ניר שטרן: לקוח שלא טוב לו, כבר עבר למתחרה

חברות התקשורת אינן צופות דרמה גדולה בדצמבר, אז ייכנס לתוקף חוק ניידות המספרים. אך למרות שהן משדרות "עסקים כרגיל" הן פועלות במרץ, בחודשים האחרונים, לבצע מהלכים שיווקיים ולהציע מבצעים כאלה ואחרים, שימנעו מעבר של לקוחות לרשתות מתחרות. 

על פי כל ההערכות, הנפגעת הגדולה מהחוק החדש תהיה קבוצת בזק, ובכללה חברת הסלולר פלאפון. ההערכה היא כי הנטישה הגדולה ביותר תהיה מחברת בזק להוט, ובקרב חברות הסלולר, פלאפון היא הפגיעה ביותר. נכון או לא, האחרונה אינה נשארת אדישה ומבין שלוש המפעילות - פלאפון היא זו שיוצאת בתקופה האחרונה במבצעי שדרוגים והנחות רבים יותר ממה שמציעות מתחרותיה, פרטנר וסלקום.

המהלך האחרון של החברה כולל השקעה כספית של 12 מיליון שקל במהלך שיווקי, תחת הסיסמה "מהיום הכל יכול לקרות. חכו תראו". גם מהלך זה נועד לגיוס ושימור לקוחות ערב ניידות המספרים. מחר (ה') תעלה החברה סרטון טלוויזיה כאשר "הפרומו" לסרטון הופץ בשבוע האחרון בדמוי שלטי חוצות בצבעים ורוד, ירוק, אדום, צהוב וכחול, עם הסיסמה החדשה. הקמפיין יעלה גם בעיתונות ובאינטרנט, באמצעות אדלר חומסקי & ורשבסקי וגריי אינטראקטיב.

הקמפיין מהווה מעטפת פרסומית לפעילויות הצפויות שתבצע החברה בשבועות הקרובים. "פלאפון תציג מגוון תוכניות והטבות חדשניות, בהן שיטה ייחודית למכירת מכשירים, הצעות מכר ייחודיות ללקוחות קיימים וללקוחות חדשים ועוד", מסביר ניר שטרן, המשנה למנכ"ל פלאפון. "במקום לעלות עם אוסף של קמפיינים שונים להטבות השונות, החלטנו לצאת בקמפיין במובן האמריקאי - סדרת סרטונים, שכולם תחת מעטפת פרסומית אחת".

חצי מיליון לקוחות בדור השלישי

"בשנה האחרונה הובלנו את הדור ה-3 בישראל", אומר שטרן, "כאשר רק ברבעון האחרון גייסה פלאפון למעלה מ-120 אלף לקוחות דור -3. זהו קצב גיוס כפול מהמתחרים ובמסגרתו הגענו כיום ללמעלה מ-500 אלף לקוחות בדור ה-3. בסוף רבעון רביעי 2006 פרטנר הובילה במספר מנויי דור 3 ונכון ליוני 2007 אנחנו מובילים. סלקום נמצאת הרחק מאחור".   

הקמפיין שיעלה מחר בערב מציג עולם המורכב כולו רק מילדים. עולם של פנטזיה ודמיון. "בעולם זה הילדים הם אלו ש'מנהלים את העניינים' והקמפיין מוצג מנקודת מבטם", מסביר שטרן. "במהלך זה פלאפון למעשה מציגה חשיבה 'מחוץ לקופסא'. כדי להעביר את המסר שמהיום הדברים הולכים להיראות אחרת, בחרנו בעולם של ילדים שבו אין מגבלות והכל  אפשרי, כיף וקל, אך גם מאוד פשוט. לילדים יש חשיבה משוחררת וזו אנלוגיה לחשיבה של פלאפון".

"זה נכון שהמהלך נועד לשמר לקוחות", מודה שטרן. "אנחנו חברה עסקית אחרי הכל. אבל המסלולים שלנו הם הכי טובים עבור הלקוח ואפשר לראות את התוצאות גם בדו"חות הכספיים של החברה. אנחנו משלמים על זה מחיר. יחד עם זאת, אני לא מודאג מניידות המספרים. שיעור הנטישה השנתי עומד על 15% בממוצע ובכל שנה עוברים מעל מיליון לקוחות בין החברות. אני לא רואה את המספר הזה גדל ל-3 מיליון. נכון שיורד חסם והמעבר יהיה קל יותר, אבל אני מאמין שמי שטוב לו בחברה שלו יישאר, ומי שלא טוב לו, לא חיכה לניידות המספרים כדי לעבור".

"גאידמק כאילו חיכה להזמנה"

בניגוד לקמפיין החדש בכיכובם של הילדים, יצאה פלאפון לפני כחודש וחצי בקמפיין בכיכובו של גאידמק, אשר עורר הדים רבים. דמותו של האיש השנוי במחלוקת התנוססה על שלטי חוצות, על מסכי הטלוויזיה ובאתרי האינטרנט.

לדברי שטרן, "זה היה המבצע הכי טוב של פלאפון עד היום והקמפיין הכי מדובר. נכון שמדובר באיש שנוי במחלוקת, אבל זה רק בקרב הברנז'ה התל אביבית. בקרב העם הוא אהוד מאוד. אז חששתי מעט, אבל כשעושים דברים רגילים והולכים בתלם, לא מפחדים ואין סיכונים, אבל גם לא בולטים. כאשר יוצאים מהתלם הופכים לפורצי דרך ולחדשנים. במשרדי הפרסום תפסו את הראש כאשר עלינו עם הקמפיין ולא הבינו איך לא חשבו על זה קודם. היה צריך רק להרים טלפון לגאידמק ולקבל את אישורו להשתתף בקמפיין. זה היה מאד פשוט והוא כאילו חיכה להזמנה לקמפיין".