קרסו מוותרת על השם

רנו וניסאן, אבל בלי קרסו, וכדאי שתתחילו להתרגל לזה. משפחת קרסו, או נכון יותר חברת "בני משה קרסו", השייכת לארבעת בתי האב של משפחת קרסו - מאצולת הממון הישראלית - החליטה למחוק את השם קרסו ממותגי הרכב שהחברה מביאה לארץ, כך מפרסם היום "ידיעות אחרונות". מדובר בהחלטה אסטרטגית שקיבלה ההנהלה החדשה של החברה, שבראשה עומד מיוני 2005 המנכ"ל איציק וויץ. זה שהוצנח לניהול החברה המשפחתית המורכבת הזאת.

לא יאומן כי יסופר

מייסד החברה, משה קרסו, היה בוודאי מתהפך בקברו, אם היה שומע מה מתכוונים לעשות "אנשים זרים" שמנהלים את החברה לשם קרסו, זה שהפך נרדף למכוניות שהביאה החברה המשפחתית לארץ. סביר להניח שגם אריה ובנימין קרסו ז"ל, בניו של משה, לא היו מתמוגגים לשמע הכוונה הזו, אבל זה כנראה כורח המציאות.

ההחלטה הקרה הזו של ההנהלה השכירה, זכתה לאישור פה אחד של מועצת המנהלים החדשה של החברה, בה יש רוב לבני המשפחות (שמונה מתוך 11 דירקטורים הם בני המשפחה) וזה לבטח לא היה קל, ודאי שלא לשני בנים נוספים של משה קרסו - חיים ושלמה יבדל"א, המשמש כיו"ר מועצת המנהלים.

מנכ"ל קרסו, איציק וויץ. מהלך חריג עבור היבואנית (צילום: מאיר פרטוש)

במציאות הישראלית של המאה ה-‭,21‬ נראה שאין יותר פרות קדושות. אלה עומדות בתור לשחיטה בבית המטבחיים של הכלכלה המודרנית חסרת הסנטימנטים. מי היה מאמין שמישהו יעז לקבל החלטה על מחיקת מותג מצליח כמו עלית מהז'רגון של הישראלי המצוי, בגלל החלטה שקיבלו מנהלים חדשים וצעירים, המנסים להוליך את המוצרים לכיוון אחר? אם אפשר לאכול שוקולד עלית בלי השם עלית, למה שלא ניתן יהיה לרכוש מכונית מתוצרת רנו או ניסאן בלי שבמסמכי הרכישה ובפרוספקטים יוזכר השם ההיסטורי "בני משה קרסו‭?"‬

פעם, אמרת משפחת רקנאטי - אמרת בנק דיסקונט ואי.די.בי. אמרת משפחת חכמי - אמרת הפניקס. בשני המקרים הללו, אותן משפחות שייסדו את החברות מכרו את הבעלות עליהן, בין אם ברצונן ובין שלא, והקשר בין שמות המשפחה שהיו שמות גנריים לחברות שבבעלותן, נותק.

וכך בקרוב מאד, כשתלכו לרכוש מכונית רנו, תגיעו לסוכנות היבואן ושם תגלו שאתם נמצאים באולם התצוגה של רנו ישראל. אם תבחרו לרכוש רכב מתוצרת ניסאן תיגשו לאולם התצוגה של ניסאן ישראל.

בעיית הדור השלישי

משפחת קרסו, נכון יותר הדור השלישי שלה, הביאה על עצמה את השינוי הזה. המשפחה הזו הוכיחה פעם נוספת ששושלת משפחתית לא יכולה לשרוד מעבר לשני דורות. בדור השלישי מתגלעים חיכוכים בין בני המשפחה ובמקרים רבים מביאים הסכסוכים הללו לפירוק השותפות, ותרחיש כזה לא היה רחוק גם במשפחת קרסו.

