היקף המידע שצוברים אתרים גדולים אודות הגולשים שלהם גדול מאי פעם, כך עולה ממחקר חדש שערכה חברת "קומסקור" (comScore) עבור ניו יורק טיימס. על פי המחקר, חברות אינטרנט גדולות אוספות מאות פריטי מידע בחודש אודות הפעילויות של הגולשים ברשת והעדפותיהם. המידע הזה עשוי לשמש על מנת להתאים תכנים ופרסומות רלוונטיים יותר עבורם.
עורכי המחקר מציינים כי מדובר בניסיון חסר תקדים להעריך את היקף המידע הצרכני הנאסף על ידי חברות האינטרנט מדי יום. על פי המחקר, חברות האינטרנט מתחקות אחר העקבות שמשאירים אחריהם הגולשים במהלך ביקור ברשתות האתרים שלהם, ומשתמשים בהן כדי להגיש להם תכנים ופרסומות המתאימים לטעמיהם.
חברות אינטרנט יכולות לעקוב אחר פעילויות המשתמשים באתרים שהן מפעילות בלבד, אך בשנים האחרונות הן מרחיבות בהתמדה את מאגר הידע שברשותן באמצעות הקמת רשתות פרסום הכוללות אלפי אתרים, אשר בכל אחד מהם ניתן לעקוב אחר תנועת הגולש ולהציג לו פרסומות רלוונטיות. חברות אינטרנט גדולות כמו יאהו ומיקרוסופט רכשו בשנים האחרונות מספר חברות בתחום הפרסום על מנת לשפר את כריית המידע שלהן ולהעשיר את המידע האישי אשר ברשותן.
קומסקור עקבה אחר 15 חברות מדיה גדולות שאספו מידע מקוון אודות צרכנים בחודש נובמבר. בין המידע שנבחן: יכולות החברות לאסוף מידע באמצעות חיפושים, באנרים (display), וידאו ודפים נצפים. על פי הממצאים, חמש חברות גדולות - מיקרוסופט, AOL, MySpace, יאהו וגוגל, קולטות יחד לפחות 336 פריטי מידע אודות צרכנים. פריט מידע מוגדר ככל פעולה של המשתמשים המדווחת לשרתי החברה, לא כולל הקלקות על באנרים. מידע זה עשוי לכלול פרטים שמילאו אנשים בטפסים, חיפוש שביצעו, רכישות ועוד.
חלק מפריטי המידע הנאספים - למשל, חיפושים - חיוניים יותר מאחרים. עם זאת, בשלב זה לא כל פריטי המידע נאספים לפרופיל אישי משמעותי אודות המשתמש וחלק נשמרים בנפרד בשלב זה.
על פי הממצאים, יאהו היא המובילה מבין האתרים באיסוף מידע - החברה אוספת בממוצע 811 פריטי מידע לכל משתמש. נוסף על כך, החברה יכולה לאסוף 1,709 פריטי מידע בממוצע באתרים של שותפים כמו eBay, בהם יאהו מוכרת את הפרסומות. במרחק לא גדול אחרי יאהו ניצבות MySpace ו-AOL. גם גוגל אוספת מידע משמעותי אודות הגולשים, אך בעקבות ביקורת ציבורית, החברה מדגישה כי היא משתמשת רק במידע עדכני - ולא בפעולות עבר של המשתמשים - לצורך הצגת פרסומות רלוונטיות.
החוקרים מציינים את מאגר הנתונים העשיר של יאהו כסיבה אחת להתעניינות של מיקרוסופט ברכישת החברה עבור כ-44 מיליארד דולרים וההתעניינות של
AOL במיזוג עמה. שיתוף פעולה עם יאהו עשוי לאפשר לכל חברה לשפר את הישגיה בתחום הפרסום המקוון באופן דרמטי. לשם השוואה, אתרים של חברות מדיה מסורתית כמו הניו יורק טיימס אוספים רק 45 פעולות לכל משתמש ואילו חברת וולט דיסני אוספת 64 פעולות עבור כל גולש. וולט דיסני מנסה לסגור את הפער באמצעות שילוב מידע מכל אתרי התאגיד בהם ESPN ו-ABC. גם ניוז קורפ, בעלת MySpace ופוקס, מנסה להגדיל את כוחה באמצעות הקמת רשת פרסום בה ישתתפו כל אתרי הקבוצה.
הצרכנים מצדם לא נוטים להתלונן על המידע האישי הנאסף אודותיהם, אם כי מומחי פרטיות טוענים כי הסיבה לכך היא כי תהליך האיסוף נסתר מעיניהם. בניגוד לתוכנית הפרסום Beacon של
אתר Facebook, שעוררה מחלוקת עזה עם השקתה בשנה שעברה, לאחר שחשפה פרטים על רכישות שביצעו גולשים לעיני חבריהם, רוב החברות אינן מודיעות לגולשים על מדיניות איסוף המידע שלהן.
"זה מפחיד יותר מכפי שנדמה", אמר לניו יורק טיימס מארק רוטנברג, מנהל ה-Electronic Privacy Information Centre, קבוצה למען הפרטיות, "הם מתעדים את העדפות הגולשים, תקוותיהם, חששותיהם ורצונותיהם".
אך מנהלי חברות האינטרנט טוענים כי החששות לפגיעה בפרטיות אינם מוצדקים. לדבריהם, מדיניות הפרטיות שלהם מיועדת להגן מפני חשיפת שמות הצרכנים ומידע אישי אחר בפנים מפרסמים. המידע הנאסף מזהה את הצרכנים באמצעות כתובת ה-IP של מחשביהם בלבד. יתר על כן, לטענתם, איסוף המידע מועיל לצרכנים כן הוא מסייע בהגשת תכנים רלוונטיים יותר לגולשים.
המדדים המשמשים היום כדי לבחון הצלחה באינטרנט אינם שונים בהרבה מאלה של המדיה המסורתית: מספר מבקרים וזמן השהות באתרים. עם זאת, באמצעות המידע שמפרסמים יכולים לאסוף אודות צרכנים באינטרנט, הם יוכלו לשפר בשנים הקרובות את רלוונטיות הפרסום שלהם עד לכדי פרסום ממוקד לכתובת IP מסוימת, המבוססת על פעילויות הגולש בעבר, בהווה ובעתיד.
רשתות הטלוויזיה, חברות המגזין והעיתונים אינן נמצאות בליגה של חברות האינטרנט בהקשר זה, ציינה לינדה אברהם, סגנית נשיא בקומסקור, הן אינן יכולות להתחרות עם חברות האינטרנט, לדבריה.
המחקר מציין כי כריית המידע של חברות האינטרנט הגדולות יוצר פער דיגיטלי ביניהן לבין חברות מדיה מסורתיות, שאוספות פחות מידע באופן מהותי על הצרכנים שלהם, מגבלה שצפויה להפוך לחסרון משמעותי יותר בשנים האחרונות, כאשר חברות האינטרנט ישפרו את יכולותיהן לתרגם את אוצר המידע הזה לכסף.
