בשנה האחרונה מתמודד המגזר העסקי בישראל עם טרנד שעבר גם על המגזר העסקי האמריקני: בלוגים. ארגונים מבינים שבעידן האינטרנט הם צריכים לדבר ישירות עם הצרכנים ולא רק דרך פרסומות בנות 30 שניות בטלוויזיה. אחת הדרכים לעשות זאת היא באמצעות בלוג. ואכן, בחודשים האחרונים צצו לא מעט בלוגים, שבהם מנהלים בדרגים שונים משוחחים ישירות עם קהל הצרכנים. בחלק אחר מהמקרים, הארגון פותח "בלוג רשמי" שבו הוא מנסה לפתח שיחה. ההצלחה בינתיים, חלקית.
המקרה הבולט ביותר שעלה לכותרות הוא הבלוג של טיב־טעם,
שעלה
בעקבות תחקיר החתולים של כלבוטק. ואולם מה שהתחיל כשיחה נגדע; טקסטים שנכתבו על ידי עובדי החברה נערכו, שונו ובסופו של דבר הבלוג לא השיג את מטרתו ולא שיכנע שיש כאן מאמץ אמיתי להידברות.
דוגמה מוצלחת יותר ניתן לראות בבלוג של משה פרץ,
שותף וראש המחלקה המקצועית בפירמת ראיית החשבון קסלמן וקסלמן. על פניו, ראיית חשבון היא לא מהתחומים הכי מושכים בעולם, אבל פרץ כותב בתשוקה על התחום שמעניין אותו, מגיב לקוראים ומדבר איתם. שיחה שכזו, לפני שפתח את הבלוג שלו, הייתה פשוט בלתי אפשרית.
בצד השני של הסקאלה ניתן למצוא את הבלוג של מקדונלד'ס ישראל, "מקבלוג."
הבלוג עלה לפני כמה חודשים יחד עם האתר החדש של החברה, ומאז הקישור אליו עובר בין הגולשים בדואר אלקטרוני כבדיחה. הבלוג של מקדונלד'ס הוא הדוגמה לניסיון בוטה, גס ולכן גם כושל, לגייס את טרנד הבלוגים כדי לתקשר עם הקהל באמצעות טקסטים מטעם.
ראשית, הפוסטים במקבלוג לא נכתבים על ידי עובדי החברה אלא על ידי עובדי חברת האינטראקטיב שבנו את הבלוג עבור מקדונלד'ס. למרות שסמנכ"ל השיווק רותי שריד הגיבה מספר פעמים, היא לא כתבה בעצמה אף טקסט. על המנכ"ל אין בכלל מה לדבר. באחת מתגובותיה הודיעה שריד שכל מי שירצה יוכל לכתוב פוסט בבלוג אך לא נמצאה שום דרך שבה כותב מבחוץ יוכל לכתוב בו, למעט תגובות. ובאשר לתגובות, מבהירים בבלוג שתגובות ביקורתיות מדי פשוט יימחקו.
אם בזה לא די, הטקסטים בבלוג מריחים כמו פרסומת אחת גדולה ואפילו לא מתוחכמת. כך לדוגמה כותבת taltal באחד הפוסטים: "בתור סטודנטית, שמבלה כל יום שעות רבות מחוץ לבית בלימודים ובעבודה, אני ממש מתלהבת מהאופציה לשלב את מקדונלד'ס בארוחות שלי."
בפוסט אחר היא מספרת על חבר שאמר לה שהאוכל ברשת אינו בריא ועל כך היא כתבה: "הטיעון
של 'זה לא בריא' הוא ממש כבר לא רלוונטי. מקדונלד'ס כידוע עברה שינוי מהפכני בשנים האחרונות ובהחלט ניתן לאכול במקדונלד'ס אוכל בריא. מיהרתי להסביר הכל לאותו חבר, וכמובן שלאחר מכן הלכנו למקדונדל'ס ואפילו נהנינו מאוד."
האם הקורא הממוצע יאמין שאת הטקסטים האלו, שכאילו ונכתבו על ידי משרד התעמולה הסובייטי, כתבה צרכנית תמימה שבאופן פלאי מצאה דרך לפרסם את הטקסט שלה בבלוג של החברה?
ארגונים בישראל צריכים להבין שפתיחת בלוג היא לא רק אקט שיווקי שמפילים על משרד פרסום אלא בעיקר שינוי תפיסתי שמחייב אותם לדבר עם הצרכנים בגובה העיניים. מי שמשתמש בבלוג כדי לקדם את סרטוני הפרסומות המופיעים בטלוויזיה (ויש כזה פוסט במקבלוג) עדיף שיתרכז בלעשות את מה שהוא יודע: המבורגרים. בריאים, כמובן שבריאים.
_a.jpg "צילום: ירון ברנר")