שני בניו של אריה - יואל ומכבי - הניפו לאחר מות אביהם את נס המרד נגד חיים קרסו, האח של אריה והבכור מבין בניו של משה קרסו. חיים נחשב לדומיננטי בניהול החברה, וניסה להכניס את בנו אריק לניהול השוטף. אלא שבניו של אריה חשו שמנסים לנשל אותם ומרדו - מהלך לא כל-כך מקובל במשפחות ספרדיות ותיקות, בהן יש כבוד למבוגרים (משפחת קרסו הגיעה לארץ מסלוניקי שביוון‭.(‬

במקום מבית "קרסו" - "רנו ישראל"? (צילום ארכיון: רועי צוקרמן)

המאבק הזה הפך לאייטם תקשורתי, שכלל שכירת שירותים של אנשי יחסי ציבור ואיומים על מכירת חלקם של יואל ומכבי לגורם חיצוני. בסופו של עניין הצליחה המשפחה להגיע להסכמה על העברת הניהול של החברה להנהלה שכירה, ופרישה מוחלטת של בני המשפחה מעמדות הניהול.

את המושכות קיבל לידיו איציק וויץ, מי שניהל בשנים האחרונות את חברת דן רכב - בעלת הזיכיון של אוויס בישראל, והפך אותה לרווחית. וויץ דרש במפגיע לנהל את החברה ללא מעורבות של המשפחה בניהול השוטף. הוא אותת על כוונותיו הרציניות כאשר החליט גם להעביר את משרדי ההנהלה מבית קרסו בתל-אביב, למתחם פארק ראם דרומית לגדרה. שם הוקם, עוד לפני בואו, המרכז האסטרטגי של החברה על שטח של 105 דונם.

הפרויקט הענק הזה היה בחלקו פיל לבן, שכן הוא נבנה לפי צרכים שכבר לא היו קיימים עם השלמתו - כמו הצורך במחסנים לאחסנת מלאי של חלפים, שפעם הייתה חובה להחזיקם בארץ. עכשיו היו במבנה האדיר שבפארק ראם הרבה מאד מטרים לא מנוצלים. לכן מעבר ההנהלה לפארק שירת שתי מטרות: התנתקות מעשית ופיזית של פונקציית הניהול ממשפחת קרסו, וחיסכון ניכר בהוצאות, שכן הדיור בצומת ראם זול משמעותית מזה שבתל-אביב. המשרדים שהתפנו הושכרו וכולם הרוויחו. הקרסואים נשארו בתל-אביב, והפכו לדירקטורים בלבד.

במסגרת ההסדר החדש הסכימו בני המשפחה לשינוי הזה. אבל וויץ לא עצר - הוא המשיך במהלך שנועד להכשיר את החברה לקראת הפיכתה לחברה ציבורית. "אין כרגע תוכניות ספציפיות כאלה‭,"‬ מסביר וייץ, "‬אבל החלטנו להכניס לחברה, שנוהלה עד אז כעסק משפחתי, סטנדרטים של ניהול הנהוגים בחברה ציבורית. משפחת קרסו על כל חלקיה קיבלה בברכה את השינוי הזה‭."‬

הפירוש המעשי היה צירופם של נציגי ציבור, מעין דירקטורים חיצוניים, למועצת המנהלים של החברה, שעד אז הורכבה מקרסואים נטו. המתווה הזה, המקובל בחברות ציבוריות, בוודאי לא היה קל למשפחה, אבל הכל הבינו שזו הדרך למנוע את פירוק החבילה ואולי גם להתכונן לקראת העתיד, בו ככל הנראה לא יהיה מנוס מהפיכת החברה המשפחתית לחברה ציבורית. לא בגלל מחסור בהון - כזה יש למשפחה עתירת הנכסים למכביר - אלא כדי לאפשר לבני הדורות הבאים שלא תהיה להם זיקה לחברה, לפרוש ממנה על-ידי מימוש חלקם, מבלי לגרום לזעזועים ותוך ניצול יתרונות מס של חברה ציבורית.

השינוי האסטרטגי כבר קרם עור וגידים. במועצת המנהלים, המונה 11 דירקטורים, מכהנים שלושה דח"צים: ז'ול פולק, שכיהן בעבר כמנכ"ל החברות דיינרס, אוויס ודפי זהב, שמעון הייבלום, לשעבר מנכ"ל סולל בונה, ותמי גוטליב, בעלת חברה לייעוץ. השלושה אמנם נמצאים במיעוט, אבל הם משרים בישיבות הדירקטוריון אווירה של חברה ציבורית. "נכון שלא כל ההחלטות מתקבלות פה אחד - אבל זה טבעי. אם ישנם חילוקי דעות הם ענייניים ומנסים ללבן ולברר אותם בתוך הדירקטוריון. בסופו של דבר רוב ההחלטות זוכות לתמיכה של כל הדירקטורים‭,"‬ אומר וויץ.

