הגליל. מגיע לו הרבה יותר

אין ספק, מישהו קיבל כסף על "עבודת מיתוג לגליל". התוצר הסופי של "המיתוג" כלל רשימה של תכונות וערכים שאותם רוצים להבליט, כמו "רומנטי, משוחרר, מלהיב ו"מפתיע", והבידול "הגליל מציע יותר!".

חיפוש קצר שערכתי באינטרנט גילה לי כי מדובר ב"הרשות לפיתוח הגליל" שיצאה בקמפיין פרסומי שמטרתו "לחזק תדמיתית את הגליל כמקום מיוחד, המציע לתושביו איכות חיים, חינוך איכותי ומגוון אפשרויות תעסוקה ויזמות, ולמבקרים בו הוא מציע: חבל ארץ מגוון ומלא אטרקציות תיירותיות" (כך באתר הרשות).

נתחיל בכך שכל פרסומאי מתחיל היה מסביר למי שכתב את הרשימה הארוכה הזו כ"מטרת קמפיין", שמדובר ברשימת מטרות שיכולה להעסיק מספר קמפיינים לאורך שנים ולא קמפיין קצר הכולל סרט פרסומת מלווה בשילוט חוצות, עיתונות בערבית ואינטרנט.

ונעבור לפרסומת: כשאתם רואים פרסומת תדמיתית למוצר, שירות או מקום שכולם מכירים (כמו פרסומת לגליל, לדוגמה), אתם לא אמורים לתהות לאורך הפרסומת אם מדובר בתשדיר פרסומת לשמפו חדש, חברה סלולרית או שירות בנקאי. כי התשדיר התדמיתי אמור להדגיש עבורנו את התכונות הנתפסות החיוביות שיש לגליל ולא להמציא אותו מחדש. אם יש למפרסם משהו לחדש לנו, הוא צריך לספר לנו מה השתנה.

הרשות לפיתוח הגליל כותבת באתר שלה כי ההבטחה הפרסומית "הגליל. כי מגיע לכם קצת יותר", "בנויה על ההבטחה שהגליל יודע להעניק בכל תחומי החיים קצת יותר מכל מקום אחר בישראל. ההבטחה הפרסומית הזו לא עובדת גם בגלל הסתירה גדולה בין התדמית הנוכחית של הגליל לבין ההבטחה הפרסומית (ואנחנו לא אוהבים הבטחות בלי הוכחות – הגליל נותן קצת יותר פרנסה מתל-אביב למשל? או קצת יותר משקיע בילדים מחולון? או מציע קצת יותר בתי מלון מאילת?), ובעיקר בגלל שאין שום פוקוס בקמפיין ובמיצוב העולה ממנו, שנותן לגליל דימוי ייחודי של המותג והמקום "הגליל".

קמפיין הטלוויזיה לגליל הוא בסופו של דבר אוסף של מילים ריקות וסיטואציות שבלוניות שלכאורה באות לשרת רשימת מטרות ארוכה בקרב קהל מטרה אינסופי. בהחלט מגיע לגליל הרבה יותר.

הכותבת היא מרצה ויועצת לשיווק ולפרסום