כישלון המשווקת לבני
בעוד הכשלים נקשרים לראש הממשלה ולשר הביטחון, אסור להתעלם ממחדלי סמנכ"ל השיווק של ישראל
האם ממשלה שונה באופן מהותי מארגון עסקי? בהיבטים מסוימים של רווח, דיבידנדים ותשואה, התשובה חיובית. אולם בהיבטים של תפקוד חלק מהשרים - אין הבדל. אם נבחן את תפקידו של שר החוץ בעיניים עסקיות, הרי שהוא זהה לזה של סמנכ"ל השיווק במערכת (כאשר ראש הממשלה משול למנכ"ל ושר האוצר לסמנכ"ל כספים).
בכל ארגון עסקי, השיווק הינו אחד מהיסודות עליהם מושתתת הצלחתו או כישלונו של הארגון. מהו אם כן תפקידה של שרת החוץ? התפקיד העיקרי והכמעט יחיד הוא למעשה לשווק את ישראל בעולם, ליצור תדמית חיובית למוצר ששמו "ישראל", ליצור דעת קהל אוהדת לכל מה שישראל עושה, ליצור דעת קהל שלילית למה שעושים אויבינו - ולהכשיר את הקרקע מבחינת דעת הקהל לסכנות הצפויות, לתגובות האפשריות ולהתפתחויות הלא-חיוביות באזור (חמאס, חיזבאללה, איראן, טרור וכדומה). בניתוח האירועים מאז פרוץ המלחמה בלבנון ועד היום, כשלה סמנכ"ל השיווק, היא ציפי לבני, בשלושה כשלים קיומיים.
הכשל הראשון היה בעת סיום המלחמה, כאשר דחפה את הממשלה לקבל את החלטת האו"ם ולחתום על ההסכם להפסקת האש. מה הביא לנו אותו הסכם? כניסתם של כוחות בינלאומיים לאזור הגבול גרמה לכך שמטוסי חיל-האוויר מנועים כיום מלטוס בשמי לבנון, ספינות חיל-הים מנועות מלשייט מול חופי לבנון ויחידות מיוחדות של צה"ל מנועות מלבצע משימותיהן. הסיבה - באזור יושבים איטלקים וצרפתים ואירים והודים ופולנים, ומי לא. ישראל אינה יכולה להתעמת עם מדינות אלו. מי נהנה מהמצב? חיזבאללה כמובן, שממשיך להתחמש ולהתעצם תחת המטריה המגוננת של הכוחות הנ"ל. המדיניות של סמנכ"ל השיווק לא הצליחה למנוע את החלטת האו"ם וגרמה להגבלת יכולות הפעולה שלנו. מחדל חמור של לבני.
הכשל השני מתרחש בעצם הימים האלה, כאשר ישראל נכשלת בשיווק של ממשלת האחדות החמאסית. העולם אינו קונה את עמדתה, ושרים מאירופה כבר מתייצבים בתור לסייע בכסף ובתמיכה פוליטית בממשלת אחיזת העיניים של הטרור. המוצר של סמנכ"ל השיווק לא חדר לשוק ו"הקונים" זרקו אותו מהמדפים. ישראל תישאר בבידוד בעמדתה. עוד מחדל חמור של לבני.
הכשל השלישי מתרחש גם הוא בימים אלה, אך מתייחס כבר לתקופה הבאה. סמנכ"ל השיווק אינה שוקדת על בניית אסטרטגיה הסברתית לקראת המלחמה הבאה. ברור לכל שאם תפרוץ מלחמה (זו שתכונה כנראה "מלחמת שלושת הגבולות") תצטרך ישראל להגיב במלוא העוצמה שבידיה כדי להחזיר לה את ההרתעה. ברור שללא הכנת שוק מוקדמת, העולם לא יקנה את המוצר הישראלי. לכן על סמנכ"ל השיווק לצאת כבר היום (וגם זה מאוחר) בקמפיין אדיר, שיכשיר את דעת הקהל בעולם לתגובות ישראליות כואבות וחריגות. מבלי להחדיר את המוצר לשוק כבר כיום, לא יקנו אותו ביום שנרצה למכור אותו. אך סמנכ"ל השיווק בממשלה שלנו נמצאת כעת בתרדמת. בהחלט מחדל חמור של לבני.
מקובל בתקופה זו לקשור כשלים לראש הממשלה ולשר הביטחון, אך טעות חמורה היא להתעלם מסמנכ"ל השיווק. מדיניותה של לבני כשלה בכל נושא בו היה עליה לטפל, ובהיעדר שיווק - אין קיום למפעל.
הכותב הוא ד"ר למנהל עסקים, רואה חשבון ומשפטן
