חמש הערות חיוביות על עולם הפרסום 2007
ההפרטה של אדלר-חומסקי, היציאה לחו"ל של באומן, גילוי הלב של אודי פרידן, קקטוס הזהב וגם על קמפיין אחד מוצלח. גינגי פרידמן מסכם את הדברים החיוביים שעברו על עולם הפרסום בשנה החולפת
אומרים שהתקשורת עוינת, שלילית, ביקורתית ולא מפרגנת. אומרים שדברים חיוביים לא מעניינים. אז אומרים. לדעתי, אין דרך טובה יותר לסיים את השנה מאשר בנימה חיובית. לכן בחרתי 4 הערות חיוביות, לציון 2007.
אדלר חומסקי יצאו לבורסה
האירוע בה' הידיעה של השנה היה ההנפקה של אדלר חומסקי. זהו משרד הפרסום הראשון שהונפק בארץ ( היה אמנם נסיון קודם של אריאלי, בבורסת ניו יורק, אך הוא נכשל). קשה להפריז בחשיבות הצעד הזה לענף הפרסום.
הוא חשוב כי הוא חושף את מבנה ההכנסות והרווחים של משרד הפרסום, מנתץ מיתוסים ומציג את העובדות האמיתיות, בעירומן, קבל עם ועולם.
הוא חשוב, כי הוא מחייב את המשרד לדווח דווחי אמת על תקציבים, מהלכי רכישה, מכירה וכ"ו. הוא חשוב כי הוא פורץ דרך .אחרים בוודאי יילכו בעקבותיו ומשרדי הפרסום יעלו על פסי ניהול מקצועיים, כמו שמצפים מחברות רציניות במשק.
הוא חשוב, כי הוא יעלה את קרנו של הענף כולו. לא עוד עסקים פרטיים, "קומבינטוריים". מהיום ואילך, משרד פרסום הוא חברה למטרות רווח, הנמדדת יום יום, רבעון רבעון, על פי ביצועיה הפיננסיים ולא רק הקריאייטיביים והרכילותיים.
אני מודה שאני לא הייתי עושה צעד כזה. הוא מקשה על חיי הבעלים. פתאום הם כבר לא בעלים כי אם בעלי מניות. הם כבר לא אדונים לעצמם. פתאום הם חייבים לדווח על כל צעד ושעל. כבר אי אפשר לספר סיפורים. זאת עבירה חמורה. פתאום הם חשופים.
נכון, הם קיבלו הרבה כסף בתמורה ובכל זאת באופן אישי/פרטי הייתי נמנע מהנפקת המשרד שלי, אבל לענף, ככלל, הצעד הזה יעשה רק טוב.
באומן בר ריבנאי-חו"ל
הפריצה של באומן בר ריבנאי לשווקי הפרסום ברוסיה, בג'ורג'יה וברומניה, בהיקפים של מאות מיליוני דולרים, עברה אצלנו, משום מה, בשקט יחסי.
לדעתי, השיטה שנבחרה, במסגרתה כל הפעילות המקצועית נעשית בארץ עבור אותן ארצות, היא שיטה שלא היה לה תקדים ומסמנת את עלייתנו על מפת הפרסום הבינלאומי.
נכון, כבר היו סרטי פרסום שנעשו בארץ ונרכשו לשידור בארצות אחרות אבל זה לא דומה. גם השיטה שנבחרה, לבסוף, להפעלה מכאן ולא על-ידי סוכנים מקומיים, היא מפתיעה. מה שמפתיע עוד יותר - זה עובד.
עכשיו, נמתין ונראה מי יהיה המשרד השני שיפרוץ לחו"ל. מסתבר שגלובליזציה זה לא מסלול חד סטרי זה יכול להיות גם דו סטרי.
גילוי הלב של אודי פרידן
אודי פרידן נתן ראיון נועז, חושפני וחוצפני בגלובס, בו הוא תקף את ההתנהלות הבלתי מקצועית של המפרסמים מול הפרסומאים שלהם. את התאהבותם בתהליך הדיונים ובריחתם מקבלת החלטות. את חוסר הכבוד המקצועי לענף ואת תנאי ההתקשרות הבלתי הגיוניים שהם מכתיבים לפרסומאים.
אני לא בטוח עד כמה הראיון הזה עשה טוב לראובני-פרידן, אבל אני בטוח שהוא עשה טוב לענף. הוא חשף את ערוותם של המפרסמים ואת העיוותים שפשו בענף והפך אותם לנושא לדיון חופשי, בין כל הצדדים.
