זוהי העבדות הכי נפוצה בעולם המערבי, וגם הכי שקופה. מי שסובל ממנה אינו מודע כלל לסבל ואפילו, במקרים קיצוניים, מאמין שהוא מאושר. העבדים מתהלכים בציבור כשסימני עבדותם בולטים על לבושם, ולא רק שלא אכפת להם, הם אפילו גאים בכך: אחרי הכל, הם שילמו במיטב כספם כדי להתהדר בדיוק בסמלים הללו, והם הרי בני-חורין להקריב את כספם, ואדוניהם בלתי נראים.
וזה מה שעצוב כל-כך בעבדות למותגים: בפעם הראשונה בהיסטוריה האנושית, הופכים בני-אדם את גופם, את ביתם ואת רכושם המתנייד על גלגלים לשלטי פרסומת למוצרים - ועוד מוכנים לשלם על זה, תמיד מחיר מופקע, תמיד ללא כל קשר לתועלת הפונקציונאלית שהמוצר אמור לחולל בחייהם.
דווקא בעידן שמהלל את האינדיבידואליזם, יותר ויותר בני-אדם רוצים לסמן את עצמם כשייכים לעדר. בעידן שבו לכאורה האמונות הטפלות ידועות בתור שכאלה, מאמינים בני-אדם בעוצמה המאגית שבמגע: לא עם בני-אדם אחרים, אלא עם שמות ידועים. או עיטורים מגוחכים. כאילו נוכחותו של תנין קטן רקום על החולצה מייחדת אותה ואת הלובש משאר בני-האדם, שאין להם תנין כזה, שחולצתם מגיעה בדיוק מאותו בית-חרושת ענקי בסין, אבל מחירה הוא כמחצית החולצה המעוטרת.
אל תזלזלו בקסם המגע. אם יש לכם ילדים, אתם יודעים שהם מאמינים בכל לב שהסדין המצויר שלהם ומברשת השיניים המעוטרת שלהם שואבים את ייחודם מקיומו של פו הדב, ספיידרמן או דורה על גביהם. הם יודעים היטב - ונסו לשכנע אותם שהם טועים - כי החפץ שייך לפו או ספיידרמן בכבודו ובעצמו, ובהיות החפץ בעולמם, הוא מייחד אותם כמי שחולקים תכונה עלומה עם היצורים האהובים עליהם. לפיכך, יש לרכוש את החפץ, ועכשיו. וכל זאת בעודם נשרכים אחר המבוגרים, התרים אחר מותגיהם-שלהם בקניון הקרוב לבית.
חכו שנים אחדות, והקסם לא יפוג. באותו תהליך מנטלי, שתאגידים בינלאומיים מתעשרים ממנו ללא הרף, הקסם יעבור למותגי ג'ינס ולנעלי ספורט ולאביזרי אופנה, ואחר כך לגדג'טים חכמים ולבתים מעוצבים ולמכוניות "נכונות". ובתוך כך, ילדים ומבוגרים יפגינו חרדה עצומה מפני ייחודיות, ויבקשו לעצמם עוד ועוד עגלי זהב לסגוד להם, יאבדו לגמרי את היכולת להבחין בערך ובאיכות של מוצר ויפתחו עדריות של מכורים לסמלי-סטטוס, מבלי להבחין בכך שאט-אט מתהדקים סביבם כבלים של עבדות.
בסופו של דבר, עבדי המותגים הם אנשים עצובים, מפני שהם משועבדים לא למוצר, אלא לסיפור האווילי שבזכותו הוא נקנה. הם מאמינים בכל לב בקשר המסתורי בין מיניותם
לבין התווית שעל מכנסיהם. הם חיים בפנטזיה עגומה על הקשר בין כוחם לבין הסמל המתנוסס על מכוניתם. הם מחייכים בסיפוק כי הם סוברים באמת שמתקיים יחס כלשהו בין איכויותיהם כבני-אדם לבין הלוגו של המקרר שלהם. פתטיים? אכן. כולנו? במידה מסוימת, כי כל מי שיודע מהם השמות הפרטיים של הבגדים שלו, הוא עבד כזה.
ואחרי אלפי שנות מונותיאיזם, עבדי המותגים סוגדים להמוני אלילים קטנים וגדולים בלי הבחנה וללא יכולת להפסיק. כשהאלילים מכזיבים, תמיד יש חדשים שישמחו ליטול את מקומם ולהתחרות על ארנקו המידלדל והולך של העבד. הנחמה היחידה בעבדות כזו היא תחושת השייכות המזויפת: אכן, העבד יכול לחוש שמיתוג גופו וחפציו משייך אותו לקבוצה נבחרת של בני-אדם - שכולם, עד האחרון, עבדים.
