למה אי אפשר לקנות מזון זול ברשת?

חברות הביטוח הישירות מציעות הנחות למי שמזמין ביטוח דרך האינטרנט. הבנקים נותנים הטבות בריבית למי שסוגר פיקדונות באינטרנט במקום בסניף, (הם מתים שהלקוחות יעזבו אותם בשקט וידברו איתם דרך הפורטל).

המילה ZAP עדיין אינה פועל רשמי בשפה העברית, אבל השוואת מחירים ורכישה מקוונת של כל מוצר (מחופשה בחו"ל ועד מצלמה דיגיטלית ומקרר), הפכו להיות פעולות פשוטות יותר מהורדת הזבל.

באינטרנט פועלים מספר אתרים בהם נטסל-שופרסל והריבוע הכחול, אך תתקשו לחסוך באמצעותם. למה אי אפשר להזמין באינטרנט ארבע יחידות מנגו, ק"ג מלפפונים, סלסלת עגבניות שרי, שישיית קולה וחומוס במשקל, בלי לשלם

מחיר מופקע? התזה שלי: רשתות השיווק לא רוצות שהקנייה ברשת תהיה אטרקטיבית מדי. למה? המשיכו לקרוא.

רק לקוחות פרמיום

לחלק מרשתות השיווק יש גם חנות באינטרנט. לכאורה מצטרפת החנות המקוונת לשורה הארוכה של הסניפים הפיזיים של הרשת. אולם בעוד שקל לרשתות לקבוע מדיניות מחירים שונה, למשל עבור הפריפריה והמרכז, הרי שבאינטרנט אין פריפריה, אין מרכז, אין שכונת יוקרה ואין שכונת עוני. האינטרנט משטח את פני מדינת ישראל ומאפשר לכולם להשתתף במשחק, שכן מרגע הפעלת הדפדפן כולם נמצאים באותו סניף.

לאור זאת, קשה להשתחרר מהתחושה שרשתות השיווק אינן נמצאות ברשת כדי באמת להגיע לכל מסך מחשב בכל בית. כמעט כל סל מוצרים שתרכיבו בחנות כזו יהיה יקר באחוזים רבים מאותו סל במרכזי הענק של הרשת (בלי מחיר המשלוח, שהוא לצורך העניין שירות נפרד).

בעיני רשתות השיווק, אפליית המחירים בין הסניפים הפיזיים לבין החנויות המקוונות מוצדקת שיווקית, משום שלא מדובר באותו פלח שוק. לכאורה לקוחות האינטרנט שונים מהלקוחות, שתוחבים מטבע של 5 שקלים לחריץ

המתאים, כדי להתגלגל עם עגלת הקניות לתוך הסניף ביום חמישי בערב או בשישי בצהריים.

הרשתות מעדיפות לשייך לפלח זה - לא את כל מי שיש לו חיבור לרשת (וכרטיס אשראי שלוף) - אלא רק את מי שמוכן לשלם פרמיה נאה על הזכות לבחור מצרכים באמצעות מסך, מקלדת ועכבר.

נראה אם כן, כי הלקוחות בפלח זה - שמוכנים לשלם הרבה על הזכות לקבל מלפפון עד הבית - לוקים בפיצול אישיות קל. זאת משום שאותם לקוחות מתוחכמים עם גישה לרשת, היכרות עם אפשרויות המסחר האלקטרוני וביטחון בחנויות מאובטחות - הם אלה שיודעים להשתמש במנועי השוואת מחירים ולקנות מהספק שמציע להם יחס עלות-תועלת אופטימלי.

ניחוחות המאפייה

רשתות השיווק מעדיפות למדר את הרכישה המקוונת רק למי שמוכן לשלם הרבה, כי הן חשות שלקוחות האינטרנט צריכים "לפצות אותן".

במקום להיכנס בדלתות המרכז הענק, ולהיות מולכים במסלול עכברי המעבדה תוך ליקוט פירורי גבינה לתוך העגלה (וביצוע קנייה ספונטאנית של באגטים וקרואסונים טריים, בנוסף לכמה מוצרים לא הכרחיים בקופה), נכנסים לקוחות האינטרנט לחנות כשהם בשליטה מלאה, מהמגרש הביתי. אין ניחוחות מאפייה, ולא לבירינט שיווקי.

לקוחות אלה "עלולים" לבדוק בכל רגע מה מכיל סל הקניות הממוחשב, ולבצע קנייה מתוכננת ומחושבת. נוכח השינוי במאזן הכוחות רוצות הרשתות להבטיח את רווחיותן באמצעות שולי רווח גדולים יותר. משהו בסגנון, "רוצה שליטה? הכסף שלך קונה פחות".

אם השליטה הגוברת של המשתמש בתכולת עגלת הקניות מפחידה את רשתות השיווק, הרי שהאפשרות שבן משפחה מתוחכם אחד יבצע הזמנות מקוונות עבור משפחה שלמה (עבור הוריו-ילדיו-הסבא-הדודה - לא משנה איפה הם גרים וכמה עולה אותו סל בסניף הסמוך לביתם), מפחידה אותן עוד יותר. לפי גישה זו, אסור בתכלית האיסור להפוך את הקנייה ברשת לאטרקטיבית מדי, משום שבכך ישימו לעצמן הרשתות חסם עליון של רווחיות.

Second Life ותחרות

יהיה מי שעדיין ינסה לתלות את המחיר הגבוה של קנייה מקוונת ברשתות שיווק בעלויות מערכת החיוב, האבטחה, תחזוקת האתר וההיערכות הלוגיסטית המיוחדת, אולם הסבר זה כבר אינו מספק במציאות העסקית הנוכחית.

את כל העניין אפשר לתמצת לשלוש מילים - אין מספיק תחרות.

לאור ההוצאות הכבירות שמוציאה משפחה ישראלית על קניות ברשתות שיווק, וחרף חסמי הכניסה הגבוהים, יש בארץ מקום לרשת שיווק שתהיה ממוקדת אינטרנט, ותאפשר ללקוחותיה לשלוט על סל הקניות מבלי לקנוס אותם על כך.

אולי תשכיל שחקנית כזו להציע ללקוחותיה גם חוויית קניה חדשה. את מקום דחיפת העגלה והעמידה בתור יחליף טיול רוגע במציאות מועשרת, עם גרפיקה שמאפשרת באמת להתרשם מהמוצר. שילוב מוטיבים מעולם המשחקים המקוונים מרובי המשתתפים יאפשר להפגיש על הפלטפורמה בני משפחה, לצורך התייעצות בצ'ט וביצוע קניות יחדיו.

חברים שנערכים למסיבה יוכלו להפוך את העניין למפגש חברתי, ואף להתחלק בתשלום בקופה. היישומים האפשריים רבים ומגוונים, למי שירים את הכפפה. 

הכתבה פורסמה במקור בגיליון מאי של PC Magazine. לחצו כאן לרכישת מנוי במחיר הכרות. לאתר הבית של PC Magazine