ברשתות השיווק חושבים מכירות
ברשתות השיווק בארץ חושבים יותר על מכירות מאשר על שיווק. לכן, כל ביקור בסופרמרקט או ברשת פארם אינו מספק לנו בדרך כלל חוויה חיובית, אלא מפוקפקת
השבוע התבטלה לי פגישה כך שניצלתי את חלון ההזדמנות כדי לקפוץ לסניף הקרוב של אחת מרשתות הפארם המובילות ולרכוש ג'ל גילוח, שממש באותו בוקר נגמר לי.
ידעתי מראש את הצפוי לי, אבל לא נותרה לי ברירה, הרי להתגלח אני צריך ובלי ג'ל זה יהיה מאוד לא נעים. בסתר לבי, קיוויתי שהפעם, לשם שינוי, ישחק לי מזלי ו"הקפיצה הקטנה" אכן תהיה קטנה. אבל מסתבר שתקוות לא תמיד נועדו להתגשם.
זה קרה לי שוב. בפעם האלף. הגעתי, נבדקתי, נכנסתי בזריזות, הורדתי מהמדף את הג'ל ובצעד קליל ניגשתי לקופה. ושוב חשכו עיני. גם הפעם, למרות תקוותי הכמוסה, לא שפר גורלי. מבין שלוש הקופות, רק אחת היתה מאוישת ומולה השתרך תור של 5 איש, שרק רוצים לשלם וללכת. אבל, הם עומדים, והתור (כדרכם של תורים בארץ) לא זז.
עוד אני חוכך בדעתי האם להצטרף לתור או לוותר וללכת, ניסיתי לברר למה התור תקוע, והתגלתה לי התמונה הבאה: קונה שבסך הכל רצתה לשלם עבור 3 פריטים, עוכבה על-ידי קופאית שניצלה את ההזדמנות שהיא כבר שם, כדי למכור לה עוד דבר או שניים. היא מציעה לה מוצרים שונים שבמבצע, מונה את מעלותיהם ואת מחיריהם המפתים, הן מעיינות יחד בעלון ההנחות שבידיהן, היא ממליצה על כרטיס מועדון, סופרת בולים. והתור? לא זז.
חלפו 10 דקות תמימות והתור עדיין לא זז. לעומת זאת הוא התארך בעוד כחמישה קונים, קצרי רוח. ומה באשר לשתי הקופות הנוספות? נכון. הן נותרו בשממונן.
ואז שוב, כמו תמיד, חלפה בראשי המחשבה, משאלה, "לו רק ידעו הנהלות רשתות השיווק לחשוב שיווק ולא מכירות, הכל היה נראה אחרת". לכאורה, זה נשמע אבסורדי, אך ברשתות השיווק, שלא כשמן, חושבים מכירות ולא שיווק. איך אני יודע? כל ביקור בסניף של רשת שיווק. מזון, פארמה או DIY, מוכיח זאת בעליל.
אז למה לא קוראים להן רשתות מכירה? כנראה, בגלל שמי שנתן להן את שמן לא ידע את ההבדל. לא הכל יודעים, אבל ההבדל בין שיווק למכירות הוא פשוט. שיווק עוסק ברכישת לקוחות ובשמירה על נאמנותם. מכירות, זה החלפת סחורה בכסף.
סיור וירטואלי
עכשיו, בואו, הצטרפו אלי לביקור בסניף כלשהו של אחת מרשתות השיווק. מה אנחנו רואים? כשאנחנו מגיעים אנחנו רואים עגלות קניות (ברוב המקרים קטנות מדי), שצריך לשלשל מטבע של 5 שקלים כפיקדון כדי לשחרר אחת מהן ממאסרה.אין לך מטבע? אין עגלה. קח סל יד. זה חופשי. החנות עצמה, צפופה ומידותיה צרות על כמויות הסחורה המוצעות בה, בקושי יש מקום במעברים לתנועת עגלות דו-סטרית. התאורה בינונית, אין בנמצא, בסביבה, סייעני מכירה (אסיסטנטים), המגוון בדרך כלל שגרתי וצפוי והתצוגה לא מי יודע מה מגרה.
