מי "שדד" את הערך המוסף?

לפני שנתיים כתבתי ביקורת חיובית מאוד לקמפיין "חזרה לבית הספר" של אופיס דיפו עם הסיסמא "חוסכים במקום הנכון". הקמפיין הצליח לשלב אז בין בולטות ופרובוקטיביות, שהתבטאה בהשוואה בין חיסכון פסול בתשלום למורים טובים, לבין חיסכון חכם בקנייה באופיס דיפו.

גם הקמפיין החדש שעלה בימים אלו לטלוויזיה נוקט בדרך הפרובוקטיבית כדרך להתמודדות עם התחרות על כיס הצרכנים בתחום מוצרי ה"חזרה לבית הספר", והפעם ההשוואה היא בין חוויית הקנייה בחנות השכונתית המאובקת ובעל החנות "השודד" לבין חוויית הקנייה הנעימה, עם המחיר הידוע מראש, באופיס דיפו. למרות החזרה על הפורמט המנצח, סרט הפרסומת הנוכחי פחות טוב, לטעמי, מהסרט הקודם.

התובנות בפרסומת כולן נכונות: אנחנו מכירים את אותה חנות השכונתית המאובקת, שעושה רושם של חנות זולה אבל למעשה יקרה בהרבה מהרשתות השונות. זה נכון פעמים רבות, לא רק לגבי ציוד לבית הספר אלא גם בקוסמטיקה, חומרי ניקוי ומזון. שנים רבות נהגנו לקרוא לחנויות כאלו בשמות הקוד השונים: "היקרן", "העצלן" ו"הגנב".

גם התובנה העיקרית, לגבי החשש של ההורים מהוצאה שבתחילה נתפסת כלא-גדולה (כי כמה כבר עולים מספר עפרונות, מחברות, מחדד ומחק...), אבל בסופו של דבר מסחררת את כרטיס האשראי שלהם - נכונה ופוגעת בול. אז למה הסרט פחות טוב לטעמי? כי הוא מנסה להעביר שני מסרים במקום מסר אחד: גם חוויית קנייה וגם סל מוצרים מוכן.

למעשה, ההצעה השיווקית של חבילה מושלמת לבית הספר ב-100 שקל, שהיא הערך המוסף עבור ההורים, המבודל מהרשתות המתחרות של אופיס דיפו, הולכת לאיבוד בסרט הפרסומת. כי רוב המשקל של הפרסומת מתמקד במסר של ההשוואה בין חוויית הקנייה בחנויות השכונתיות לבין חווית הקנייה באופיס דיפו, למרות שרוב התחרות היא עם שאר רשתות השיווק הגדולות עם ולא עם "א.א. ובניו - מכשירי כתיבה" (שם בדוי) בקריית-מלאכי. אני משערת שהמפרסמים בחרו שלא להשוות בין חוויית הקנייה באופיס דיפו לחוויית הקנייה אצל המתחרים הישירים שלה, מהסיבה הברורה שההבדל אינו כה ברור, לא מצטלם טוב לסרט פרסומת ובוודאי לא מצחיק.

לכן, בסופו של דבר, הניסיון לשלב את שני המסרים ולחבר בין ההצעה השיווקית של סל המוצרים לחוויית הקנייה ברשת (כי הפתעה רעה בקופה גם היא חוויה) – נשמע טוב על הנייר ולא עובר טוב בסרט פרסומת.