה הרשת שמונה כיום 6 סניפים ועתידה לפתוח עוד 4 סניפים בשנים הבאות.

"היה לנו חלום לשנות את התרבות של הישראלים", מסביר מניה, "אבל גילינו שזה מאד קשה. אצל הקהל הרוסי אכילת נקניקים היא חלק מתרבות האכילה. בעוד הישראלים מארחים בשבת עם פירות ועוגות יבשות, המזרח אירופאים מארחים על וודקה ונקניקים. בקרב הישראלים הנקניק נתפס כמוצר לא בריא, והוא מוצר נילווה או כזה המיועד בעיקר לסנדביצ'ים לבית הספר".   

הקהל שמגיע לרשתות השיווק הלא כשרות מחפש מלבד הבשר הלא כשר, גם מותגים מיובאים. לדברי מניה, הקהל הרוסי אמנם התרגל לצרוך מוצרים ממותגים ישראלים, כמו קטשופ אסם ומיונז של תלמה, אך בד בבד הוא מחפש את המזון המוכר מארץ מולדתו. כך ניתן לראות גם ברשתות השיווק כמות גדלה והולכת של מוצרים מיובאים, אך בניגוד לרשתות הלא כשרות, מגוון המוצרים מסוג זה בשופרסל וברבוע הכחול מצומצם יותר.    

טיב טעם פיתחה לאחרונה אסטרטגיה חדשה של הפיכה לרשת קמעונאית גדולה שתתחרה בשופרסל ורבוע הכחול. כחלק מההתפתחות תפתח הרשת סניף גדול בפרויקט הנדל"ן היוקרתי YOO בתל אביב. נראה כי הפנייה לעשירונים העליונים היא היעד הבא של הרשת הלא כשרה הגדולה במדינה, שכן מדובר בקהל שנמצא הרבה בחו"ל, נחשף למוצרים של חברות זרות ולרוב גם קונה יין וגבינות מחו"ל.  

מניה, כאמור, חלם לשנות את התרבות של הישראלים. כנראה שהוא לא יצליח, אבל מה שבטוח - רבים מאיתנו פתוחים יותר ומוכנים לנסות דברים שפעם לא היו נכנסים למטבח הישראלי הביתי.