בתום המסע המאומץ בין מעברי הסחורות הצפופים, אנחנו מגיעים לקופה, כשכל מה שאנחנו רוצים זה לשלם ולצאת כמה שיותר מהר. וזה ברור, זה הרי הקטע בו אנחנו מקבלים חשבון עבור בולמוס הקניות הבלתי נשלט שלנו, ויהיה עלינו להיפרד לעולם מחלק מכספנו האהוב. אבל דווקא כאן נכונה לנו אכזבה מרה.
מולנו ניצבת סוללת קופות שכמעט אף פעם לא מאוישת במלואה. ברוב המקרים, יש רק 2-3 קופאיות פעילות, או פחות. בלית ברירה ובמפחי נפש אנחנו מצטרפים לסוף התור, שנראה לנו הכי קצר, אך מהר מאוד מתברר, שמשום מה, הוא לא זז. למה? כי הקופאית עסוקה, בנוסף להפעלת הקופה, גם בקידום מכירות, בהצגת הצעות, בחלוקת בולים, בכרטיסי מועדון, ואני לא מדבר על אותם קונים "נודניקים" שרוצים לשלם בתלושי קנייה שקיבלו לחג וזה כבר סיפור בפני עצמו.
בקיצור, התור מתעכב עד לעייפה, אבל אין לך מוצא. אתה ממתין, בקוצר רוח מופגן, עד שאתה סוף סוף מתייצב מול הקופאית ונחשף בעצמך לכל הצעותיה "המגונות".
בסוף מסלול הייסורים, אחרי שנפרדת מכספך, אתה מתחיל לעבוד באריזה, בהובלה ובפריקה של הקניות למכוניתך, אבל חכה! עליך עוד להחזיר את העגלה למקומה, כדי להשיב לעצמך את דמי הפיקדון.
לא חושבים על הלקוחות
מי שינסה לנתח את הגורמים והסיבות לכל הרעות החולות הללו לא יוכל אלא להגיע למסקנה הברורה שמנהלי הרשתות חושבים על עצמם ולא על לקוחותיהם, או אם תרצו - הם חושבים שהמקור לרווחיהם הוא בהקטנת ההוצאות ואינם מבינים שאת הרווחים הגדולים עושים מהגדלת ההכנסות.
החנות צפופה, כי שטחה קטן מדי, כדי לחסוך בעלויות הנדל"ן. התאורה בינונית, כדי לחסוך בהוצאות החשמל. אין סייעני מכירה, כי הם עולים כסף. הקופות לא מאויישות במלואן, כדי לחסוך בשכר הקופאיות. אין עוזרי אריזה כי זה נחשב למותרות. את הקופאיות , החליט איזה "גאון" (וכל השאר הלכו בעקבותיו) להפוך לסוכנות מכירה ותמורת השימוש בעגלות צריך להפקיד פיקדון כדי לאלץ את הלקוח לטרוח ולהשיב את העגלה למתקן.
כתוצאה מהלך מחשבה זה, חוסכת הרשת כסף (לא גדול, יחסית) ומטילה את השלכות החסכון על לקוחותיה. זה מה שנקרא באנגלית ,ואני מתנצל מראש על שאין לזה תרגום הולם לעברית penny wise and dollar stupid.
אם רשתות השיווק היו חושבות שיווק, הן היו הופכות את היוצרות. הן אפילו לא היו צריכות להתאמץ ולחשוב, מספיק היה לראות, ללמוד ולהעתיק מהרשתות המצליחות בארה"ב.
בארה"ב, כשאתה מגיע לסניף של רשת שיווק טובה (גם שם לא כולם חכמים), אתה מקבל את העגלות ללא פיקדון. אחרי הכל, הן שם בשבילך. הן גדולות (כדי שתוכל למלא אותן, בלי גבול), בפתח החנות מקבלים את פניך בברכה ובמאור פנים,בחור/ה חביב/ה (ולא מאבטח קשה יום) אתה נכנס לחנות והיא מוארת באור יקרות. היא מרווחת. במעברים יש מקום ל-3 עגלות, המגוון אדיר, עם שפע מוצרים יחודיים, ההתמצאות נוחה ולמרות זאת יש סייעני מכירות, לשירותך.
