צריך לדעת איך לשבור את הכללים
קמפיין מימון ישיר מצליח לשבור את הכללים בהשקה של מותג חדש בתחום כספים ואשראי. לעומת זאת, הפרסומת לשומרי משקל לא מצליחה להעביר את המסר כמו שצריך
פרסום הוא לא מדע מדויק. למעשה, הוא לא מדע בכלל, אלא בקושי אוסף של תורות ומודלים הלקוחים מתחומים שונים וידע מצטבר על הצלחות וחוסר הצלחות שבקושי מניבים שורה של הוראות "עשה" ו"אל תעשה" לפרסומאי המתחיל. פרסום טוב, בסופו של דבר, תלוי בכישרון של העוסקים במלאכה לדעת את הכללים שכולם יודעים אבל להשתמש בהם בצורה יוצאת מהכלל.
הקמפיין להשקת חברת "מימון ישיר" הוא דוגמא טובה לפרסום ששובר את הכללים ובהשקה של מותג חדש בתחום רציני כמו כספים ואשראי, בניגוד לכל הגיון, כללים וחוקים, מצליח בעזרת חריזה ילדותית "תגיד ג'ק – קבל צ'ק" והומור טיפשי בסרט "לא שמים מזומן על האוטו" להשיק בהצלחה מותג חדש.
הקמפיין עושה זאת תוך כדי שהוא מצליח לבלוט בין כל המסרים ולהיות זכיר באופן חיובי כשהפרזנטור לא מאפיל על המסר, ההומור לא מוריד מהערך והטיפשיות רק מוסיפה נקודות למפרסם. המסר שעובר הוא שמימון ישיר לרכב זה כל-כך קל, כל-כך פשוט (ושיתוף הפעולה עם רשות הדואר הוא רעיון גאוני) עד שזה טיפשי להשתמש במזומן (כך בפרסומת האחרונה שעלתה לשידור).
עכשיו, כשסרט הפרסומת השלישי משודר, כבר נראה שהמותג חדר היטב לתודעה ומרשה לעצמו עליית מדרגה בהתבדחויות על תחום עיסוקו. בסופו של דבר חברת "מימון ישיר" מצליחה להפוך את תפיסת עסקי האשראי בקרב הצרכנים: מהתפיסה שמדובר בתחום שיש לנהוג בו בכובד ראש וכרוך בתהליך ארוך לתפיסה של מוצר קל, נגיש ופשוט לשימוש.
לא עשה סוויץ'
גם שומרי משקל בקמפיין לשיטת ה"סוויץ'" מנסים לשנות לנו את התפיסה לגבי תחום עיסוקם.אם עד עכשיו חשבתם שירידה במשקל דורשת שינויים שאתם לא יכולים לעמוד בהם, שמדובר במאמץ, בתהליך שכולו עמוס בפריכיות אפרוריות וחסה ברוטב גזר ותסכול הנובע ממניעת המאכלים האהובים עליכם, קבלו את שיטת ה"סוויץ'" עם סרט הפרסומת הטרנדי, עם הבחורות הנאות והצבעוניות המתבלטת.
"סוויץ'" היא מלה קטנה, לועזית וסקסית שתמציתה "שלושה צעדים קטנים בדרך לשינוי הגדול". על-פניו מדובר באסטרטגיה פרסומית קליטה ושונה ממה שהורגלנו עד כה בתחום, אבל משהו הלך לאיבוד בתרגום שם השיטה ובתרגום של האסטרטגיה לפרסומת.
התרגום של המילה הקלילה "סוויץ'", כפי שהיא מופיעה בסרט הפרסומת, למילה כבדת המשקל "שינוי" (כך בתרגום בגוף סרט הפרסומת), עם הפירוט המכביד של שינוי באכילה, שינוי בחשיבה ושינוי בהרגלים, מחזיר אותנו לתפיסה של תהליך של שינוי משמעותי בחיים שהוא ממש לא קל, צבעוני או משהו שקרוב ל"שלושה צעדים קטנים" המובטח לנו בכותרות.
קהל המטרה של שומרי משקל לא עומדים לעבור שינוי בחיים בגלל "טרנד" אלא בגלל שמשהו בהם מאוד מפריע להם. הירידה במשקל לא תעשה בעזרת "שלושה צעדים קטנים" אלא באמצעות עזרה מקצועית, ליווי ותמיכה מתמשכים. לשיטה החדשה של "שומרי משקל" יתרונות רבים וייחודיים בתחום. חבל שסרט הפרסומת לא מתמקד בהם.
"מימון ישיר" – ברוקנר-נטע-יער. "שומרי משקל" בקמפיין ל"סוויץ'" – גליקמן נטלר סמסונוב.
הכותבת היא מרצה ויועצת לשיווק ולפרסום
מומלצים