ניסיון לשיפור הדימוי

אף אחד לא יסכים להודות בכך בפה מלא, אבל ההחלטה להתנתק מהשם קרסו בעסקי הרכב נעוצה ככל הנראה בכך שבמשך השנים, הפך השם הזה לשם נרדף לשירות לא איכותי במיוחד, וגם לא ממש לסיפור הצלחה במכירות. בשוק הרכב הרימו לא אחת גבה מדוע החברה לא הצליחה להחדיר את מכוניות ניסאן חזק יותר לשוק הפרטיות, כשהייתה לה ביד מכונית משפחתית שהייתה מסוגלת לעשות זאת - ניסאן אלמרה. היו מי שאמרו כי נעשו טעויות רבות בשיווק המכונית, בעיקר בנושא מיצוב המחיר שלה, ושהשם קרסו לא ממש תרם לקידום המכירות.

בשנים האחרונות אמנם שופרה מאד רמת השירות במוסכים, במיוחד לאחר פתיחת מרכז השירות החדש בראשון לציון, אבל לשנות תדמית שדבקה בחברה במשך שנים - זו משימה לא קלה. ההנהלה החדשה סבורה שהתנתקות מהשם קרסו יכולה לסייע בכך.

הדירקטוריון החדש הקים גם ועדות, כל אחת מהן אחראית לתחום פעילות אחר: פיננסים, נדל"ן, רכב וביקורת - בדיוק כמו בחברה ציבורית. הנהלת החברה מדווחת לדירקטוריון על פעילותה במסגרת ישיבות חודשיות קבועות. בנוסף, הדירקטוריון אימץ לעצמו כללי דיווח במתכונת הנהוגה בחברה ציבורית. בימים אלה, בדומה לחברות בורסאיות, נמסר הדו"ח השנתי של החברה לאישור הדירקטוריון. בניגוד לחברות ציבוריות - נתוני הדו"ח אינם מתפרסמים, אבל וויץ מרגיע שמדובר בדו"חות רווחיים.

למרות הניתוק של משפחת קרסו מהניהול השוטף, מודה וויץ שהוא נעזר לעתים בקשריה של משפחת קרסו עם היצרנית הצרפתית (רנו‭,(‬ קשרים שטופחו על-ידי המשפחה במשך שנים רבות ומסייעים לעסקים גם כיום.

במסגרת השינויים בחברה, הוחלף רוב הצוות הניהולי. כ-‭60%‬ מהמנהלים כיום הם מנהלים חדשים, חלקם אנשים חיצוניים אשר "לא ידעו את קרסו‭."‬ השינויים בחברה כללו גם התייעלות. כך למשל צומצם מספר העובדים בפעילות הרכב של הקבוצה מ-370 ל-320, כדי להתאים את מספר העובדים להיקף המכירות.

ב-2006 לא ראתה החברה נתח גדול בפעילות הרכב שלה: המכירות ירדו בכ-‭,10%‬ מודה וויץ. אבל השנה ‭(2007)‬ מצפים בחברה להגדיל את המכירות מבלי שיהיה צורך להגדיל את כוח האדם. את עיקר הגידול בפעילות - עלייה של ‭20%‬ במכירות - צופה וייץ במותג ניסאן, בעיקר בזכות השקת רכב הפנאי-שטח ‭(SUV)‬ החדש של החברה - הקאשקאי, שמכירתו תתחיל כבר בימים הקרובים.

מקל וגזר למוסכים

דירקטוריון החברה קיבל באחרונה שורה של מטלות שעל הנהלת החברה לבצע בתחום הרכב. העיקרית שבהן היא להפוך לחברה מובילה בתחום שיווק הרכב בישראל. נשמע טוב כהגדרת מטרה, אבל איך משיגים את זה?

