הנה הוא בא: שלטון הסוסים

באחד ממסעותיו הגיע גוליבר לארץ הסוסים החכמים ובני האדם המטופשים. חילוף התפקידים שימוש את ג'ונתן סווייפט, מחבר "מסעות גוליבר", לחשיפת שיגיונותיה, מגרעותיה, שמרנותה וריקנותה של החברה האנגלית הגבוהה במאה ה-18. לגזע בני האדם נטולי התבונה, התרבות והנימוס, הנשלטים על ידי הסוסים האציליים, הדביק סוויפט את הכינוי "יאהו!".

חלפו 270 שנה בלבד והשם "יאהו!" שב לאופנה וחודש במלוא הדרו. שני סטודנטים להנדסה באוניברסיטת סטנפורד בקליפורניה הקימו ב-1994 לעצמם ולחבריהם אתר אינטרנט שריכוז וארגון את הכתובות של אתרי האינטרנט הרבים אחרים שהחלו כבר להציף את רשת התקשורת העולמית. בלי לדעת למה ומדוע הם העניקו לאתר שלהם את השם "יאהו!"; אולי כדי להקניט את הגולשים.

לימים הייתה "יאהו!" לשער כניסה הפופולארי ביותר למרחבי האינטרנט ולמנוע החיפוש המוביל ביקום תכני הרשת. המילים "אינטרנט" ו"יאהו!" הפכו לנרדפות. בינואר 2000 נסחרה מניה אחת של "יאהו" במחיר של 475 דולר ושווי החברה בנאסד"ק התקרב ל-700 מיליארד דולר.

נדמה היה ששום דבר לא יעצור אותה. אבל היא נעצרה. פיצוץ בועת חברות האינטרנט הוריד את שער המניה של "יאהו!" ב-90%, לשפל של ארבעה דולר למניה בספטמבר 2001.

במקביל קמה ל"יאהו!" חברה מתחרה לחיפוש ברשת, שעקפה אותה בעלייה. שני צעירים יהודים בעלי ידע ורקע טכנולוגי, אף הם מאוניברסיטת סטנפורד, המציאו ב-1997 שיטה מתמטית מתוחכמת למיון מידע באינטרנט על פי חשיבותו לגולשים. אף הם חיפשו מותג מקורי למיזם שלהם ומצאוהו במילה "גוגל"; אפשר שלקחו את השם מגיבור קומיקס אמריקאני פופולארי בראשית המאה העשרים ואפשר שנטלו את כינויו של יצור פרא מאגדת ילדים אימתנית שחיבר ב-1913 כלכלן בריטי לא-שפוי.

כך או כך, "גוגל" הכתה את "יאהו!" שוק על ירך. תוך שנים ספורות כבשה 75% משוק החיפושים באינטרנט. זאת ועוד: ממציאי "גוגל" למדו לא רק לספק שירות חיוני לעשרות מיליוני משתמשים אלא גם לעשות ממנו המון כסף. איך? על ידי פרסומות, כמובן. שהרי יש רק שתי דרכים לספק את הביקוש לשירותי האינטרנט המקוונים: או לגבות כסף מהמשתמשים או לגבות כסף מהמפרסמים. אין דרך אחרת כי אין "אינטרנט חינם" כמו שאין טלוויזיה חינם: או שאתה משלם ישירות תמורת הצפייה או שאתה משלם בעקיפין, כאשר אתה קונה מוצר המתפרסם בטלוויזיה.

המודל של "כאילו-חינם" פעל יפה. הוא אפשר ל"גוגל" לפתח תעשיית פרסומות ענקית באינטרנט בלי לפגוע ברגשותיהם של כל המטיפים לאינטרנט חינם ובלי לנפץ את אשליותיהם של הגולשים האידיאליסטיים.

בסוף ינואר השנה זו הייתה אפוא התמונה: "יאהו!" העסיקה 14,500 עובדים, הכנסותיה השנתית הגיעו ל-7 מיליארד דולר ורווחיה ל-750 מיליון דולר. שוויה בבורסה היה 25.6 מיליארד דולר. "גוגל" המתחרה העסיקה 18,500 עובדים שהביאו לה הכנסה של 16.7 מיליארד דולר ורווחים שנתיים של 4 מיליארד דולר. שווי השוק שלה היה 177 מיליארד דולר – פי 7 בהשוואה ל"יאהו!".

בלי צדק ובלי הגיון כלכלי.

להשיב מלחמה שערה

וכאן נכנס לתמונה השחקן השלישי, הרציני מכולם: "מייקרוסופט". שלא כמו "יאהו!" ו"גוגל", "מייקרוסופט" היא תאגיד יצרני מובהק: היא מייצרת תוכנות ומוכרת אותן ואת הרישיונות לשימוש בהן. התוכנות של "מייקרוסופט" מהוות את שפת היסוד המשותפת של עולם המחשבים. תרומתה למהפכת הטכנולוגיה לא תסולא בפז. לדידי, "מייקרוסופט" – על אף התנהגותה האלימה כלפי מתחריה - היא תאגיד מופת מספר 1 על הגלובוס.

לשם השוואה: "מייקרוסופט" מעסיקה כ-80 אלף עובדים, הכנסותיה השנתיות נושקות ל-60 מיליארד דולר בשנה, רווחיה ל-17 מיליארד דולר ושווי השוק שלה עמד בסוף ינואר על 305 מיליארד דולר. פעילותה באינטרנט כספקית של שרותי דואר אלקטרוני, מסרים מיידיים וחיפושי תוכן מהווה אחוז קטן ומפסיד מעסקיה.

