רשת הסוואה

מי שצפה לפני שבוע ב"האם אתה חכם יותר מתלמיד כיתה ו'", יכול היה לראות בתחילתו של אחד ממקצבי הפרומואים שיקופית המזמינה ילדים ובוגרים לבקר באתר האינטרנט של התוכנית. משום מה, נראה היה שההפנייה מיועדת בעיקר לילדים, שכן הקריין הדגיש שמי שישחק במשחקים שם עשוי לזכות בפרסים הקשורים במעדני חלב כלשהם.

כנסו, כנסו. עוד פרסומות באתר התוכנית 

כמה חודשים קודם לכן, בשיא המולת "כוכב נולד 5", כתובת האתר של הסדרה הפכה חלק בלתי נפרד ממתקפת הכוכב על ישראל. בכל שידור חי, חוזר ולקט היא קפצה לעין ודוקלמה בהדגשה על-ידי צביקה הדר. היא הופיעה לפני פרסומות, אחרי פרסומות, לפני הכרזה על זוכה ובעת התבדחות אקראית של המנחה, מזמינה את הצופים לגלוש במקום שם חוויית "כוכב נולד" לעולם אינה גוועת. ההפנייה לאותה חווייה אגב, כללה אזכורים תכופים לתחרות פרסומאים מתחילים במימון חטיף תירס פיקנטי.

מהו יצור הכלאיים הזה - "אתר הזכיינית", שמקפל בתוכו יצור כלאיים אחר - "אתר התוכנית"? האם מדובר בפרסומת? האם במידע הנחוץ לציבור? כיצד מתמחרים את ההפנייה לדבר הזה אם בכלל, וכיצד בדיוק זכייניות ערוץ 2 ו-10 מגדירות אותו ואת ההפנייה התכופה אליו מול הגוף המפקח עליהן, מועצת הרשות השנייה?

מסתבר שאף אחד לא יודע. ובטח שלא משלם או מפקח. וכך באין מפריע, החלו זכייניות ערוץ 2 ו-10 להפנות בעת האחרונה באופן בולט לאתרי האינטרנט שלהן, בזמן המיועד לשידור פרומואים לתוכניות שבלוח המשדרים שלהן. ניתן לטעון שמדובר בתוסף העשרה לתוכניות, אולם האתרים של הזכייניות אינם מכילים רק תכני שידור, אלא מתנהלים בנוסף לכך כעסק לכל דבר, וכזה שכל כניסה אליו משמעותה רווחים נוספים לגוף המשדר. יחד עם זאת, הזכייניות לא מדווחות לרשות השנייה על תמלוגים מהאתרים.

אין דין ואין דיין

הבעייתיות העולה מההחדרה חסרת ההסדר של כתובות האתרים לכל מקבץ פרומואים אקראי היא שלא ברור אם מדובר בפרסומת נוספת, או בשירות לציבור. נכון לעכשיו גם אין תקנות רגולטוריות בנושא.

לדברי ד"ר יובל קרניאל, מרצה לתקשורת במרכז הבינתחומי בהרצליה ומי ששימש בעבר כיועץ המשפטי של הרשות השנייה, פרסום אתרי אינטרנט בתוכניות טלוויזיה מהווה הפרה של עיקרון ההפרדה בין תוכן לפרסומות.

 "זו תופעה יותר חמורה מפרסום סמוי: בגלל ניגוד האינטרסים של הזכיין עצמו", הוא מסביר. "פרסומות רגילות מהוות כניסה של כסף נוסף להפקות טלוויזיה. פה אין כסף שמגיע להפקות. כל כניסה לאתר מזרימה כסף לבעלי אינטרסים בלבד. השימוש בהפניות לא נעשה כדי לשרת את הצופה, אלא כדי לקדם את האתרים.

השיטות, הבולטוּת והעובדה שאין הפנייה לאתרים אחרים, מעידה שזה אינו שירות לציבור, אלא קידום בוטה של אינטרסים כלכליים של הזכיין. זוהי הפרה של עקרון ההפרדה, ניצול המסך לקידום אינטרסים של בעלי הזיכיון ובעלי המניות וזוהי בעייה אתית אמיתית. צריך לזכור שיש פה גם תחרות בלתי הוגנת כלפי אתרים אחרים שלא עומד לרשותם מסך טלוויזיה, לכן זה מגביר את התחושה שנעשה שימוש לרעה במסך שעומד לרשות הזכיינים".