ב-2006 ניצבה רנו במקום התשיעי במכירות עם ‭5,950‬ כלי רכב, וניסאן במקום ה-15 עם ‭2,670‬ מכירות. בראיון קודם, מייד לאחר שמונה למנכ"ל, אמר וויץ כי המקום ה-12 וה-13 בו דורגה אז ניסאן אינו מקום ריאלי עבור החברה, וכבר ב-2006 היא תתפוס מקום מכובד יותר בטבלת המכירות - תחזית שלא ממש התגשמה. השנה וויץ מדבר על גידול של ‭20%‬ במכירות של ניסאן - אולי החזון הזה יתגשם.

אבל וויץ אינו סומך רק על הקאשקאי. "הלקוח יעמוד אצלנו במרכז הפעילות" הוא אומר, "והמשמעות היא שנצטרך להמשיך ולשפר את השירות ואת התדמית. הוכחנו כבר שאנו מסוגלים לעשות זאת. החברה שלנו הייתה הראשונה שהחליטה להביא את כל המכוניות מתוצרת רנו עם מערכת בקרת יציבות תקנית.‬ החלטנו גם שדגמי רנו יקבלו אחריות מלאה - מפגוש לפגוש - למשך שלוש שנים, בדיוק כפי שזה נהוג במכוניות היפניות, מבלי שאנו גובים על-כך תוספת מחיר.

"רמת השירות במוסכים הולכת ומשתפרת וסקרי שביעות הרצון מוכיחים זאת. יש לנו עוד הרבה מה לעשות, אבל אנו מנסים כל הזמן לאתר את נקודות החולשה ולשפר. מוסכי רשת שנותנים שירות לא טוב ומתקשים לעמוד בדרישות שלנו, מקבלים מאיתנו חונך שמסייע להם לשפר‭,"‬ מספר וויץ. "אם זה לא עובד - אנו מוציאים אותם מהרשת. אבל יש גם גזר: מוסכים שמצטיינים ברמת השירות מקבלים בונוסים.

וויץ מקווה להשיג השנה יעד מכירות של ‭10,000‬ כלי רכב - 6,500 מכוניות רנו ו-‭3,500‬ של ניסאן. ב-2005 מכרה החברה קרוב ל-‭10,000‬ מכוניות. במונחים כספיים מדובר בפעילות מכירות שהיקפה מעל 15 מיליארד שקל בשנה.

במקביל מתכוונת החברה להעמיק את הפעילות שלה בתחום השיווק של המסחריות. השנה יגיעו לשוק הישראלי שתי מסחריות מחודשות של רנו והשיווק שלהן יהיה מאד אגרסיווי, מבטיח וויץ. "לשם כך הקמנו מחלקה לטיפול במכירות של רכב מסחרי והיא תעסוק גם בקידום המכירות של הוואנים של רנו - טראפיק ומאסטר. המטרה היא למכור השנה לפחות 200 כלי רכב מסחריים לעומת אפס מכירות בשנה שעברה".

מי שהיה בטוח שוויץ יביא עמו לבני משה קרסו תוכניות להקמת חברת ליסינג בבעלות הקבוצה, שהרי הוא הגיע מאוויס - טעה. "תוכניות כאלה אינן על הפרק גם כיום, בוודאי לא במצב חוסר הבהירות שבו נתון כיום הענף. זה אינו הזמן המתאים להיכנס לענף הליסינג‭,"‬ אומר וויץ. "יש בו שחקנים גדולים שנותנים מענה טוב‭."‬

ומה עם הסינים?

בבני משה קרסו לא לוטשים בינתיים עיניים לכיוון השוק הסיני, מה שלא מעט יבואני רכב כבר עושים כמה שנים. "להערכתי לא נראה בישראל, לפחות לא בחמש השנים הקרובות, מכוניות מסין‭,"‬ אומר וויץ. "כיום המכוניות הסיניות עדיין אינן מותאמות לתקינה האירופית המתקדמת. בכל מקרה, השוק הסיני הוא שוק עצום ממדים שעדיין לא מוצה, אז ליצרנים הסיניים לא ממש כדאי כרגע להתאמץ ולהתאים את התוצרת שלהם לתקינה האירופית, כשהם יכולים למכור מכוניות ללא צורך בהשקעות גדולות במדינות העולם השלישי. ייתכן שכניסת יצרנים אירופים לשותפויות עם יצרנים סיניים תשנה את התמונה - אבל זה תהליך לא קצר‭,"‬ אומר וויץ.