למה להעדיף את לאומי? לא ברור
הפרסומת של לאומי בונה את המותג דרך העדפה והעומק האמוציונאלי שהוא מעלה, אבל לוקה בחסר בהעברת המסר לגבי העדפה של הצרכן את לאומי על פני בנקים אחרים, ולא משיגה את המטרה
הפרסומת החדשה של בנק לאומי נראית בעיני כלקוחה מסרט ישראלי-נוסטלגי מוצלח במיוחד. כל המרכיבים מתחברים יחד לסרט פרסומי אמוציונאלי למופת: פס קול מרגש, נופי ארצנו המוכרים נראים בעין המצלמה יפים ומרגשים מתמיד והסיטואציה המתארת את הילדים ואת החופש הבלתי מוגבל של מחשבתם.
כל אלה מכוונים כדי לחמם את ליבנו ולפגוע לנו בבטן הרכה והם עושים זאת היטב. אין לי ספק ששיעור האהדה לסרט הוא גבוה בהרבה מכל הסרטים האחרים שנעשו ללאומי. זהו הישג נכבד לדעתי, אבל אני לא בטוחה שהפרסומת משיגה את כל מה שהייתה יכולה להשיג עבור המפרסם. זהו לא סוד מדינה שמפרסמים ופרסומאים לא יוצרים סרטים רק לבדר ולרגש את הצופים, הבידור והריגוש הם אמצעי בלבד שהרי מדובר בסרטי פרסומת עם מטרה שיווקית של גוף מסחרי.
סרטים אמוציונליים באים ליצור קשר בין הצרכנים למפרסמים - קשר אשר יוביל להעדפה של המפרסם על פני המתחרים שלו, גם במקרה שהמוצר או השירות של המפרסם נתפס כדומה למוצר או לשירות של המתחרים. ההעדפה נוצרת בדרך-כלל כשהצרכנים מרגישים שהמפרסם הספציפי מבין אותם ומכיר אותם טוב יותר מהאחרים ולכן המוצר או השירות של המפרסם יתאימו לו יותר. זו הסיבה שפרסומות האמוציונאליות משתמשות ומציגות תובנות עמוקות על צרכנים, מראות פיסות חיים אמיתיות ופונות ללב שלנו.
קשה להעלות תובנות עמוקות על צרכנים אבל קשה יותר להעלות תובנות עמוקות ורלוונטיות לקשר בין הצרכן, המוצר או השירות המפורסמים. "לפעמים קצת כסף, יכול לעשות אותך יותר מאושר", אומרת הפרסומת של לאומי, בעוד שאנחנו עדיין נפעמים מהשימוש הממצה שעשו הילדים בחמישה שקלים שאותם הם קיבלו חזרה אחרי שעשו עליהם "סיבוב מהסרטים". תובנה מרגשת לכל הדעות אבל כיצד היא תגרום להעדפה של הצרכן לבנק לאומי? כיצד היא רלוונטית לקשר בין הצרכן לשירות של הבנק? לדעתי הקשר רופף מדי ולכן מלבד הבידור והריגוש, הפרסומת תורמת לבנק מעט אהדה ולא את ההעדפה שלה הוא זקוק.
דוגמא לתובנה רלוונטית יותר לתחום הבנקאות והכספים אפשר למצוא בסרט הפרסומת של "ישיר בית השקעות" ל"ישיר גמל חכם". התובנה הפותחת את הסרט: "כסף הוא לא מטרה, כסף הוא אמצעי". כך אומרת עדי אשכנזי, אנחנו מהנהנים והיא מוסיפה: "הרבה כסף, זאת כבר מטרה". הקשר הנבנה בין המפרסם לצרכן הוא על בסיס ההסכמה שהצרכן רוצה לעשות הרבה כסף והמפרסם מבין אותו. בסיס טוב להעדפת המפרסם, ישיר בית השקעות, על פני בתי השקעות אחרים.
לסיכום, לסרט הפרסומת של לאומי יש, לדעתי, יתרונות רבים על פני הסרט של ישיר בית השקעות, מבחינת אופן בניית המותג דרך האהדה והעומק האמוציונאלי שהוא מעלה, אבל הוא לוקה ברלוונטיות של התובנה להעדפה של הצרכן את לאומי על פני בנקים אחרים.
