לידיעת החברות: לא תמיד פרזנטור סלב תורם למותג

העיסוק בעזיבתו של איש החדשות גדי סוקניק את ערוץ 2 והעובדה שהוא הולך להיות פרזנטור של בנק לאומי למשכנתאות, העלו שוב על הפרק את עניין הטאלנטים כפרזנטורים ותרומתם לחברות. הבולטים שבהם הם מודי בראון המשמש פרזנטור של בנק דיסקונט, ויאיר לפיד הפרנטור של בנק הפועלים.

מתוך מגוון הפרסומות בהן מופיע פרזנטור ניתן להגדיר שלושה סוגים:

• הפרזנטור המומחה: אוטוריטה מקצועית המעניקה למוצר לגיטימציה רציונלית.
  

• הפרזנטור הצרכן: שממליץ על המוצר בעקבות התנסות.
  

• הפרזנטור הסלבריטאי המקרין מההילה שלו על המוצר.
  

הסוגייה של בחירת הפרזנטור בקמפיינים פרסומיים נבחנה לאחרונה גם על ידי איגוד חברות הפרסום. סקר שערך האיגוד, באמצעות מכון המחקר פאנלס, בחן האם הבחירה בסוג הפרזנטור היא מקרית, או שיש בה הגיון מסוים, איזה סוג פרזנטור מתאים לאיזה סוג מוצר ואיזה פרזנטור מייצר אהדה ואיזה אמינות?

בסקר הוצגו בפני כ-451 נשאלים 15 פרסומות מחמש קטגוריות: מזון, נקיון, בריאות, אסתטיקה ולימודים - כאשר כל פרסומת כוללת סוג שונה של פרזנטור: סלב, מומחה או צרכן. על כל פרסומת נשאלו שאלות שעסקו באהדה לפרסומת, תפיסת האמינות שלה, העניין והסקרנות שהיא יצרה לגבי המוצר או השירות המפורסם והתרומה של הפרסומת להעדפת המוצר.

הסקר העלה, כי קיים הבדל משמעותי בין השפעת הפרזנטורים השונים בתוך כל קטגוריה. בקטגוריה המחייבת התמחות ומומחיות כמו רפואה, הפרזנטור המומחה מביא את הערך המוסף הגבוה ביותר למותג. לעומת זו בקטגוריות בהן הצרכן יכול לדווח על תוצאות השימוש במוצר או השירות, הציבור נוטה לסמוך על המלצת הצרכן כאשר הוא בוחן את העדפתו.

כך לדוגמה, בקטגוריית הבריאות, פרזנטור מומחה המוביל את הפרסום, גורר את השיעורים הגבוהים ביותר של העדפה למותג המפורסם - 43% למול 38% העדפה שגורר אחריו הפרזנטור הצרכן ו-29% הסלב. בקטגוריית הלימודים דווקא פרזנטור צרכן מייצר את השיעור הגבוה ביותר של העדפה למוסד המפורסם - 40% לעומת 28% סלב ו- 11% מומחה. גם בקטגוריית מוצרי הניקיון, הצרכן המעיד על שביעות רצונו מהמוצר המפורסם מביא איתו את שיעורי ההעדפה הגבוהים ביותר - 42% לעומת 30% סלב ו-27% מומחה.

עוד עלה מהסקר, כי אמינות לא בהכרח יוצרת העדפה. כך בקטגוריית האסטטיקה, הפרזנטור המומחה מקרין את השיעורים הגבוהים ביותר של אמינות - 39% לעומת 30% סלב ו-21% צרכן. לעומת זאת, האמינות שלו לא גוררת אחריה את העדפת המוצר ובקטגוריה זו לאף סוג של פרזנטור אין יתרון ביצירת העדפה למוצר.

מסקנה נוספת שעלתה מהבדיקה, היתה כי לא בהכרח מי שמשעשע, גם משכנע. מלבד קטגוריית הבריאות, בכל הקטגוריות מוביל המומחה הסלב בשיעורי האהדה לפרסומת שהוא גורף, אולם באף אחת מהן הוא אינו יוצר העדפה או אמינות. לכן, טוענים בפאנלס, חשוב להגדיר מה מטרת הפרזנטור - יש פרזנטורים שמייצרים העדפה למותג שהם מפרסמים ויש כאלה שיוצרים משיכה ועניין בפרסומת עצמה.