לדעתו של עו"ד קרניאל, צריך לקבוע בהקדם כללים שיגבילו את השימוש במסך לשם קידום אתרים, ולדאוג שהאתרים יקודמו בפרופורציה, בזמן הפסקת הפרסומות. עוד הוא אומר שצריך לבדוק אם הזכיינים משלמים תמלוגים על ההכנסות מהאתרים. "אם לא, יש פה הסתה של תקציבי פרסום מהטלוויזיה, שם משלמים תמלוגים. כלומר, יש להם אינטרס נוסף לקדם את האתר על חשבון הטלוויזיה. זו בעיה גם של העלמת הכנסות".

למרות המצב העמום, במשרד התקשורת והרשות השנייה עורכים כעת פעולות כדי להדביק את הפער בין זחילת החקיקה לריצת הטכנולוגיה, ולא מתכוונים לתת לתחום הפעולה הלא ממופה הזה להישאר ריק מתקנות. הרשות השנייה בודקת בימים אלה מה משמעות ההפניות לאתרי האינטרנט של זכייניות ערוץ 2. הרשות בוחנת האם מדובר בניצול זמן השידור של הזכייניות לטובת פרסומת סמויה, או שמא מדובר בהפנייה בעלת אופן תוכני בלבד ובאלו אמצעים רגולטוריים ניתן לנקוט כדי לנתב את הסחף הזה, שכרגע אין עליו כל פיקוח חוקי. 

"העניין עלה ביתר שאת מאז שלערוץ 10, קשת ורשת יש אתרי אינטרנט משמעותיים", מסביר גורם ברשות השנייה. "לשילוב בין אינטרנט לבין טלוויזיה יש השלכות על פרסום ועל הרבה נושאים נוספים. כשזכיין טלוויזיה עושה קמפיין שאינו בגדר שירות לציבור בתחום האינטרנט, צריך להסדיר את זה ולבדוק האם ההכנסות של הזכיין מאתר האינטרנט מחוייבות בתמלוגים. משרד התקשורת פנה אלינו במהלך אוגוסט להסדיר את העניין. 

היועץ המשפטי של הרשות נתבקש לאסוף חומר רקע בעניין הפרדה בין בעל זיכיון לשדר בטלוויזיה, לבין היות אותו זכיין בעל אתר, ולבדוק את ההתייחסות לכך בעולם. בזמן הקרוב יתקיים דיון על כך בהנהלת הרשות שמטרתו לגבש עמדה בעניין, שתובא לאישור מועצת הרשות השנייה".

שר התקשורת, אריאל אטיאס, מאשר את הדברים. "היה דיון בנושא במשרד", הוא אומר, "ונקבע שברשות השנייה צריכים לתת לנו את ההתייחסויות שלהם לנושא. הזכייניות משלמות בשנה תמלוגים למשרד האוצר על 4% מהמחזור שלהם. על אתרי אינטרנט הם לא משלמים כלום. אם זו טלוויזיה - שישלמו 4%. לכן צריך שתהיה אמירה אם זה טלוויזיה או לא טלוויזיה. 

"מי שאוכף ומבצע את הפעילות בתחום זה הרשות השנייה, לא אנחנו. הם אלה שמבצעים אכיפה וקובעים את המדיניות. ברשות השנייה נשלחו לעשות שיעורי בית לגבי מה שנהוג בעולם, בעיקר באירופה, משם אנחנו נוהגים לאמץ מודלים רבים. אני ממתין למסקנות שלהם. אפשר שנמתין גם עד יישום המתווה שהציעה ועדת גרונאו, ובו פתרון רגולטורי כולל לעידן ההתלכדות בין טלוויזיה לאינטרנט. אבל עד אז, אנחנו לא רוצים הפקרות. אי אפשר שכל אחד יעשה מה שהוא רוצה".