על כל צעד ושעל מצפה לך הפתעה או הצעה מפתה, התצוגה מרהיבה וכשאתה מגיע לקופות, ראה זה פלא, הן כולן מאוישות והתור, כמובן קצר . הקופאית החביבה והיעילה לא מטרידה אותך בהצעות מגונות ולצידה תמיד עומד מישהו שעוזר לך באריזה ואם צריך, גם בנשיאה למכונית. התוצאה? התור שמראש היה קצר גם זורם מהר.
ביציאה, אתה שוב פוגש את הבחור/ה החביב/ה, שקיבל/ה את פניך ועתה נפרד/ת ממך בברכה ובתודה (הייתם מאמינים? משלמים להם רק כדי לחייך ולברך ולא חס וחלילה, כדי לבדוק שמא יצאת בלי לשלם). את העגלה אתה יכול להשאיר ליד המכונית, יש הרי אנשים שתפקידם לאסוף ולהחזיר אותה למקומה. אחרי הכל ברשת השיווק האמריקנית, עובדים בשבילך ולא הפוך.
כתוצאה מכך, חוויית הקנייה היא תענוג ולא חווייה מפוקפקת, הלקוח יוצא עם יותר קניות כי הוא בילה בחנות "זמן איכות", ובפעם הבאה הוא יחזור "לעשות קניות" באותה חנות זכורה לטוב. אז מה אתם חושבים, הרשת הפסידה או הרוויחה?
כיוון שהנהלות רשתות השיווק בארץ לא חושבות שיווק, הן סבורות, כמו שכל איש מכירות חושב, שהכל תלוי במחיר. הן חושבות שמחיר נמוך יותר יביא יותר לקוחות. זאת כמובן טעות. זאת גם לא אסטרטגיה.
לכן, יש לנו רשתות שיווק רבות אבל בידול אין (פרט לאחת, לא כשרה). רשת אחת מציעה "מחיר נמוך כל השנה". השנייה מציעה מחירים נמוכים "כמעט כמו ברשתות הדיסקאונט", השלישית מציעה "מחירים נמוכים מהדיוטי פרי" והרביעית מציעה "יותר מבצעי הנחות" וכן הלאה.
לכן, גם כל מאמצי המיתוג החוזרים ונשנים שלהן, נועדו לכישלון. תארו לכם איזה חגיגת מיתוג יכולה היתה לעשות רשת המציעה, למשל "חוויית קניות אמריקנית" או "התור הכי מהיר בעיר", או "אנחנו עובדים בשבילך. ולא הפוך", או "המחיר זה לא הכל". אין לי ספק שהצרכן הישראלי המושפל, היה גומל לה בנאמנותו ובארנק פתוח.
נכון, יש לא מעט צרכנים שמחשבים פרוטה לפרוטה, אשר יסעו עד קצה הארץ כדי לקנות בזול, אבל יש גם לא מעט צרכנים שמעדיפים לקבל יותר תמורה לכספם, קרוב לביתם. גם אם זה יעלה להם יותר.
הגיע הזמן שרשתות השיווק יתחילו לחשוב שיווק. מתי זה יקרה? ביום שסמנכ"לי השיווק ברשתות, שלא כמו היום, יהיו חשובים יותר מסמנכ"לי הסחר וסמנכ"לי הכספים, הנותנים כיום את הטון.
ולסיום, חומר למחשבה. בסקר שביעות רצון מהשירות ברשתות השיווק דורגה במקום הראשון רשת חצי חינם, שמעסיקה סייעני מכירה רבים ברחבי החנות, כל קופותיה מאויישות ובכולן יש עוזרי אריזה. וזאת רשת שמתגאה במחיריה הנמוכים. מעניין, לא?
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
מומלצים