בעיניים כלות ראתה "מייקרוסופט" את עלייתה והתעצמותה "גוגל". החמצנו פה משהו, אמרו לעצמם היו"ר לשעבר ביל גייטס והיו"ר הנוכחי סטיב באלמר. לא רק בגלל אובדן ההכנסות מפרסומות ("גוגל" גובה כ-11 מיליארד דולר בשנה מפרסומות) אלא בעיקר בשל החשש של ראשי "מייקרוסופט" מהתרחבות המודל הכאילו-חינמוני של "גוגל" לפסי הייצור האחרים באינטרנט. מה יהיה אם "גוגל" תצליח להנדס ולהציע לגולשים תוכנות הפעלה ותוכנות משרד ותוכנות אחרות "חינם" – כלומר, תמורת פרסומות גלויות ומסוות, שאלו שם בחרדה.

כדי להקדים תרופה למכה החל סטיב באלמר (יהודי, אהוב ישראל) לנהל מגיעים עם "יאהו!" על שיתוף פעולה הדוק, אולי מיזוג, אולי חתונה. לבסוף נמאס לו להיות מנומס מדי וביום שישי האחרון שלח מכתב מתלקק לבעלי המניות של "יאהו" ובו הצעה שאי-אפשר לסרב לה: לקנות את כל "יאהו!" תמורת 44.6 מיליארד דולר, ב-62% מעל שוויה בבורסה. לשלם תמורת כל מניה של "יאהו!" 31 דולר – כשיום קודם היא נסחרה בשוק תמורת 19 דולר. התשלום יהיה חציו במזומן וחציו במניות "מיקרוסופט" שלא נופלות בחוזקן ממזומן.

את הצעתה נימקה "מייקרוסופט" הן במכתב לדירקטוריון של "יאהו!" והן ברב-שיח טלפוני עם אנליסטים, בצמיחתו הצפויה של שוק הפרסומות באינטרנט. שוק זה מגלגל כיום – כך באלמר – כ-40 מיליארד דולר ויגיע בסוף 2010 ל-80 מיליארד דולר. הר של כסף שמחכה שייכבשו אותו.

קאווין ג'ונסון, אחד מבכירי "מייקרוסופט", הסביר באותו רב-שיח את האופי הייחודי של פרסומות באינטרנט: זהו עסק שמתבסס על יתרונות לגודל. הוא חייב להגיע למספר הגולשים הרב ביותר, למספר המפרסמים המרשים ביותר ולהתבסס על טכנולוגיות חדשניות ביותר. לכן כדאי ל"מייקרוסופט" ו"יאהו!" להתמזג, רמז, לאחד כוחות, לסגור שורות ולהשיב ביחד מלחמה שערה ל"גוגל".

"פרסומות" היא מילה בלבד. מאחורי ההצעה לרכישת "יאהו!" עומדת תפנית דרמטית בתפיסת עתיד האינטרנט ותעשיית התכנים: "מייקרוסופט" משוכנעת עכשיו שבעלי מחשבים אישיים ברחבי העולם יהיו פחות ופחות מוכנים לשלם כסף תמורת תוכנות בסיסיות ושירותים מקוונים ויצפו לקבל אותם "חינם" ,כשעלויות היצור וההפצה מכוסות על-ידי המפרסמים.

השינוי הזה, היסטורי במימדיו, עלול לפגוע בליבת העסקים של "מייקרוסופט" ולכן היא ממהרת כעת להתחבר – או ליתר דיוק להשתלט על חברת "יאהו!" שיש לה ניסיון ארוך ומוכח (גם אם קצת פגום) במתן שירותי חינם למשתמשים בשירותיה ובמימונם על-ידי פרסומות של מפרסמים. ולא סתם ממהרת: לביל גייטס וסטיב באלמר כה בוער לבצע את התפנית שהם מוכנים לשעבד לשם כך את כל יתרת המזומנים בקופת "מיקרוסופט" (כ-20 מיליארד דולר). לפני שיהיה מאוחר מדי ו"גוגל" תמשוך להם את השטיח מתחת לרגליים.

"גוגל" 2008 מזמן אינו מנוע חיפוש ידידותי למשתמש. זהו תאגיד רב-לאומי לפרסומות מסחריות, העטופות בתכנים פרימיטיביים למדי. בעליו תפסו את הפרינציפ: הגולש המוצע באינטרנט לא רוצה לשלם כסף תמורת שירותים ותכנים. הוא כן מוכן לסבול את הפרסומות. כמעט וניתן לשמוע את קריאות השמחה שלהם: יאהו! יאהו!

המיזוג של "מייקרוסופט" ו"יאהו!", אם אכן יאושר על-ידי הדירקטוריון של "יאהו!" – ולא מן הנמנע ש"מייקרוסופט" תצטרך להעלות את השווי הכספי של הצעתה, כי אולי יקפצו מתמודדים נוספים – ועל-ידי רשויות להגבלים עסקיים, ייפתח עידן חדש באינטרנט. עידן שבו לא הגולש, לא הספק, לא יצרן התוכנה ולא יצרן התוכן יהיו השליטים. השליט יהיה המפרסם, נותן הפרסומות. הוא יהיה מפזר הכסף ובעל המאה ובמהרה יהפוך גם לבעל הדעה. זו התפתחות די מפחידה, כי באינטרנט, להביל מעיתונות כתובה ומשודרת, לעתים נדירות מורגש עורך תכנים אחראי ומופעלים מנגנונים יעילים למניעת ניגודי עניינים.

כשהמשתמש לא משלם עבור השימוש, מישהו אחר משלם במקומו – ובהדרגה שולט בו ."יאהו!" של גוליבר, בל נשכח, היו בני אדם מטומטמים שנשלטו על ידי הסוסים המבריקים.

הינה הוא בא, שלטון הסוסים.