ונעבור לפרסומות

היועצים המשפטיים של הרשות השנייה ודאי כבר גילו שיש כבר ניצני תקנות בנושא, ממש פה, בישראל. מועצת הכבלים והלויין הקדימה אותם כשב-2003 התקינה תקנות בעניין זה בדיוק, בעקבות תלונה של אחד מאתרי האינטרנט, שמעלים לרשת תכני ספורט, נגד ערוץ הספורט. לטענת האתר ההוא, ערוץ הספורט קידם בבוטות  ובבולטות את האתר שלו בשידורי הטלוויזיה, בלי ששילם על כך זמן פרסום ובלי שהוכיח קשר יציב בין קידום האתר לבין תכני התוכנית בו הופיע. באתר המתחרה קבלו על כך שיש כאן יתרון לא צודק לערוץ - פרסום חינם על מסך הטלוויזיה. במועצת שידורי הכבלים והלוויין לקחו את הפנייה ברצינות והתקינו תקנות. 

נעמה הניג, יו"ר המועצה לשידורי כבלים ולוויין: "בעקבות פניות של הצופים והמתחרים, הגבלנו את ההפניות כשערוץ מפנה לאתר כדי לנטרל את היתרון למי שיש לו אתר על מי שאין לו אתר. הגבלנו את זה גם באופן שלא יפריע למסך, כלומר, שההופעה שלהן תהיה מידתית ותיעשה באופן שיצמצם למינימום את ההפרעה לצפיה בשידור". 

תקנות מועצת שידורי הכבלים והלוויין אינן מקיפות את כל הבעיות שהפניות כאלה מעוררות, אבל יש בהן די כדי לסייע לרשות השנייה להתוות כללים מפורטים יותר משל עצמה. תקנות מועצת הכבלים והלוויין מגדירות מהו אתר בית, וקובעות בין היתר כי סך כל ההפניות לאתר אינטרנט לא יעלה על ארבע פעמים בשעת שידור, ולמשך זמן שלא יעלה על עשר שניות בכל פעם, ושכתובת אתר אינטרנט המאוזכר בשידור לא תכלול סיסמה או מסר פרסומי או איכותי-השוואתי אחר.

לפי התקנות, במישדר המיועד לילדים, מותרת הפנייה אך ורק לאתרים שתוכניהם מתאימים לילדים. אתר בית ודף בית אשר כתובתם אוזכרה במישדר המיועד בעיקר לילדים, לא יכללו מידע פרסומי או תוכן מסחרי כלשהו בעת אזכור כתובת האתר בשידור ו-24 שעות לפחות לאחר מכן.

התקנות הנוגעות למשדרי ילדים מזכירות תקנות דומות שהותקנו בארצות-הברית. לאחרונה הכריזה ה-FCC, המועצה הפדרלית המפקחת על גופי השידור שם, על כללים חדשים הנוגעים לכתובות אתרי אינטרנט בתוכניות ילדים. אם אתרים

כאלה מכילים תוכן פרסומי (למשל, פרסים המוענקים בחסות חברה המייצרת מעדני חלב כלשהם), אזי הצגת כתובתם מותרת אך ורק בעת משבצת הזמן המיועדת לשידור פרסומות, כך שיופרדו באופן מובהק וברור מתוכן התוכנית.

הכללים האמריקאיים מתירים הצגת אתרי אינטרנט בעלי תוכן "שאינו מסחרי" בזמן בתוכנית, בתנאי שאינם מכילים תוכן מסחרי ומובילים לתוכן מעשיר, הקשור לתוכנית עצמה. מכאן נובע שאין כל בעיה שאתרים שיש בהם פרסומות יקבלו איזכור על מסך הטלוויזיה, אבל בזמן הפסקת הפרסומות בלבד.

לפי עו"ד קרניאל, יש לזכור כי במדינות שונות נהוגה רגולציה שונה. "הדינים הם שונים", הוא מסביר, "ואת החקיקה בנושא יש לבצע בהתאם למבנה השידורים שלנו".

מנשה סמירה, מנכ"ל הרשות השנייה, מוסר בתגובה: "הרשות בודקת את הנושא ונכריע בעניין בימים הקרובים".

תגובת "רשת": "כשנקבל את התקנות החדשות - נגיב בהתאם".

תגובת ערוץ 10: "לא ידוע לנו על פתיחת הליך של בדיקת הנושא, אך יהיה זה תמוה מאוד אם הרשות תאסור על הזכיינים להפנות לאתרי התוכניות, המספקים לצופים תוכן משלים עם תום השידור".