עכשיו, יש שתי אופציות. או שהעולם ימשיך לנהוג כמנהגו או שהראיון יהפוך לקטליזטור לשיפור מערכות היחסים. אני סקפטי, אבל לטובת הענף צריך לקוות שהאופציה השנייה תהיה זו שתתגשם.
סוף סוף הקקטוס
תחרויות הפרסום בארץ נערכות כבר למעלה מ-30 שנה. בתחילה הן נקראו פרסי אותות, לאחר מכן הן נקראו כובע הזהב, החליפו את שמן לאוסקר הישראלי והפכו לקקטוס הזהב.
חוץ משמותיהן השונים, לא היה ביניהן כל הבדל. כולן נערכו בשיתוף איגוד הפרסומאים ואיגוד המפרסמים. כולן נשפטו על-ידי נציגי שני האיגודים ועוד ערב רב של עתונאים, "מביני דבר" וסתם קיביצרים.
אני הייתי ראשון המתנגדים לתחרויות האלה ומעולם לא נטלתי בהן חלק. תמיד טענתי שקריאייטיביות חייבת להישפט אך ורק על-ידי אנשי קריאייטיב ולא על-ידי אחרים שאינם מבינים בזה.
שנים רבות הייתי כקול קורא במדבר או אם תרצו, כדון קישוט. כתבתי לא מעט טורים על הפארסה של תחרויות הקקטוס ועל כך שרק אנשי קריאייטיב ראויים לשפוט בתחרויות הללו. כמו שנהוג בעולם הגדול.
בשנים האחרונות הצטרפו לדעתי עוד כמה משרדי פרסום בולטים. מדי שנה, עלו וצפו הטענות, ההתנגדויות והפרישות של משרדים אלה ואחרים, עד שבשנה האחרונה המפרסמים קצו במלחמות הברנז'ה והחליטו לפרוש מהתחרות ובכך הביאו גאולה לעולם.
עתה, בלית ברירה, נותרו הפרסומאים לבדם ונפתחה בפניהם הדרך לארגן תחרות קריאייטיב שתישפט אך ורק על-ידי אנשי קריאייטיב. בראבו!
קמפיין השנה
בלי קמפיין השנה אי אפשר. אז הרי לכם קמפיין השנה שלי. בכל 30 שנותי כפרסומאי עשיתי שימוש בסלבריטאי, פעם אחת בלבד. וגם אז היה זה בלחצו הבלתי מתפשר של הלקוח.
לטענתי , עדיף תמיד לבנות על רעיון מבריק ואת הכסף המיועד לכיסו של הסלב, להשקיע במדיה.
ברוב המקרים הבחירה בסלב, זה או אחר, איננה טבעית ובאותה מידה אותו סלב היה יכול לככב בכל פרסומת אחרת. התוצאה היא שהסלב איננו תורם למותג מעבר לנוכחותו. ולפעמים אפילו מאפיל עליו. אלא אם כן אתה נייקי ואתה שוכר את שירותיו של מייקל ג'ורדן, או שאתה ויקטוריה'ס סיקרט ואתה משתמש בדיוויד בקהאם.
אני אישית אינני אוהב את הקמפיינים העושים שימוש מאולץ בסלבריטאים. בדרך כלל הם לא יותר ממוצא נוח להיעדר רעיון.
יוצא מן הכלל, די נדיר במחוזותינו, הוא הקמפיין של בנק דיסקונט בכיכובו של מודי בראון. נכון, גם מודי בראון יכול היה להשתתף בכל קמפיין אחר, גם לו אין ערך מוסף וייחודי לבנק דיסקונט.
אבל השימוש שנעשה בו כבדרן/שחקן/סטנדאפיסט הוא לא פחות ממבריק. הוא עושה שימוש מושלם ביכולות המשחק שלו והוא משתלב באופן טבעי בתסריטים. נראה בעליל שהתסריטים תפורים עליו (אני שם את ראשי, שהוא אף נטל חלק פעיל בכתיבתם) ולא מודבקים עליו, באופן מלאכותי.
גם השילוב של שחקני משנה ברמתם של תיקי דיין, ישראל קטורזה וגדי יגיל, היא החלטה חכמה. התוצאה מושלמת. סדרת התשדירים של בנק דיסקונט מצחיקה, נוגעת ללב, אמינה ובעיקר, אפשר ליהנות ממנה, פעם אחר פעם.
נכון, זה איננו קמפיין "גדול", איננו פורץ דרך אבל הוא מקדים בגדול, כל דבר אחר שעלה על מרקעינו השנה.
לסיכום: שתהיה לנו שנה טובה, בתקווה שגם בשנה הבאה יהיו לנו לפחות חמישה דברים טובים להגיד על הענף.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
